自主汽車品牌：“叫好”也得“叫座”

或許是受到《汽車產業調整和振興規劃》中利好消息的鼓勵，今年車企紛紛開打“自主牌”，不管是先來的還是遲到的都信心百倍，然而，市場會為它們埋單嗎?

按照公認的研究數據，以家用轎車為主的汽車工業對輔助產業、相關產業的拉動效應可以達到1：7：11，美國、日本、德國等發達國家，也全部將本國的汽車工業作為重要產業來進行推進和扶植。經過幾十年的發展，中國汽車工業取得了巨大的進步，同時也涌現出一大批自主汽車品牌。以奇瑞、吉利、比亞迪、長城等為代表的自主品牌，在激烈的市場競爭中，憑借在低端市場的攻城略地，在中國汽車消費市場占據了一席之地。

從銷量看到希望

最近，世界汽車巨頭美國通用、福特遭遇破產危機，豐田、本田等曾經一枝獨秀的日系車企也不得不減產減員關閉工廠以渡過行業寒冬，然而對于中國自主汽車品牌來說，在這場全球性的危機中所遭遇的創傷相對小得多。

根據全國乘用車聯席會統計的銷量表明，2009年1月，自主品牌轎車共銷售13.02萬輛，占轎車銷售總量的29.65％，銷量超過日系車，與2008年市場占有率25.92％相比，有較快提升。其中排名前五位的自主品牌車型依次為：QQ、比亞迪F3、夏利、自由艦和駿捷。上述五個品牌共銷售5.03萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的39％。2009年2月，國內三大自主品牌奇瑞、比亞迪和吉利已經進入前十名，全面超越一汽豐田和廣州本田等廠家，成為中國汽車市場的強大新生力量。

而在單個車型銷量方面，除凱越和悅動等中級車以較好的性價比保持強勢以外，自主品牌奇瑞QQ和比亞迪F3進入前十名，尤其是QQ超越捷達，F3超越桑塔納，這對自主品牌來說絕對是一個重大利好，也證明了國內消費者已經逐漸接受高性價比的自主品牌車型。

自主品牌仍不足喜

由于中國的汽車工業起點低，技術落后，合資品牌通過“以市場換技術”的手段也未能有效促進中國汽車研發水平的提升，加上自主品牌大多是半路起家，在市場基礎、研發實力、營銷戰略以及新車型的推出等方面與國際大汽車廠家相比，還有很大的差距。自主品牌在發展中也面臨諸多困境和問題：

1 缺乏核心技術和自主研發能力

20年前，一汽、上汽、東風等大型國有汽車企業義無反顧地走上了與國際品牌合資生產汽車的道路。20年過去了，中國的汽車工業確實取得了長足的發展，然而現在滿街跑的轎車卻都掛著合資外方的品牌Logo?；厥缀腺Y汽車品牌生產之路，我們不由心生遺憾——我們的合資之路并沒有如愿以償地換來核心技術和自主研發能力，雖然合資企業大部分都已經在國內建立了研發機構，但這些研發機構很少開展實質性的研發活動。

雖然有部分合資企業開始了一些開發嘗試，但主要還是產品的局部改進，談不上整車開發或核心技術的提升。上海通用的汽車研發中心雖然已經成立，但大部分的技術研發還是在新加坡完成的。廣州本田發布的合資企業品牌“理念”，目前還停留在紙面上，也沒有新車型的推出。

國外汽車品牌一直對中國汽車工業保持戒備之心，為了長期把持市場的主導地位，一直不愿意在整車、發動機以及變速箱等關鍵總成的設計開發領域與國內企業開展實質性的研發工作，合資企業的汽車水平還是停留在組裝的水平。筆者曾經參觀過數家響當當的合資品牌的生產車間，看到的更多的是類似于生產線的流水組裝車間，根本沒有技術性的研究開發，這導致我們的汽車研發水平一直上不去，合資企業過份依靠引進車型。

而自主品牌本身由于技術落后，加上資金薄弱，在研發上投入不足，導致技術研發長期裹足不前，形成事實上的技術落后。據有關專家估計，從產品的技術性能上來看，我國整體轎車水平幾乎落后于發達國家10年，生產工藝水平落后20年，開發設計水平則落后30年。

2 產品質量有待提升，品牌形象低

自主汽車品牌多是以低價起步，在戰術上采取“農村包圍城市”的策略。同時，自主品牌由于面臨合資品牌強大的圍剿攻勢，一味追求“短、平、快”的市場戰略，即要求以最短的時間推出產品、以最快的速度推向市場，以最低的價格實現產品銷售，以實現企業的快速發展，這無疑為汽車消費留下了巨大的隱患。

作為自主品牌的代表，從低端發展起步的奇瑞和吉利提出“老百姓買得起的車”的口號，圓了許多中國人的轎車夢。但為這些自主品牌崛起立下汗馬功勞的低價車，如今卻成為企業進一步發展的羈絆。

