黃山：品牌蝶變

任何一個企業在經營或戰略擴張中都會面臨品牌策略的選擇，是品牌延伸還是新創品牌，并沒有正確的答案，只有結合自身的發展特點，企業才能破繭成蝶找到最適合自己的品牌發展道路。

時間回溯到2002年初，國家煙草專賣局提出了“天品牌、大市場、大企業”的發展戰略，明確了培育十多個企業、十多個品牌集群的整合目標。基于這個背景，中國煙草行業進行了大規模的工業企業重組和品牌整合運動，造就了中國一批重點骨干品牌。2006年，白沙、紅梅、紅金龍、紅河、黃果樹、紅旗渠、芙蓉和哈德門等8個品牌產銷已經突破百萬箱。對安徽煙草來講，“黃山”品牌已受到嚴峻挑戰，要想躋身“10多個重點骨干品牌”之列，必須在短時間內成為行業有價值的大品牌。

破繭新生的道、法、術

“道”——黃山品牌戰略：品牌聯合，全面聚焦

2003年4月，安徽煙草成立了全行業首家省級中煙工業公司(下文簡稱“安徽中煙”)。之后經過兩次聯合重組，并對內部資源進行了大規模的整合。

作為一個已經擁有厚重品牌資產的企業，“黃山”品牌無論從人文、物質及其品牌內核方面，都有其獨一無二強大生命力，具備成為一個全國性品牌的必要條件。基于此，安徽煙草決定將省內卷煙品牌“皖煙”、“迎客松”并入“黃山”，將“黃山”作為安徽煙草品牌培育的核心。

從2007年元月1日起，皖煙4個系列(經典、極品、金醇和、新制)，迎客松3個系列(國賓、貴賓、嘉賓)作為子品牌，全部聯合進入黃山母品牌，實現黃山品牌與皖煙、迎客松的“三合一”，聚焦黃山品牌，充分利用黃山品牌高知名度優勢來迅速擴充市場。

聚焦黃山品牌之后，采納展開了黃山品牌“四位一體”的價值提升計劃，即品牌主張價值提升、品牌形象價值提升、品牌體驗價值提升和品牌傳播價值提升。

“法”——黃山品牌策略：價值營銷

對于黃山品牌來講，無論是要提升品牌檔次，還是獲得更大的市場份額，最終都必須獲得消費者的認可。如何獲得消費者的認可，無疑需要占據消費者的心智，這也是定位的意義所在。怎樣占據消費者的心智，那就必須找到能和消費者產生共鳴的東西。

在中國市場上，中高檔香煙已基本脫離產品吸食的功效作用，轉化成一種身份、品位、歸屬、交際的象征，是消費者自我價值的體現和物化，煙如其人。無論是國際還是國內著名香煙品牌都早已脫離了物理訴求的層次，成為一種精神文化的代表。

定位中高檔的黃山品牌，其目標消費者作為社會的中上階層，擁有經濟、文化和組織資源，更注重自我價值、身份、思想的表達。如果黃山還停留在物理層面的訴求將很難獲得這些人群的認同。黃山的品質、中國香中國味，已經被消費者所熟知，但如何升華，就需要從文化、精神上來挖掘。

黃山品牌原有的主張“一品黃山，天高云淡”，著眼點依然更多停留在黃山的自然屬性上，而在新品牌核心價值、品牌主張的創作中，采納突破自然的“黃山”限制，從“大黃山”的視野和格局出發，將黃山提升到整個中華民族的傳統文化和東西方文化的特征和比較的高度上來，挖掘出黃山人文和精神層面之真諦：

自然的黃山：一個包容的世界、和諧的世界。透過黃山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一個世界，一個世界一種境界。

人文的黃山：山激人之智兮，水啟人之心。文傳山之美兮，詩賦水之靈。一座山就象一部論語，修身齊家平天下，參悟了整個人生。

精神的黃山：心若無一物，一花一世界，～草一天堂。參悟之后，一花一草便是整個世界，整個世界盡納心中。自然的黃山是包容世間萬物，和諧共處的世界；人文的黃山是人生的世界，一座山啟發了一個世界；精神的黃山是思想的世界，一座山悟出了一種世界。

黃山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提煉出黃山的新品牌主張：一山一世界。

這—品牌價值通過“鹽模式”來傳播：即把所要傳播的品牌、產品、廣告、活動隱藏起來，將廣告深入老百姓的日常生活中，就像食鹽—樣成為生活的必需調味品，潤物細無聲地讓消費者自然接收品牌信息。事件營銷是鹽模式的主要載體。除以往常規的傳播外，安徽中煙將成立“黃山俱樂部”，定期舉辦相關的俱樂部會員活動，與消費者進行情感、精神上的溝通和互動；并出版《黃山俱樂部》雜志，進行信息、資源等的交流溝通，將黃山品牌的內涵和個性，潤物無聲的植入消費者的心田，達到最大化的情感溝通、價值共享。

“術”——產品創新、變革

2007年，為了豐富黃山品牌產品線，以適應不同層次消費者的需求，安徽中煙先后研發上市了黃山(金醇和)(7元)、黃山(硬紅)(10元)、黃山1993(10元)、黃山50(20元)等不同價位的產品，逐步提升“黃山”產品結構，努力拓展省外市場發展空間，尋求和發展“黃山”品牌新的增長點。

為了提升“黃山”卷煙品質，安徽中煙整合五家煙廠的技術資源，在現有工藝、配方特色的基礎上進一步形成技術領先優勢，尤其是分組加工工藝。這種生產工藝上的創新為“黃山金醇和”、“黃山1993”、“黃山50”研發成功奠定了技術基礎。

為了維護消費者利益，安徽中煙率先在煙草行業采用“圖形碼縮微隱形防偽印刷品與識別器”系統。整個系統由數字化編碼、縮微制版、透明油墨和識別器四部分構成，缺一不可，互為條件，是全新的、主動式環保型、成熟的防偽系統。

蝶變——黃山品牌的彩蝶飛舞

黃山品牌能夠成功實現“雙百工程”的目標，在很大程度上是安徽煙草工商協同營銷的結果。

在“雙百工程”推進過程中，安徽中煙主要負責“黃山”品牌在技術創新、產品設計、產品制造和結構提升、品牌培育等工作任務，安徽煙草專賣局(公司)主要負責“黃山”品牌渠道建設、客戶維護、品牌維護、信息整理等工作任務。在此基礎上，雙方積極合作，共同組織百場品牌推介會、干場零售商座談會，萬人品吸產品活動，萬名零售商和消費者游黃山活動，萬戶黃山專柜激勵活動等，加強品牌與終端、消費者之間的深度互動。并且為了實現市場的平穩過渡，安徽煙草專賣局(公司)、安徽中煙共同設計制作了《致廣大消費者的一封信》、《致人大代表的一封信》、《黃山品牌雙百工程宣傳單頁》、《黃山品牌雙百工程產品手冊》、《黃山品牌雙百工程20問》等。

在完成“雙百工程”的過程中，省局(公司)和中煙公司聯合成立“黃山”品牌發展戰略推進工程領導小組，負責“黃山”品牌發展戰略推進工程的組織和實施。

這些富有創新性的合作模式和方法，是對新型工商關系的積極探索，切實增強了工商雙方的品牌培育能力。在從“中國制造”到“中國創造”的國家戰略背景和“大品牌、大市場、大企業”的行業整合戰略背景下，黃山“雙百工程”的實現必將助推黃山品牌開創新的世界，實現新的騰飛!