Ｂ２Ｃ中信息不對稱問題的博弈分析及對策研究
2009-04-29 00:00:00莊小將
中國管理信息化 2009年5期
[摘 要]隨著電子信息技術和網絡的迅速發展，電子商務以其交易的便捷性與開放性，在商務活動中發揮著愈來愈重要的作用。但是，電子商務中的信息不對稱所引發的問題，將造成電子商務“檸檬”市場的后果。特別是B2C商務模式作為電子商務中一種新型的交易手段，必須解決由于信息不對稱所帶來的各種問題，才能夠真正在經濟發展中起到促進和推動的作用。
[關鍵詞]電子商務；信息；博弈；對策
[中圖分類號]F724.6
[文獻標識碼]A
[文章編號]1673-0194(2009)05-0104-02
一、信息不對稱理論的內涵
信息不對稱理論(Asymmetric Information)指信息在相互對應的經濟個體之間呈不均勻、不對稱的分布狀態，即有些人對關于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。經濟主體雙方各自擁有對方未掌握的私人信息，其中，持有較多私人信息的一方具有信息優勢，另一方則具有信息劣勢。
不對稱信息的存在是對社會勞動分工和專業化的存在和發展的肯定，它是社會勞動分工和專業化在經濟信息領域的具體表現。盡管信息在總量上正面臨全面的“信息爆炸”，但在具體特定事件上，信息的供給是嚴重不足的。另一方面，在現實經濟生活中，信息不對稱性的存在是由于參與人獲得不同的信息所致，而獲取不同的信息又與人們獲取信息時所受到的約束相關，因此，信息不對稱性是以人們獲取信息所受約束的不對稱性為基礎的。
二、B2C商務模式中信息不對稱問題的博弈分析
在B2C商務模式交易市場中，聚集了大量的企業和客戶，企業和客戶雙方通過電子商務網站這個平臺實現交易。但是，由于B2C網上交易市場中交易雙方各自的信息處于不對稱狀態，尤其是企業信息對于客戶來講處于不公平的狀態，企業處于優勢地位。
假設市場中的企業在銷售同種類型的商品時，擁有兩種不同質量的商品，分別為質量高的和質量低的。當企業誠信交易時，對質量高的商品定價為p1，其成本為s1，銷售量為tl；對質量低的商品定價為p2，其成本為s2，銷售量為t2。當企業欺詐交易時，對質量低的商品，按照質量高的商品定價。
由于信息不對稱，客戶事先難以獲悉企業選擇的決策，也難以事先發現產品的質量高低，但是客戶對質量高的產品的價值估計為v1，對價值低的產品的價值估計為v2。此時，得到的博弈矩陣如表1所示。
1.企業選擇誠信經營時
當p1-s1≥p2-s2時，企業銷售高質量產品的利潤高于銷售低質量產品，企業傾向于銷售高質量產品。此時，如果v1-p1≥v2-p2，客戶也傾向于花高價錢購買高質量產品。此時，市場中的產品銷售量t1≥t2，企業的利潤的分布情況將是(p1-s1)t1≥(p2-s2)t2。
如果v2-p2≥v1-p1，客戶傾向于花低價錢買低質量產品。此時，市場中的產品銷售量t2≥t1，企業銷售高質量產品的利潤和銷售低質量產品的利潤就有多種可能。企業就可能傾向于同時銷售兩種不同質量的產品。
2.企業選擇欺詐經營時
此時，必然是客戶傾向于花高價錢購買高質量產品，即在具備前提條件v1-p1≥v2-p2時，企業對產品信息的了解程度高于客戶，同時客戶短期內難以識別低質量產品的真實信息，企業為了獲得更豐厚的利潤，采取欺詐策略。此時，賣家獲得的總利潤為(p1-s2)t2。
3.市場中存在投訴及責任追究機制時
如果企業采取欺詐策略，在交易完成后，客戶有一定概率f發現被欺騙后進行投訴并找到企業，這時，對企業的懲罰假定為d，并將該懲罰賠給客戶。最終結果將是：企業的利潤總量為(p1-s2-fd)t2。當該利潤總量(p1-s2-fd)t2≤(p1-s1)t1時，企業將放棄采取欺詐經營策略。因此有必要采取投訴、懲罰這種約束機制，來制約企業的投機行為。此時得到新的博弈矩陣如表2所示。