同時，自主品牌在包裝上也帶有一定的“鄉土氣息”，與合資品牌講究品牌形象推廣、注重提升消費者身份、地位的包裝不同，自主品牌的銷售區域局限于二、三級市場，消費者講究實實在在的降價銷售。而購買自主品牌汽車的消費者很多是將其作為代步工具，很難將自主品牌與身份、地位等精神層面結合起來，這成為自主品牌在企業形象和產品形象提升上的一大軟肋。

3 價格優勢正在逐步減小

一直以來屬于自主品牌的“價格優勢”目前正在被合資品牌所蠶食。隨著國內汽車市場競爭的加劇和二、三級市場的成熟，合資品牌也將新的車市增長點寄希望于二、三級市場和農村市場，這就與自主品牌發生了正面的沖突。而合資品牌也深諳二、三級市場“降價才是硬道理”的市場銷售法則，于是加大了降價力度，將中低端產品的售價下壓至過去只屬于自主品牌的價格區間內。

目前，只有在5萬元以下的經濟型轎車領域，自主品牌還依然具有較強的價格優勢，但在5萬元以上的經濟型轎車中，合資品牌的價格優勢在加大，并開始對自主品牌形成圍剿之勢。上海通用推出的樂風，以1.2L、1.4L、1.6L的排量，不到6萬元的最低價在低端市場大行其道，而騏達／頤達、雅力士、威馳、飛度、上海大眾晶銳、POLO、天語等定價在10萬元左右的A級車，也開始與自主品牌展開正面的較量。

雖然相對于自主品牌，10萬元左右的合資品牌車型仍然不具備價格優勢，但合資品牌強大的品牌影響力、良好的市場反響、歷經時間檢驗帶給消費者的信任和信心，是自主品牌所不可比擬的。同時，合資品牌也正在通過加大零部件本地采購、提高國產化率來降低成本，從價格上打壓自主品牌的發展，從而使得自主品牌的價格優勢逐步降低。

自主品牌能力需全方位提升

經濟危機的到來打亂了很多國際品牌的市場戰略，這在一定程度上對其中國市場的擴張起到了緩沖作用。易車傳媒集團總裁兼CEO李斌說，經濟危機在一定程度上也為我們開了一扇時間窗口，讓我們有時間靜下心來，仔細審視一下自己，以更好地明了自身前進的方向。作為自主品牌，理應在這場全球性的經濟危機中苦練內功，才能在與洋品牌的競爭中，獲取屬于自身的競爭優勢和核心競爭力，促進自身品牌形象和產品質量的提升，做到叫好又叫座。

1 提升產品研發能力

加強汽車產品研發能力，創建具有自主知識產權的品牌是實現汽車產業自主發展的關鍵。而當前，產品研發能力一直是制約我國自主汽車品牌發展的瓶頸。

對于自主品牌來說，目前要完全實現自主研發也不實際，因此，應從實際出發，不僅要引進發達國家先進的制造技術，更要通過不斷的學習和吸收，逐步形成自主研發能力。在具體的操作步驟上，可以采取三步走的策略，第一步，先以學生的心態去學習，在學習中進步；第二步，參與或者合作，并且必須堅持以我為主，才有可能在與外資品牌的合作中，切實提升自身的研發水平；第三步是自主研發，這是自主品牌的最高境界，在這方面，需要國家的大力支持，可以建立產學研結合的方式，以企業為主體，以高校或者科研機構為依托。

長安汽車集團作為自主品牌的代表，在自主研發的道路上摸索出了一些獨特的經驗。長安集團在締結聯合開發合同時，就明確給出長安技術人員的具體要求，其具體實施采取“三步走”的策略：第一步，以外方設計公司為主，長安技術人員重在學習，只少量參與部分開發工作；第二步，逐步加大長安技術人員的參與工作量，承擔50％左右的開發工作；第三步以長安技術人員為主，外方設計公司為輔。在這個過程中，一方面在不斷地學習，另一方面通過實踐操作，逐漸承擔越來越多的開發工作量，最終達到“以我為主”的目的并逐步真正實現自主開發。

2 突出產品性價比，提升品牌形象

相對于合資品牌，自主品牌由于擁有自主知識產權，無需繳納技術轉讓費，具有較低的零部件生產成本等優勢，所以成本會低很多。這也成為自主品牌敢于祭出“低價競爭”這個撒手锏之根本，但事實上消費者并沒有對其產生“質優價廉”的審美觀。

因此，對于自主品牌來說，應該將產品宣傳的著力點放在產品的性價比上面，可以跟消費者算一個清晰的消費賬，讓消費者明明白白知道“為什么自主品牌汽車的價格會比合資品牌低”，以產品的綜合性價比為賣點，與合資品牌車型明顯地區隔開來，建立屬于自主品牌的獨特賣點。同時，由于消費者越來越理性，在汽車消費中逐漸學會貨比三家，謹慎出手，這對自主品牌來說，也是一個有利因素。

