四季沐歌：重構太陽能新格局

在曾經的領袖品牌一直堅持要“相信品牌的力量”的時候，在雜牌“相信價格的力量”的時候，四季沐歌尋找到了不一樣的答案：一定要相信市場的力量!9年風雨兼程，四季沐歌總能抓住市場和形勢的脈搏，從技術創新、營銷創新到文化創新，依靠品牌和銷量盤整格局、依靠標準引領格局，太陽能行業格局或將重構。

渠道下沉重整市場格局

在由國家主導的農村大開發、內需大釋放的運動中，農村市場成了新的洗牌運動場。當前，農村市場已經迎來了爆發式增長，現在農村市場容量已經超過行業規模的60％，而來自農村市場的增量在整個行業增量中已經接近70％。誰先搶占到農村市場，誰就有先人優勢。

2009年2月1目，國家又將太陽能產品等納入了家電下鄉補貼范圍，這無疑為太陽能行業開拓了一個更寬廣的市場。得農村市場得天下。事實上，早在2006年四季沐歌已經敏銳預知到中國農村市場即將啟動，并提早調整了市場方向：從上往下走，借勢俯沖。確立這一戰略方向的背后，是市場戰略思路的大調整。

在此之前，四季沐歌一直是三種市場思路同時推進：走出去(擁有自主知識產權，大搞出口)，走上去(不斷加大城市市場的投入)和走下去(兼顧農村市場的開發)。而新的市場戰略思路是：要抓緊下沉，不要浮在空中，迅速發展鄉鎮和農村市場。蹲得越低，才能跳得越高。“走下去”這個方向確定之后，所有營銷手段均圍繞這個方向展開。

渠道爆發式布局

1 排兵布陣，平穩著陸

圍繞著市場下沉的指導思路，已經在城市市場立足的四季沐歌，必須以城市市場為基地，展開渠道下沉，快速進入農村市場。分銷網絡力爭覆蓋到鄉鎮，而企業的管理幫扶工作必須下沉到鄉鎮，這樣才能形成一支有戰斗力的農村市場開發隊伍。

圍繞著渠道下沉，四季沐歌沒有采用一刀切的渠道策略，而是靈活多變地保證渠道的穩定：對無意于網絡下沉的渠道，穩步收編或逐步削弱，使之聚焦于市場一點；對于積極響應動員、干勁十足者，則英雄不問出身，積極動員、大力團結、鼎力支持。

通過堅定的行動，四季沐歌實現了快速建網、快速鋪網、快速育網，實現了向農村市場大規模轉向時的平穩著陸。

2 “萬輛綠篷車”組建一支新創業大軍

當然，在太陽能企業農村大開發的運動中，必須有足夠的網絡新軍快速加盟。而大批農民工返鄉問題已成為當前社會最關注的話題，如何拉動內需、為農民工創造良好的再就業、創業環境，也成為各地政府工作的重心。作為“太陽能下鄉”的率先響應者，四季沐歌啟動了“萬輛綠篷車”工程：在未來3年內，將在其全國鄉鎮網點普及一萬輛綠色服務車。“我們的目標是讓綠色服務車開進每一個村級網點。”

太陽能要“下鄉”就必須解決四個方面的問題：適合農村需求的產品；遍布鄉鎮的銷售網點；便捷的物流；有保障的售后服務。為此四季沐歌：首先，針對農村水質差、水質硬、水壓不穩等問題，研制了適用于農村市場的專門定制產品；其次，通過獎勵、補貼、贈送等方式普及服務車，吸引廣大農民投身太陽能事業，而且用獎勵車的方式來鼓勵、引導、推動農民加入太陽能行業，這有利于解決銷售渠道、物流、售后服務的問題，為太陽能下鄉掃除各種障礙。

反過來再算一筆賬：一個鄉鎮太陽能分銷商一次性投入三五萬元，當年就能收回成本，同時至少還能解決三四個人的就業問題。這有力促進了農民創業和再就業，為國家排憂解難。

創新、責任，四季沐歌的這些企業理念在下鄉運動中得到了最為貼切的體現——這些汽車正成為四季沐歌新的渠道布局，并取得了撒豆成兵的效果。事實上，2004年至2007年，四季沐歌已先后推廣近2000輛服務車，2008年又加大投入，列出專項購車資金增購了千輛服務車。在剛剛結束的2009年四季沐歌年會上，又給全國經銷商一次性補貼獎勵1800多輛車。因此，3年內增加1萬輛服務車的目標絕不是天方夜譚。

在價格戰與品牌圍剿中破局

剛剛迎來大啟動的農村市場，與城市市場類似，只不過更加“雜草叢生”、亂象迷離。盡管四季沐歌是率先向農村市場戰略著陸的品牌企業，但是在每一個區域市場都在遭遇眾多品牌的阻擋，尤其在自己的戰略市場：河南、江蘇和山東。其中，山東和河南是中國最大的太陽能市場，而山東、江蘇是中國太陽能行業品牌最為集中的地帶，是多個品牌扎根的基地市場。

