更換區域總代理的溫柔一刀

經銷商不進貨了!

這天早上，老王氣呼呼地走進辦公室，把排貨單隨手扔在辦公臺上。

老王是國內一家大型餅干公司的區域經理，管理著6名經銷商。隨著國內經濟形勢急轉直下，經銷商的銷量出現困難。今天，他面臨著在職以來最矛盾的局面：本月，6名經銷商有1名根本不進貨，另1名則是隔月進貨，形勢不容樂觀。

小李見狀，半開玩笑地說，“不進貨的八成又是‘順意’吧。”小李是老王手下的一名干將，極有頭腦，掌管著區域內兩大經銷商。

順意這個經銷商是老王2003年剛接手時一手開發的，因后期很多促銷資源配合到位，業績逐年增長，月均在18萬元。但自2008年10月以來，順意的業績同比投有增長，且經營客戶越來越少，年初差點進不了貨。老王原以為那是一時的資金周轉問題，但接下來兩個月的業績都做得很艱難。問題終于在本月爆發了：干脆不進貨了!

問題如果繼續惡化，將會影響到整個區域的業績。最后兩人一合計，“換!”

話雖如此，但在快消品公司，這絕非易事。

先敲敲邊鼓

按照小李一貫的看法，沒有雄圖大志的經銷商，最終只能被市場淘汰。順意就是這一類的。

公司是餅干行業領導者，產品有著穩定的消費基礎，誰接手都可以穩定在10％以上的毛利率，更換一個經銷商根本不成問題。但如何做到順利過渡，確實還有點難度。畢竟更換以后，新經銷商的配合度和市場操作手段還需要時間來考驗。

小李沉思了幾天，決定把這個月的業績親自通知順意。

“娜姐，這個月你的業績還是18萬元，而且一定要100％達成。前兩個月你落下很多業績，這個月華南部的頭發話，無論如何都不能這樣了。”小李電話通知順意老板娘。之前聽業代說順意最近接了一個二線餅干品牌，現在如讓她打款進貨，無疑是雪上加霜，剛好把替換者順理成章地放到她名下，不由得她不答應。

“這樣啊，那能不能遲幾天啊，最近資金有點緊張，或者你就少分點業績給我嘛，今年行情不太好……”顯然這個消息把老板娘震得慌了，她繼續無力地訴說著，但小李不得不狠心下來整理這個經銷商。

第一場交鋒，小李爭取到開門紅。

吊足他的胃口，打壓他的興趣

接下來的幾天，小李著意尋找替代經銷商。憑著多年的業代經驗，小李很快就在附近批發市場找到了一家代理鹽焗雞產品的經銷商“偉業”。據說這家頗有實力，代理產品的銷售特征也很符合公司餅干產品對渠道的要求，同屬于休閑類產品。于是，就有了小李和偉業的第一次交談。

偉業的老板，人稱梁總，2004年起家，資產已過千萬，公司年銷售額6000萬元左右，手下握有兩個著名的一線休閑品牌。

“我想問一下，如果經營你們公司的產品，毛利率大致有多少?退貨是怎樣處理的?如果我要拿區域總代理，你能不能給?”梁總面露微笑地問。

果然是高手!問問都是切中快消品的要害。顯然，梁總問這樣的問題也是經過仔細思考和了解的，有很高的合作意愿，不然可能連見面的機會都沒有。

小李需要用產品的良好預期來吊他的胃口，又要打壓他的興趣。

他不慌不忙地說：“首先，我們是成熟一線品牌，市場基礎穩固，毛利一般都在10％以上，利潤穩定；其次，退貨問題，我們公司是通過不退換補貼進行的，非廠家原因破損由經銷商負責；再次，如果粱總對臺作有興趣，業績合規合法，現任總代理在得到妥善安排，申請核準后是可以的。”

接下來，小李試探著說，“聽說偉業實力雄厚，我也很樂意與梁總合作，但目前存在一個問題。”

“什么問題?請講。”梁總說。

“我的大老板不能憑我幾句話，就把經營了6年的總代理換掉。你也知道，這樣會讓其他經銷商寒心的。你梁總需要證明自己的實力。”

小李看了看目光有神、面色凝重的梁總，接著說：“這樣吧，梁總，我給個建議，偉業先做6個月的分銷商，從現在的經銷商處進貨，如果你能連續6個月的進貨量占到順意總進貨量的70％，我相信到時公司不讓你來做總代理都不行了。”

