雪蓮羊絨：可持續的零售高毛利

當前，中國的“價值型”顧客和“價格型”顧客之間的分野越來越明顯。不具備供應鏈優勢和成本優勢的零售投資人，都更加關注針對“價值型”顧客的項目。但是，選擇什么樣的項目，卻是一個很大的問題。

美國經濟學家曾經研究過：每逢經濟危機的時候，你在華爾街上會看到更多的女性穿長裙。這種說法未必精確，但它的確反映出顧客的消費態度部分地趨于保守。

而現在，顧客的行為正在悄悄改變，中高端人群消費傾向“在沖動中融入理性，在炫耀中追求實用”。因此，專業價值升級型(SVP，即Specialized Value Plus)的零售項目就更值得關注。我們以雪蓮羊絨的零售品牌項目為例來說明這一點。

你必須關注的SVP項目特征

專業價值升級型的零售項目的基本特征即在于：源于歷史積累和技術積累的專業性，以及給予顧客外在的觀賞體驗和內在的心理體驗兩方面的價值感。

這兩點是該類項目的顧客忠誠度和穩定的高利潤率的來源。

例如，我們都知道羊絨是服裝原料中的“軟黃金”，羊絨服裝是商場品類中的“常銷品”。如果能有一個品牌在羊絨服飾基本特性之上，加入系統品牌運作和時尚要素，則其贏利保險點相對就高。

為清晰顯示如果以“專業”和“價值”作為兩個軸線，可以形成如圖1的分類：

——專業價值型品牌：服裝因為其實用功能而被發明，又因其時尚元素而被傳播。對于真正的中高端消費者而言，衣料及工藝形成的檔次、功能與款型色彩設計形成的時尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能兩全，因此很少有能從普通專業價值型品牌躍升到專業價值升級型品牌的。專業價值型品牌一般都擁有數十年以上的發展歷史，才能積累相應的技術和工藝。

——時尚價值型品牌：當今流行的快時尚品牌都屬于這個范圍內，但它們給予顧客的基本感受是款型等非常時尚，但是基本的質料、功能方面則層次較低。真正的高端人士是很難接受快時尚品牌的，因為那些服裝的質料會降低其品位。所以時尚價值型品牌中最成功的是那些追求低價格、高口岸的業態模式，但因為零售端的低價模式和高昂開店成本，導致它們無法給外部渠道商分得更多的利益，只能自營。

——專業技術型品牌：這些企業擁有很好的衣料選擇水準和制作工藝水準，但由于無法把握廣泛的時尚潮流和相適配的零售技術，它們只能局限于服務小眾，或繼續選擇為海外代

——低質低值品牌：這是大多數品牌的現狀，無須贅述。

選好了投入方向，就要看具體項目的條件體系。

項目案例解析

我們知道在羊絨界目前是沒有快時尚產品的，基本上以傳統型的“技術流”居多，再就是數量眾多的甚至做“假羊絨”服裝的企業。那么，我們就審視一下，雪蓮羊絨如何從產品和零售兩個角度提供一個專業價值升級型項目的。

品質源動力

就基本品質層來說，雪蓮羊絨產品幾乎無可挑剔，畢竟，目前市場上多個著名羊絨品牌當年都是靠雪蓮的技術支持才得以發展。45年的發展歷史，讓該品牌積累了深厚的技術底蘊，并曾創立無數個第一。如生產中國第一件羊絨衫；第一個打破國際壟斷成功研制了關鍵的羊絨分梳技術；首創全國第一件無虛線提花時裝；首創全國雙根進紗無虛線羊絨提花衫；首創全國絲絨雙面羊絨衫；首創全國水鉆燙貼羊絨時裝等等。

