信用卡網絡營銷路徑：從粗放到精細

據中國人民銀行公布的報告顯示，到2008年年末，全國信用卡發卡量突破1.4億張，同比增長58％，增長速度比2007年下降了24％，這從一個側面反映出，中國的信用卡市場仍有較大的發展空間，但隨著市場競爭的愈加激烈，面對信用卡產品功能同質化的趨勢，一些銀行開始尋求從“量”到“質”的提升。信用卡是一種快速循環貸款的金融產品，它不像賣飲料或者糖果，推銷出去就一定會帶來收益，推動消費者開卡顯然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是為銀行帶來價值的關鍵，而這兩者都極具挑戰性。

令人眼花繚亂的信用卡

近幾年，各家銀行對信用卡業務的發展都傾注了不少心血，信用卡產品不斷推陳出新——卡通主題卡、奧運卡、車主卡、商務卡、都市女性卡、高校學生卡、購物聯名卡等，這些花花綠綠、設計時尚、個性十足的各種信用卡讓很多時尚男女的錢包鼓了起來。

從功能上看，大多數信用卡都是以免年費、積分兌換禮物等方式刺激消費，也有開卡贈送出行意外和人身保險的、有給予更高航空積分的、有免息分期付款購物的、有加油返利和免費道路救援的，這些名目繁多的附加價值使信用卡已經超越了購物消費的功能，通過與各個行業的合作逐漸延伸到更多的領域，進而深入到每個人的生活中。

“量入為出”的傳統思維對國人的消費觀念有很大影響，人們更傾向于有多少錢辦多少事，然而這種觀念在年輕一代中開始有了轉變，信用卡的“現金替代效應”更能激發年輕人的消費欲望。毋庸置疑，與美國人均擁有8張左右信用卡相比，中國信用卡市場潛力巨大。應該說，在刺激消費、拉動各行各業的良性合作與發展上，信用卡起著舉足輕重的積極作用，但前提是信用卡能夠做到精準營銷，正確引導消費。

借助互聯網加快跑馬圈地

隨著互聯網的快速普及，一個有著3億網民的網絡社會已經在中國形成，這意味著互聯網已經成為各行業的必爭之地，無論從發卡的角度還是消費的角度，信用卡顯然更應該利用互聯網高效、成本低廉、輻射面廣的優勢來開疆拓土。

網絡廣告可以做到定向精準投放，更加準確地找到信用卡潛在用戶的“利益關鍵點”；而網絡社區等又具有很高的溝通互動性，可以提供一個消費者體驗和交流產品與品牌文化的平臺。因此，網絡在信用卡的售前、售中和售后服務中扮演了重要的角色，銀行從中受益匪淺。

較早運作信用卡業務的招商銀行，在2005年和2006年相繼推出針對大學生的Young卡和針對時尚女性的Hello Kitty粉絲卡，這兩類人群的共同特點是對互聯網的應用程度很高，他們希望從互動當中獲得產品的信息和使用體驗，招商銀行滿足了這兩點，用戶不僅可以通過網絡了解信用卡的功能、特點和外觀設計，還可以輕易地查詢到自己消費和欠款等賬單信息。事實證明，招商銀行之所以可以在信用卡市場上占據領先地位，與其有效的網絡營銷手段、成熟的網絡信息平臺不無關系。

嘗到甜頭的招商銀行在Hello Kitty之后，又相繼推出了貓和老鼠、哆啦A夢、鐵臂阿童木等卡通信用卡，利用這些深入人心的卡通形象大打“粉絲營銷”和“回憶營銷”，打動了大批70后、80后消費者的芳心，而這個年齡段的人群正是現階段信用卡的主力用戶。在“情感營銷”方面，招商銀行與李連杰壹基金聯袂，打造了第一張以愛心額度為核發和升級標準的信用卡，在汶川大地震之后再次召喚慈善。

