破解新主流

80后也要細分市場

80后有很多與70后和60后不一樣的特征，前文總結的都是主流群體的共同特征，但不能因此誤認為所有80后都這樣。在現實生活中，有些80后看上去像70后、有些像90后的現象比比皆是。

所以，80后這個名詞在營銷領域的定義不是指80年代出生的所有人，而是具備80年代出生的多數獨生子女固有的意識形態和消費模式的群體。

明白這個定義，才知道如何區分80后的消費動機及行為特征。而且，只有繼續細分，才能更加準確地找到貼切而有效的營銷策略。

比如：即便是獨生子女，富家子弟和窮家子弟就有區別；城市80后和農村80后有區別；北方和南方有區別；早期(1981～1983年出生)和晚期(1987～1989年出生)有區別；受過良好教育的和中途退學的有區別；性格內向的和性格外向的有區別；結婚的和單身的有區別……細分的緯度數不勝數。

討論80后，也不要忘記營銷最基本的概念“細分”，必須要把看似龐大的群體細分成若干個子市場。

動態掌握80后的生活形態

喜歡網絡，迷戀游戲，習慣用QQ交流……網上隨便能搜到這些觀察也許都是對的，但僅僅停留在這個層面的觀察是遠遠不夠的，必須深入洞察他們的生活形態。

隨著80后逐漸成熟，步入成年，以前的很多假設和結論未必繼續有效。

比如，我們一貫假設“80后沒有品牌忠誠度，非常喜新厭舊”，但在一次果汁飲料品牌的市場研究中，我們驚奇地發現，80后對果汁飲料的忠誠度居然遠遠超過70后和60后。無論哪個品牌，80后對果汁飲料的忠誠度遠高于其他年齡群體，甚至有些強勢品牌都高達50％以上。

大家都知道，飲料的忠誠度本來就很低(果汁飲料平均20％左右)，按理說80后的忠誠度更低才對，但事實告訴我們，很多事情不是我們想象的那樣。他們對一個品牌的忠誠與不忠誠，不是他們的問題，而是我們的問題。

體驗先行，情感滲透

大家千萬不要認為“80后不講情義”，這種假設站不住腳?！?0后是感性消費時代的領跑者”，那么，感性消費繼續發展下去會變成什么呢?

就是情感消費。

如果真能打動80后，持續給他們提供貼“心”的服務，他們還是非常“講情義”的。

比如，上海的80后并沒有放棄光明，他們對光明的牛奶依然很忠誠。有數據顯示，雖然蒙牛、伊利等領導品牌在上海的份額很大，但在光明牛奶的消費量中，80后依然占到很大的比例，而且，他們的重復購買率都很高。

如何“貼”到80后的“心”?

體驗!讓他們體驗到你的價值!

80后有個很重要的意識叫“焦點意識”，他們從骨子里就需要被人關注，被人尊重。予以足夠的關注，并足夠尊重他們的個性和需要，他們就會被感動。

80后不是怪物，他們也是人，一個被感動的人會怎么樣呢?肯定會報答你!在這一點，百事可樂、哈根達斯、星巴克、宜家以及中國的李寧、蒙牛酸酸乳、騰訊QQ等品牌都是巨大的受益者。他們面向80后的時候，沒有選擇“高高在上”，而是將“體驗”進行到底，充分尊重他們的“做主”意識，贏得了80后的高度認同。

百事可樂前些年開展的“百事我創一百事巨星廣告你做主”創意腳本評選活動就是典范，這一活動甚至讓不少80后徹夜不眠地為百事瘋狂。

注重創意，強化個性

要想討好80后，創意制勝是不可忽略的戰略之一。你就別想通過惡俗廣告和粗制濫造的產品去征服他們，必須在創意的獨特性上狠下工夫，用“新意”傳達你的“心意”。

“新意”從何而來?從他們的價值觀和生活方式中來。其中，很重要的一個來源就是“玩”的藝術。

80后的“玩”意是相當有水平的，而且他們對“玩”的定義是相當廣泛的，不僅僅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他們看來，“玩”可以滲透到生活的任何角落，甚至連工作中都可以“玩”出花樣來。

我們必須正確掌握80后的“玩”法，把新穎、獨特的創意送到他們的心坎上。在這一點，不得不提到耐克。

耐克為了吸引80后，在廣告的創意上更加突出“獨立”、“自由”、“酷”及“攻擊力”，幾乎每次推出的創意都深受追捧。比如，北京奧運會期間的“比賽第一”、“我是誰，我是專注”廣告以及近期正在推出“裸足奔跑”等廣告都是典范。

更牛的是，耐克會不定期地在網絡上發布一些電視上從來沒有出現過的系列幽默廣告，讓人們笑疼肚皮之余，對耐克產生敬佩之心。

不管怎么說，80后是“玩轉個性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性勝過理性”的一代、“吃軟不吃硬”的一代。你要想征服他們，就得從“感性”的角度尋找策略，從“情感”的角度實現突破。

除此之外，別無選擇!