三、B2C商務模式中信息不對稱問題的對策和建議
1.經營許可證限制
在傳統市場中，經營者要想進入市場就必須符合法律規定的各種條件，并依照法定程序登記注冊之后才能開展經營活動。而目前的電子商務市場并沒有這樣一個準入條件，任何人、任何實體只要連接進入互聯網就可以開展網上交易，不需要滿足任何條件，也不需要進行登記注冊，這樣不僅加大了產生欺詐的可能性，也加大了在發生欺詐行為之后進行責任追究的難度。因此市場的準入問題不僅直接關系到經營者的自身安全和消費者的權益保護，同時也是市場正常有序發展的有效保障。因此，政府必須規定企業進入電子商務市場進行交易的資格標準，對想要通過網絡進行交易的企業進行審核和登記，對于符合條件的企業，發放電子商務經營許可證，給予其從事電子商務的資格。在這種情況下，政府可以通過改變審核條件來調節市場進入障礙，提高企業進入電子商務市場的初始費用，達到了阻礙信譽差的企業進入市場的目的。另外，要不定期地對電子商務市場中企業的交易資格進行審查，從而使已進入市場的交易主體必須始終遵循政府所規定的標準，一旦達不到政府規定的標準，政府就取消其從事市場交易的資格，將其清除出市場。
2.承諾
企業可以主動傳播“正”的信號，提高產品和配套服務的質量，對低質量產品承諾可以退貨，實行品牌化銷售策略，使高質量產品與偽劣產品相區別。比如承諾較長的保修期，因為較長的保修期比較短的保修期要支付更高的成本，廠商有實力才能作這樣的承諾，而且產品只有質量好才有可能使用較長時間后進行維修，消費者據此可以相信產品的質量。但對于信譽差的企業來說，承諾只會大大增加運營成本，使交易無利可圖。因而企業承諾的力度大小可以向客戶傳遞其信譽好壞這一信息，對改善信息不對稱現象起到一定的作用。
3.法制建設
可以通過法律手段來保護消費者的合法權益，在消費者蒙受損失時通過法律手段對欺詐型的企業進行懲罰，并挽回損失。首先，必須建立一套完善的法律制度來約束電子商務模式中企業和客戶的行為，來保證交易的順利開展，保護企業和客戶的合法權益。其次，需要培養客戶的法律意識，使其在蒙受損失的時候，能夠正確運用法律手段保護自己的合法權益，以減少損失的程度。另外，必須對整個交易過程進行監控，一旦出現欺詐行為，能夠明確責任方，并對其進行法律制裁。
4.對每一筆交易投保
企業可以和保險公司組成聯盟，對客戶的每一次交易進行投保，由保險公司承諾對客戶出現的損失進行賠償，以增加客戶進行交易的信心，提高市場的效率。
5.網絡中介
在B2C商務模式交易市場中，有必要引入一種約束機制，該約束機制主要用來限制企業的投機行為。該機制的監督和實施方應該是企業和客戶雙方都信任的第三方，即該第三方有很高的信譽，并對市場的運營有一定的控制力。因此，由網站運營商自己或擔保的第三方可以擔當起網絡中介的責任，采取向企業征收高額的信譽保證金或者由網絡中介暫時保管貨款等方式，來約束企業的投機行為。一旦，有證據證實企業采取過欺詐行為，便將該保證金補償給受損失的客戶。這種機制可以采取和企業簽訂合同的方式確定下來。網絡中介充分利用了自身信譽度較高的優勢，使得企業和客戶雙方都相信網絡中介的公平性。
四、總 結
總之，在B2C商務模式交易市場中，保證企業和客戶雙方交易的有效進行，需要企業、客戶、網絡中介和其他相關主體的共同努力，需要相關法律法規的保證，特別是誠信體系的不斷完善。
主要參考文獻
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