實際上，在營業網點的數量上，招商銀行比不上國有四大銀行中的任何一家，但是在網絡營銷和網絡平臺的搭建上，它顯然是佼佼者。招商銀行信用卡業務快速增長的案例，被業內專家譽為國際信用卡史上的奇跡，并被哈佛商學院編進MBA教材。招商銀行信用卡的產品定位，正好契合其在網絡上的優勢，因為無論是大學生，還是炫酷愛美的年輕人、工作繁忙的商務人士，網絡都是他們每天接觸時間最長的媒體，而且他們懂得在網絡上搜索自己想要的信息，希望分享自己的心得，而正是網絡極高的信息透明度和互動性成就了招商銀行信用卡今天的規模。

各家銀行借助網絡營銷，以及與各類信用卡申請網站的合作完成了第一階段的跑馬圈地，八仙過海各自打下一片市場，作為小額信用消費貸款，信用卡業務贏利的確需要規模效應，但是接下來，是思考如何挖掘市場價值和用戶貢獻。

營銷手段需要更多創新

各家銀行都在為如何刺激消費者用卡絞盡腦汁。時下，網上購物不僅被認為是時尚潮流，而且是一種高效的、可以節省時間并且有著較高信息透明度和互動性的購物方式，正是這種趨勢推動了網上銀行向網上商城的轉變。但是，以免息分期付款、價格折扣、獎勵積分等方式來吸引購物顯然還沒有足夠的誘惑力，一方面來自于B2C的當當、卓越，以及C2C淘寶、易趣、拍拍等的強大沖擊；另一方面銀行的網上商城在客戶體驗、客戶之間的互動以及產品質量保證、售后服務、安全配送等方面均處于劣勢。如果銀行網上商城只是供應商的一個集散地，風險會相對小一些，但是如果銀行直接從供應商進貨，自建銷售渠道的話，將會對其整合資源和內部管理能力構成巨大的挑戰。

如果說借助網上商城刺激用卡的營銷手段已經到了需要變革的時候，那么，利用網絡廣告、與信用卡申請網站合作來推動開卡則更需要創新。

中信銀行在2008年牽手騰訊開始了“中信銀行騰訊QQ銀聯標準信用卡”和“QQ運動卡”的發行，短時間內網上申請和線下申請人數暴增，近期中信銀行再次與騰訊合作，推出專門為QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以親自在網上設計信用卡的QQ秀畫面，能自由搭配組合出多達上百萬種的圖像，也可以將自己的QQ號凸印在卡面上，用戶還享有免費的意外醫療和全球旅游交通意外保險，多達18種還款方式和免費獲贈一年的騰訊紅鉆服務。先進的在線設計軟件、靚麗時尚的卡通圖片，顯然又將吸引一大批QQ秀粉絲。早在2006年就依靠互聯網運作QQ秀信用卡和加菲貓卡的興業銀行，也是網絡粉絲營銷和互動營銷的受益者，興業銀行也由此緊隨中信銀行進入500萬發卡量銀行的行列。

企業實施網絡營銷的目的有六個：公共信息發布、品牌文化推廣、銷售渠道建設、客戶關系管理、促銷活動執行和網絡信息調研，在企業做網絡營銷的時候，只有依照六個目的去制定策略和方法，才能知道網絡營銷能干什么。過去與現在的信用卡網絡營銷大多只是重視銷售通路的建設，以及發布廣告和公共信息，在品牌和文化推廣方面略顯不足，特別是策劃符合特定人群的互動營銷缺乏更多的創新，“互動”是網絡營銷區別于其他營銷方式的功能，也是打造粉絲團和忠誠客戶的營銷手法，新一輪的信用卡網絡營銷將以此為突破口。

基于互聯網的互動與產品變革

互聯網的普及和發展速度驚人，隨著網絡信息安全的不斷升級，以網絡為依托的金融產品和金融服務將以其高度的便利性飛進尋常百姓家，深度滲透到百姓生活的衣、食、住、行和娛樂消遣當中，這也是信用卡市場的大勢所趨。

