讓９０后首選茶飲料

茶飲料是最重要的健康飲料，但在市場占有率上，遠不及其他飲料種類，尤其是健康性很差的可樂類飲料。想要在飲料市場上全局勝出，茶飲料只有先拿下青年飲料市場。

青年茶飲料購買行為總體狀況

·受訪青年中，首選茶飲料的比例為31％，位于第二位，僅比果汁飲料低2％：

·綠茶是61％青年的首選茶品種，是位于第二位的紅茶的4倍；

·碳酸飲料在整個飲料市場的占有率仍然高于茶飲料，是茶飲料最強勁的競爭對手；瓶裝水有價格優勢，是不可忽視的對手；果汁飲料在青年市場的占有率高于茶飲料，是最主要的對手；

·青年最喜歡的包裝形式是PET瓶，占受訪青年的80％

·影響選擇的最重要因素是口味，其次是健康和質量保證，價格是第6位重要的因素；

·中小型超市和便利店是主要購買地點；外出是主要飲用場合；

·青年對瓶裝水的價格最滿意，其次是碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料；

·青年中有5.2％是飲料的重度消費者(每周購買3次以上)，有32.9％是飲料的輕度消費者(每周低于1～2次)。

從性別看購買行為

·女性選擇茶飲料和果汁飲料的比例高于男性，男性選擇碳酸飲料和瓶裝水的比例高于女性；

·女性選擇含量100％～50％果汁飲料的比例高于男性，而男性選擇果汁含量在10％～50％的比例，和對果汁含量沒在意的比例高于女性；

·男性選擇可口、百事和健力寶的比例高于女性，女性選擇雀巢的比例高于男性；

·男性選擇娃哈哈、農夫和冰露的比例高于女性；

·女性選擇飲料時最看重口味，其次是健康、品牌知名度、價格和解渴度；男性是口味和品牌知名度，其次是質量和健康；

‘女性比男性更注重產品的價格、口味、健康、包裝、色澤和解渴度，男性比女性更注重產品的品牌知名度、質量保證、口碑好、廣告吸引人和時尚流行；

·男性運動后飲用茶飲料的比例高于女性，女性外出飲用茶飲料的比例高于男性，女性因為好久沒喝而想喝茶飲料的比例高于男性。

從地域看購買行為

·中部的青年選擇可樂類和其他果昧蘇打類的比例最高；西部選擇白汽水的比例最高；東部選擇橙味汽水的比例最高；

·東部選擇礦泉水的比例最高，中部的比例最低；中部選擇純凈水的比例最高，東部的比例最低。

·西部更注重飲料的價格、品牌和包裝，中部更注重飲料的口味和健康；東部更注重飲料的色澤、口碑、質量保證、廣告吸引人和時尚流行。

從不同飲料品種首選者看購買行為

·首選碳酸飲料者最重視口味；首選茶飲料者是質量和口味；首選瓶裝水者是質量和健康；首選果汁飲料者是口味和健康；

·首選碳酸飲料者更傾向于在運動后飲用茶飲料；首選茶飲料者更傾向于在外出時飲用茶飲料；首選瓶裝水者更傾向于在好久沒喝想喝時飲用茶飲料；首選果汁飲料者更傾向于在外出時飲用茶飲料；

·對瓶裝水價格最滿意的是首選瓶裝水者，對碳酸飲料價格最滿意的是首選茶飲料者，對茶飲料價格最滿意的是首選茶飲料者，對果汁價格最滿意的是首選碳酸飲料者；

·首選瓶裝水的青年中，重度消費者比例最高；首選茶飲料的青年中，中度消費者比例最高；首選瓶裝水的青年中，輕度消費者比例最高。

結論

根據消費者的購物習慣，可以把產品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。茶飲料屬于便利品，即購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。消費者在購買這類產品時介入程度低，且品牌之間的差別小，因此，對于茶飲料產品的購買行為屬于習慣性購買行為。

由前面的分析，可以知道，青年對于茶飲料產品的購買行為主要有以下特點：

·有31％的青年會首選茶飲料；

·有61％的青年會選擇茶飲料中的綠茶飲料；

·在選擇飲料品種和飲料品牌時，口味都是最重要的影響因素，其次是質量、健康和品牌知名度；

·青年最喜歡的飲料的包裝形式是PET瓶。

茶飲料如何進行產品開發

1．加強研究非茶飲料首選者消費的需求特點

結果顯示，只有31％的青年會首選茶飲料，其他69％選擇的是碳酸飲料、果汁飲料和瓶裝水。因此企業應該加強研究這部分目前不首選茶飲料的青年，有針對性地開發適合他們的產品，如，首選碳酸飲料的青年是所有青年中最注重口味的，同時他們也相對來講比較注重價格，企業可以針對這個特點，開發適合其口味的、價格可以接受的茶產品。

2、以綠茶作為主要產品，同時完善產品系列

綠茶是青年偏愛程度最高的茶飲料品種，由“紅(茶)”轉“綠”正成為國際茶葉市場的新趨勢，綠茶中所含的抗氧化劑在降低膽固醇、保護人體細胞免受損害以及抵抗各種疾病的過程中發揮了重要作用。

因此，企業應該把綠茶作為主要產品。同時完善產品系列，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據企業發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調整主導的產品。

3、加強對茶飲料口味的研究

口味是青年選擇飲料品種和選擇茶飲料品種時最重要的影響因素。目前市面上的茶飲料口味相對單一，許多產品的推出還僅停留在概念的炒作上，難以滿足青年對于口味多樣化的需求。企業可加強對青年口味特點的研究和分析，有針對性地開發適合青年口味的產品。

產品口味研發，不一定要局限在市場現有的品種和口味上。日本市場的成功也許可以作為參考：最近日本發明的由十幾種茶混合而成的混合茶非常暢銷。

在對茶飲料品牌調研中，有人提到王老吉茶飲料的特殊中藥口味，迎合了廣東地區居民的口味偏好，這對一些中小型飲料企業和新進入茶飲料市場的企業應該是一種啟發；即可以根據中國不同地區口味的差別，把迎合地區口味作為切入點。

4、提高產品質量

2005年國家質檢總局對茶飲料質量進行監督抽查，發現茶飲料產品質量參差不齊。具有80％市場占有率的大型生產企業，技術力量強大，設備先進，管理嚴格，產品質量穩定。而一些小型生產企業產品抽樣合格率僅為46.7％，產品質量問題較多。

抽查中發現的主要質量問題是：咖啡因和茶多酚含量低；個別產品微生物超標；有6種產品檢出山梨酸和苯甲酸；甜蜜素含量超標；標簽標注不符合標準要求。

這樣的抽查結果，必然會對消費者對于茶飲料的認識產生影響，不利于整個茶飲料市場的健康發展。因此，對于茶飲料企業應提高對質量的重視程度，加強質量管理。

編輯：李楠