另外，在這個價格戰紛擾的年代里，對于快速突圍者而言，價格戰只能是自我沉淪的選擇。對于提升品牌欲望越來越強的四季沐歌來說，她要考慮的是如何既保證突圍效率，又能尋找到品牌的提升空間。

四季沐歌找到的答案是打出一場防守反擊的價值戰，借助性價比優勢既打掉行業領先品牌的附加值，又為自己夯實品牌根基打下基礎。放棄價格戰，推行價值戰，在這場角力中靠什么搶占市場呢?必須采用非常規的手段一 “割草行動”。

“我們必須在鄉鎮集中人力、物力和財力，在一個點上集中爆發，形成完全的相對優勢，采用的隊伍是一個老人配備多個新人組成的團隊，采用非常規的促銷手段，使得未來的半年內甚至一年內的消費集中爆發。”四季沐歌總裁李駿這樣解釋“割草行動”。

四季沐歌推行的區域發展策略是以點帶面，不是看區域有多廣，而是看扎根有多深。當“割草行動”在戰略市場的樣板打造成熟之后，被快速推向了所有的核心市場、發展中市場以及潛力市場。從“割草”嘗試，到改良再創新的“割草行動”，快速“割”遍了大江南北。“割草行動”已經成為四季沐歌的立體作戰模式，并被系統化、規模化推進。而一旦在鄉鎮形成銷售，四季沐歌則必然會快速落地(有行動)、開花(要銷量)、生根(服務跟上)。

四季沐歌憑借“割草行動”，利用集中原則，以局部優勢對抗對手的全局優勢；依靠不對稱式營銷，用速度抗擊規模，讓強大對手的優勢消失于無形。“不要認為‘割草行動’就是透支市場，農村市場很大，才剛剛啟動，我們‘割草行動’只是培育初步客戶，他們的口碑將是未來市場迅速擴大的基礎。”李駿解釋說。

在曾經的領袖品牌一直堅持要“相信品牌的力量”的時候，在雜牌“相信價格的力量”的時候，四季沐歌卻要尋找不一樣的答案：一定要相信市場的力量!品牌的力量只有在市場中才能得以體現。

打造品牌領跑行業市場

四季沐歌在張開雙臂迎接新能源井噴時代的時候，其品牌同時進入了高調發力的階段，而且顯示出了強大的品牌擴張力。

品牌新軍的早期蓄勢

早在2002至2006年太陽能行業處于快速起步階段時，四季沐歌就借助世界杯、雅典奧運會等契機，廣告已經在央視一套、二套和五套全面開花。

在市場的強勁帶動下，新技術新產品爆發式地推陳出新，活水芯技術、H-M活化技術、瑜伽系列、健康冰火系列……核心技術的發展帶來了核心產品的領先。

憑借比別人更快、更全面的產品營銷，以及早邁一步的廣告營銷這兩把戰斧，四季沐歌在快車道中實現了快速超車：銷量以高于行業增長數倍的速度持續翻番，勢如破竹，快速殺進太陽能行業的第一軍團。

“飛天”聚勢飛揚

隨之，四季沐歌利用技術創新的優勢，又在2007年擊敗行業諸多強手，成為太陽能行業唯一的中國航天事業合作伙伴。此舉還不只是“借勢”那么簡單，更重要的是四季沐歌找到了企業乃至行業的技術創新之“核”。

四季沐歌把航天事業的創新理念和技術成果應用到太陽能產品上來，將航天鍍膜技術運用到了真空管的技術升級上，推出寬波吸熱的紫色“航天管”；同時利用航天絕熱原理推出了“絕熱艙”技術，降低熱損30％以上。企業的里程碑性的最新產品“飛天”，就很好地體現了這兩種技術，并通過事件營銷、聯合營銷實現了更大范圍的成功。憑借“雖無飛，飛必沖天；雖無鳴，鳴必驚人”(《韓非子·喻老》)與“神六”飛天的一語雙關式的巧妙連接憑借太陽能行業最為先進的技術與來自中國航天技術的精密細致結合憑借聯合中國移動啟動“買四季沐歌送諾基亞手機”、借“神穴”發射舉辦的“買飛天、送‘神六’、赴航天城現場看發射”等落地活動，四季沐歌在太陽能營銷史上留下了濃墨重彩的同時，也成為太陽能行業的最大贏家。