要明確地傳播產品和品牌個性，注重產品銷售和品牌形象的雙重提升，注重塑造產品高品質、服務高標準、能代表一定經濟實力和享受駕駛樂趣的品牌形象，而不是單純地為表現產品的低價而著力突出低價。在廣告創意上，更多地去迎合消費者精神層面的需求，而不是在那里王婆賣瓜，自賣自夸。

在這方面，奇瑞汽車的做法值得稱道。奇瑞通過對代工生產克萊斯勒小型車事件的傳播，以此展示自己的產品研發、生產、制造、質量控制等方面的能力，提升奇瑞品牌形象。相反，吉利在這方面就欠缺火候，素有“中國汽車業界狂人”之稱的李書福，宣稱“造汽車沒什么神秘的，無非就是四個輪子加一個方向盤再加一個發動機。世界汽車工業已經形成了非常成熟的技術，完全可以為我所用，只要有錢，就可以買來技術，買來零配件，請到人”。這種口無遮攔式的說法表面上揭開了汽車制造的神秘面紗，其實是在自己搬起石頭砸自己的腳，不僅起不到好作用，反而對自身品牌是一種傷害。如果消費者感覺你對產品研發、技術、生產根本不重視，汽車的安全又如何保障?購買你的車又如何能放得了心?

3 塑造叫好又叫座的“明星車型”

一說起廣州本田，大家就會自然而然地想到其“明星車型”雅閣，一說到廣汽豐田，大家就會想到凱美瑞，一說到上海大眾，大家就會想到桑塔納和帕薩特，這就是“明星車型”的力量。一個企業，塑造一款或者幾款“明星車型”，對于提升品牌知名度具有強大的促進作用。同時，銷量才是硬道理，通過“明星車型”巨大的銷量可以為企業帶來巨大的現金流。

而在自主品牌中，除了少數品牌擁有自己的拳頭產品之外，大部分自主品牌企業并沒有成功塑造自己的“明星車型”。因此，在做好充分的市場調查的基礎上，開發廣受消費者喜歡的、具有高性價比的“明星車型”，對于自主品牌的發展意義重大。在這方面，已經有部分自主品牌嘗到甜頭，如奇瑞“QQ”，比亞迪“F3”，都可以說是各自的“明星車型”，在廣大消費者心目中建立了良好的知名度和廣泛的影響力。

4 堅守二、三級市場，有步驟地進軍一級市場

可以肯定的是，隨著合資品牌車型的滲透，二、三級市場的競爭將會越來越激烈。作為自主品牌，應該繼續精耕細作，充分培育自身的消費人群，以產品的性價比吸引和留住客戶，以優質的服務贏得客戶的口碑傳播，建立強有力的戰略防線，牢牢占據二、三級市場和廣大農村市場的主導權。

而對于具有一定實力的自主品牌，在鞏固二、三級市場的基礎上，可以有針對性地進軍一級市場，穩扎穩打，有策略、有步驟地與合資品牌開展正面競爭，實現自主品牌的突圍。目前，在這方面走在前面的自主品牌有奇瑞、上汽榮威以及比亞迪等。作為自主品牌的代表，奇瑞目前在廣州擁有4家4s店，而且，每家店的月銷量平均都在100臺左右，這在合資品牌步步緊逼的廣州市場是很不容易的。而比亞迪在深圳也同樣取得了不俗的業績，其在深圳市場的銷量甚至還超過了部分合資品牌的同類車型。

5 從政策層面促進自主品牌發展

為應對經濟危機帶來的影響，促進汽車產業發展，國家出臺了汽車產業振興計劃，這對于自主品牌是一個巨大的利好。其實，早在2004年6月我國頒布的《汽車工業產業政策》中，就明確表示要積極開發具有自主知識產權的產品，實施品牌經營戰略，并且提出了“2010年要形成若干馳名的汽車、摩托車和零部件產品品牌”的目標。

在今年“兩會”上，全國人大代表、長城汽車總裁王鳳英關于《政府采購用車，自主品牌應至少占六成》的提案得到了廣泛的認同。眾所周知，公務員作為我國政治生活中的一個群體，對公眾消費具有強大的引導作用和示范作用，因此，呼吁政府在公務用車采購中對自主品牌傾斜，不僅僅是關注自主汽車品牌發展的業界人士的心聲，也是廣大汽車從業者的心聲。而在3月20日通過的《汽車產業調整和振興規劃》中，將“實現自主品牌汽車市場比例擴大，自主品牌乘用車國內市場份額超過40％，其中轎車超過30％”的發展目標也將對自主品牌的發展具有一定的指導作用。