如何逃離價格戰

消費者要的是實惠而不是便宜

專家告訴我們，“每次食品安全事件以后，消費者對于食品價格的接受能力就會獲得空前提升”。

三聚氰胺事件后的奶粉價格再次佐證了這一言論。

三鹿退市之后，超市400g袋裝奶粉的普遍價格都在48～60元左右，最低價也在32元以上。這些企業的定價行為，都適應了消費者“價高者優”的心理!

同時，為了滿足消費者貪求“小便宜”的心理，大家又展開花樣繁多的促銷，最初的買產品送別類促銷品，后來又演變為本品買贈、特價促銷與現金買贈!

但是，廠家開展長期的、日益瘋狂的讓利促銷，消費者便會形成這種結論：你促銷是因為有讓利空間(促銷的力度說明了你的利潤空間)，你縮減促銷力度就是變相提價!

一邊提價，滿足“價高者安全”的心理暗示；另一邊特價，滿足“實惠”的消費心態。但是，為什么只是圍繞價格做文章呢?

你發了狠地促銷，可競爭對手的促銷活動也在同步進行，再大的力度也給抵消了。

事實上，消費者需要的是廠家提供更新鮮、更安全的產品，他們關注的也不只是價格，也包括產品之外的增值服務和品牌的信任保障!突圍：線上線下聯合行動

當買贈成為常態，當特價開始持續，當返現不再新鮮，接下來就是國內品牌的集體淪陷!

2009年是中國乳業格局重新劃分的一年，在新的格局中爭取一席之地，憑的不是瘋狂促銷，而是企業的整體運營模式。我們需要的是“營銷制勝”而不是“推銷買贈”!

盯緊顧客忠誠度

乳品現在是大眾消費品和生活必需品，消費者的忠誠尤為重要!

讓我們重溫一組營銷界的研究結論：

■保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的1／5；

■向現有客戶銷售的幾率是50％，向一個新客戶銷售的幾率僅有15‰

■客戶忠誠度下降5％，企業利潤下降25％

■企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦；

一顧客忠誠度是企業利潤的主要來源。

乳品企業要不斷壯大，就要不斷發展會員，保持會員黏度，這是任何促銷活動的終極目標，而不是讓他們不斷對品牌產生懷疑并流失。

最近幾年，以“發展與維護穩定會員”為目標的“醫務運作”、孕嬰課堂、積分買贈等活動，正是不少企業快速發展的根本所在!如今，在乳企急功近利的提價運動及特價促銷的浪潮中，這些聲音明顯小了很多，消費者的忠誠度已經降至極限!

線上宣傳推廣，線下活動跟進

[案例1]

三聚氰胺事件后，多美滋在中國推出一款“貝樂”系列產品。

產品定位：針對國產中高端，定位外資低端!

市場定位：以點帶面，將安徽市場作為突破點!

品牌宣傳：線上線下相結合。

一線上，保守估計在安徽省內各主流電視媒體與紙質媒體的廣告投入在2000萬元／年左右；

■線下展開以發展會員為目的的“產品贈送”、“母嬰課堂”等等活動；

■在終端購買最佳的產品陳列位置，設立專職促銷，并對終端店面展開全方位的包裝，有效地保證產品與消費者的溝通!

當前安徽市場很多區域的貝樂系列產品銷售已經接近或超過多美滋其他系列產品的1／2強。

[案例2]

索康定位二線市場的母嬰課堂同樣值得借鑒。

策略：邀請安徽電視臺主持人馬瀅親臨現場與消費者零距離溝通，借助名人效應吸引會員，借助專家推薦產品，在終端展開與消費者的溝通。

編輯：范超偉