在信用卡產品創新方面，銀行一定要關注產品與互聯網的關聯性，從消費者了解、搜索、比較產品信息的渠道人手，再到申請開卡、消費使用、賬單查詢、網絡還貸、疑難解惑等方面，必須打造以客戶為導向的愉悅體驗，才能使品牌區別于其他對手而贏得競爭。民生銀行在2006年首創的id卡憑借其可以自己設計卡面而獲得了首屆中國最受持卡人喜愛的信用卡創意獎，可以想象，交一點工本費就可以把自己喜歡的照片或圖片放上信用卡，一定是一種快樂的顧客體驗，而這種體驗還會從卡片制作的過程中一直延續到卡片的使用上，民生銀行id卡的創意正是契合了互聯網的這種跨越時空、高度自助的特點。

現在市場中信用卡產品的功能同質化程度比較高，缺乏像光大銀行新浪音樂卡、民生銀行《品味》雜志聯名卡這樣能夠細分市場的產品，所以，消費者在選擇信用卡時多是出于贈品、折扣的誘惑，連品牌的美譽度都很難有，就更不用談品牌忠誠度了。基于互聯網的特性，銀行在實施信用卡網絡營銷時，需要在以下四個方面做到精耕細作：

1 在產品創新上一定要堅持細分功能、細分市場、細分特定人群的原則。只有細分功能才能找到細分市場，也只有細分市場才能找到競爭以外的藍海。廣東發展銀行可以與愛狗網合作推出“廣發愛狗卡”，招商銀行想到了與網絡游戲魔獸世界聯手，沒有做不到，只有想不到。

2 針對特定的人群實行精準營銷策略。確定潛在客戶類型之后，就必須制定精準的廣告投放策略和體驗營銷策略——精準的廣告投放可以通過即時通訊軟件、社區論壇、博客群、粉絲俱樂部、網絡游戲等植入廣告和詳細介紹的鏈接，以此避免廣告資源的分散和浪費；而體驗式營銷則需要策劃在線或線下的活動，吸引特定的人群聚集起來、互動起來，借此推廣品牌文化，介紹和演示產品功能，讓自發參與者變成口碑傳播者、品牌的粉絲甚至是形象代言人，形成品牌傳播的裂變效應。

3 依靠全方位促銷和廣泛深度的商家合作來提升信用卡使用率。以刷卡多少次或多少金額免年費來推動用卡絕對不是最理想的促銷方式，只有持續不斷地為用戶提供促銷信息和實際價值，提升活卡率和使用率才會水到渠成。做一個界面漂亮、信息豐富的網上商城并不難，難的是把商品成功地賣出去，如果精準營銷做得出色，刺激用卡就會變得容易。

4 不斷在客戶服務系統平臺上精益求精。目前，信用卡市場的大部分資源都放在了發卡和刺激用卡上面，對于售后服務方面的投入大多停留在表面，維持一個老客戶的成本要比開發一個新客戶的成本低得多，如何做好客戶服務是信用卡品牌實現可持續良性發展的根基，那么客戶究竟需要什么服務呢?擁有操作簡便、功能完善的網絡銀行平臺，當客戶有疑問、有需要的時候能最快、最好地得到解決和幫助。除了傳統的電話服務之外，網絡論壇也開始成了解惑、分享的重地，及時、專業的解答非常重要，因為網絡是高度開放的，很多人都可以看到你的服務水平和態度。

信用卡營銷應當告別隨意拉人開卡的時代，應當以互聯網為基礎，實施精細營銷和互動營銷，這樣才能更精準地找到目標客戶，與之保持溝通互動，把客戶變成口碑傳播網絡的節點，由此擴散開的市場和品牌價值才是巨大的。當然，網絡營銷是一把雙刃劍，任何疏漏、任何不恰當的反饋都有可能演變成一場品牌危機，只有在每個環節上精耕細作、運籌帷幄、把握先機，才能決勝市場。