以往我們說，傳統企業有傳統的桎梏；但應該說，理順了投資關系和管理體制之后，只有這種長久歷史型的品質企業才會更加關注品牌的戰略發展和長遠回報。

品牌拉動力

自去年簽約明星李冰冰開始，輿論就認為這是一場最珠聯璧合的代言。因為雪蓮與冰山相連，李冰冰形象也符合雪蓮產品的年輕化導向。這種代言人的選擇成功，實際上是雪蓮品牌戰略成功確定和實施的一個表現。

在顧客角度看來，雪蓮品牌內核已經遠遠超越以往的傳統形象，例如當前雪蓮高層對其品牌使命的理解，早已不是提供產品或羊絨產品，而是幫顧客實現一種生活方式。這種思路的轉變，已經進入了顧客價值營銷的軌道，可以幫助顧客產生更多的價值需求。

在零售品牌的設計與打造方面，雖然出自雪蓮整體品牌戰略，但是卻設計得更為巧妙和實效——其目前設計了三大零售模式和相應的品牌：雪蓮羊絨、雪蓮天然飾坊以及蓮裳天然生活便裝。這種設計其實大大提高了投資者的資源適配度和零售業績提升的空間。例如，如果以雪蓮羊絨去進行渠道推廣，商場招商部一般會把你安排在針織區，這個區的顧客年紀就偏大，時尚購物者就較少；而如果是蓮裳天然生活便裝，則會安排在時尚熱層。這種天然質料的服裝，無論從概念還是功能上都會成為同層其他氨綸、滌綸服裝的差異互補產品。

產品靜銷力

在品牌戰略清晰后，具體的產品設計就成為服飾品牌價值增加的關鍵，由熟悉中國市場的中方設計師和熟悉國際潮流的外方設計師組成的團隊就顯現威力。雪蓮的設計團隊中，包含曾獲蒙妮莎杯職業女裝設計邀請賽金獎、日本棉紡協會特別獎的劉晉，及曾為PRADA、LV設計服裝和店面的意大利著名設計師、蕾拜爾時尚設計機構總裁Francesco Scianni等人聯手，以季節時間的變化為主線，以產品系列的組合為框架，提供了一整套的產品方案。

在產品設計方面所能達到的檔次，將決定品牌價值升級的層次。當然，對于羊絨消費者來說，有些產品的時尚感不能跨得太遠，以保有那些富有消費力的忠誠顧客。

開店輔導與支持

這是一個系統工程。雪蓮對新開業經銷商的幫扶，主要就集中體現在對其零售店鋪的輔導，比如開店費用、開店補貼、裝修支持、視覺陳列、特殊市場售點廣告的補貼和支持等等。

在這方面企業所考慮，應不僅僅是讓經銷商賣得更好，還應該幫助經銷商在成本方面降到更低。做羊絨前期投入比較大，一般要在30萬元以上，這對經銷商的資金要求比較高。為完成品牌形象在顧客面前的整體呈現，雪蓮新店鋪的陳列和裝修風格更加簡約、溫暖、體現羊絨天然的質感。這方面如果完全讓經銷商承擔，則成本過高，因此雪蓮在陳列用具等裝修項目方面，幾乎是無需經銷商花錢的。

銷售促進

產品上市之后，必須進行相應的整合營銷，以保證品牌認知度和顧客進店率的維護和增長。銷售促進的策略要實戰高效，基本圍繞商品來做。對于像雪蓮這樣的零售品牌導向的公司來說，其推廣必然分為高空廣告推廣和地面店鋪推廣兩方面；高空推廣必須是組合各類目標人群關注的媒體進行全方位轟炸，以在不同層面傳遞品牌內涵(例如雪蓮產品本身就具有技術質料和時尚設計兩大基本要素)，這時像雪蓮羊絨選擇的CCTV、飛機讀物、時尚雜志、行業媒體和戶外廣告等就顯得格外重要；而每期產品上市之后，如店內櫥窗、店內模特、店內產品手冊、店內視覺陳列，店內銷售人員培訓等，也自然要做到預先準備，執行到位。