話到這個分上，雙方的用意昭然若揭，梁總最后只在是否一定要用6個月的時間去考驗這個問題上有不同看法，堅持要做就要盡快。顯然，小李在這個問題上沒資格拍板，約好回去考量和申請。

末了，小李順帶要了一份偉業目前所經營的客戶表。經銷商一旦做大以后，在某些問題上會和廠家產生對立的情緒，尤其是在每月的產品促銷折價分攤比例上體現得淋漓盡致，廠家和經銷商的折價歷來都是智慧的比拼。所以，今天一定要“放”，玩一下心理戰后才能“收”，表明經銷權并非想拿就拿，便于產品在偉業后期經營中的優先排名序列。

等待：看誰沉得住氣

回來后，小李將戰報和老王溝通了一下，老王對暫時冷處理偉業的問題表示贊同。兩人將偉業所經營的客戶和順意目前的客戶進行對比，發現順意全部經營的客戶不到偉業的1／3，且偉業因為有鹽煽雞產品和喜之郎奶茶的主導經營，在特通經營方面有明顯的優勢，這個是公司2009年力求爭取的一片藍海市場。

接下來要做的就是等，并利用這段時間，根據偉業提供的資料到對點商場了解其代理產品的陳列和人員服務狀況。

在快消品終端，廠家的實力完全體現在其正常陳列上。原則上，陳列面的大小應和其產品的市場占有率對應。如果一個代理品牌忽視了這個問題，那可能直接導致產品的弱勢和萎縮。順意就是因為沒有關注這個問題，才使得貨品滯留在倉庫。

一切的證據都表明，選擇偉業應該是比較明智的。一個星期過去了，偉業沒有動靜；兩個星期過去了，還是沒有動靜。“小樣的，難道我失算了?看來這次遇到懂行的人了!”小李不時地低頭嘀咕著。

干掉老經銷商75％的訂單

這天，小李正在整理手頭上的排貨單，突然電話響起，那邊傳來梁總的聲音，“小李啊，和公司溝通的進度咋樣呢?我這邊是沒問題的。”

聽到這句話，小李頓時來了精神，“有搞頭!”真是柳暗花明又一村!

“哦，梁總啊，我極力向公司推薦偉業了，把你們的相關資料都遞交上去了，上面覺得還是按照公司現有的規范來操作，不過分銷商可以適當降為4個月，你看咋樣?”

“沒問題，那就這么樣吧，安排個時間我們把分銷協議的細節再敲一遍。”梁總出乎意料的爽快。

其實，小李并沒有跟華南部主管溝通，更沒有談到分銷商的“試用期”問題，這樣的答復完全是在和老王商討后得出的結論。

接下來的事就順理成章，簽協議、定價格、打款送貨，出奇的順利。順意也大大地喘了口氣，把近兩個月的存庫貨品按照偉業首批量的8萬塊訂單送了出去。

理順了經銷商和分銷商的關系，為業績的增長奠定了基礎。4月，順意的分配業績是20萬元，偉業早早地就把15萬元訂單放在順意老板娘的桌上了，著實讓順意老板娘大吃一驚。

觀后效

偉業的貨是進來了，但分流的情況卻一直揪著老王和小李的心。

為了起到用偉業旗下暢銷品牌帶動自己公司的貨物流轉，達到深層滲透的效果，小李對偉業的出貨明細和促銷品項進行跟蹤走訪，明確產品的流向和陳列狀況，及時把改善建議傳遞給偉業的梁總，讓他督促下屬進行調整和改善。慢慢的，陳列和產品層別得到控制。

5月中旬，小李通過特批把總代理權提前給了偉業，順意則變成了偉業下面的一個分銷商，最終完美地實現了嫁接和轉型，業績也得到進一步的鞏固。

更換經銷商，本身是一出刀不見刃的平劇，但有可能變為喜劇，或者悲劇。長久以來，廠家和經銷商的關系被人描寫得溫情脈脈，但在身處于這個戰場的人看來，其背后卻有著溫柔的一刀。這其中考驗的不僅僅是雙方的實力和手腕，更考驗著雙方的心理承受能力。廠商在考察經銷商，人家同樣在考察、鉗制你，所以作為各自的一方都要通過調查和了解，深度分析對手的意圖，才能在后續的一系列活動中獲得主導權。

編輯：陳引榷