從這一年開始，四季沐歌借勢實現了品牌與銷量的攜手大跨越，在行業第一軍團里清晰顯露出了行業領跑者的姿態。

為品牌插上翅膀

2008年3月，四季沐歌被中國工商總局評定為“中國馳名商標”。

2008年6月，由“世界品牌實驗室”發布的《中國500最具價值品牌》，四季沐歌以11.67億的品牌價值榮登榜單。

2008年11月18日，央視黃金時段的招標會上，四季沐歌1.08億元中標。這一舉動，被業內外視為聚勢發力、用實力顛覆行業格局的信號。

事實上，四季沐歌已經與央視攜手走過八個春秋，而且連續三年高居太陽能行業央視投放榜首。

在經濟危機的寒風蕭瑟之時，四季沐歌以堅定的信心展現出了在彎道中領跑的姿態。

品牌落地生根

四季沐歌在品牌推廣行動中，不乏思維跳躍、新穎機靈的閃光點。比如，四季沐歌在2008年與創維聯手，投資1000萬元開展“2008新農村影院工程”，分赴全國25個省為3000萬農民播放1萬場電影。以文化營銷、科普營銷作為切入點，這兩家不同行業的航天事業合作伙伴針對農村市場展開聯合推廣，實現了“混合雙打”、攜手并進的效果。

再如，行業內素有“三分產品，七分安裝”的說法。“對于服務，企業沒有捷徑可走，就是要勤培訓、勤巡檢、多布點，因為消費者的利益就是行業利益。”四季沐歌銷售總監高峰表示。但是，四季沐歌在實戰中，還是打出了創新型的服務牌：其一，每年秋冬季節都會有全面巡檢，冬春季節會開展跨品牌體檢。本來是要上房頂的，會順手把各家的太陽能都打掃一下、體檢一下。體檢免費，若是維修則只收成本費。這種主動服務的效果，消費者的感受是完全不一樣的，那就是責任。其二，四季沐歌在鄉村或鄉鎮的小賣部門口掛上了條幅或設立“四季沐歌太陽能星級服務聯絡站”，這些“警亭”正發揮著品牌落地的意義，傳達著“安全和責任”的企業理念。其三，在2008年冰災期間，太陽能產品用戶無處維修，其他廠家的商店關門大吉時，卻能看到四季沐歌維護隊伍形成的“綠絲帶”。

四季沐歌熟知服務是要感受的，必須主動服務，把問題消滅在未發生階段，才能讓消費者感受到企業服務的存在，感受到自己是上帝。安裝和售后服務在一些企業看來是不得已而為之的時候，四季沐歌的服務卻成了規避對手的手段，成為消費者感知企業品牌的窗口。

在堅持品牌發展的道路上，四季沐歌不斷用實際行動來豐富“品牌”二字的內涵和外延。借助過硬的質量、優質的服務、領先的技術、深厚的品牌文化，使其成長為一個全面發展的優秀品牌。

跨界創新開啟智慧本原

每次行業式的發展機遇中，既有一批大型企業沉沒，也有一批企業新貴崛起。而企業新貴的崛起，往往依賴的是創新的營銷模式和創新的營銷思想。

從結緣北京大學、成立四季沐歌北大獎學金，到四季沐歌與世界500強企業——美國霍尼韋爾合作正式啟用全球領先的綠色無氟發泡生產線，引領行業全面進入了清潔、環保的綠色無氟時代；從“雙綠標準”的倡導者，到與中華環保基金會共同啟動“一次無氟百分環保”活動，開創行業先河，體現四季沐歌作為綠色主人對社會、行業及消費者的責任感；從人村人戶開展免費巡檢、體檢，到四川地震中“綠絲帶”行動中的捐太陽能淋浴棚、捐建抗震學校；從帶領團隊和渠道的開疆辟土、所向披靡的“市場狂者”，到帶領農民組成成千上萬個新創業大軍。

聯袂合作、事件營銷、創新模式等已成為四季沐歌拓展市場、鑄就品牌影響力的重要手段，創造了太陽能行業一個個的營銷典范。從技術創新、營銷創新到文化創新，在過去九年的成長歷程中，四季沐歌總能抓住市場和形勢的脈搏，隨時隨勢地躍動著創新和責任的火花，并在行業內成就了從產品到服務、從管理到市場的多處經典之筆。

深入探究這家企業，能夠發現這些經典創新的背后，依賴的正是其一貫堅持的“無邊界創新整合”這一核心戰略——“凡是有利于太陽能發展的技術理論和生產資源，凡是有利于太陽能應用推廣的市場營銷模式，凡是有利于太陽能可持續發展的文化理念，都將兼容并蓄、創新整合”。“三個凡是”表明年輕的四季沐歌一直在用開放的經營方式，跨行業，跨領域、跨國界地整合一切資源進行創新，朝著世界太陽能行業集大成者的目標前進。

正是因為激情式地堅持“無邊界創新整合”的原則，讓這家公司避免了過量的知識所帶來的強大重負，得以激發一個人最強烈的本能，如熱情、忘我和想象力，進而達到企業管理中的極致：讓思維進入一種自由的狀態，進而把“拿來的”演變為自己得心應手的武器。

夢想催生激情。企業營銷，如同打仗一樣，士氣如虹的時候，所向披靡。員工和經銷商都充滿了戰斗欲望，到處開疆辟土。信心能夠讓市場優勢和品牌優勢持續拉大，2009年第1季度，四季沐歌在寒冬逆市中飛揚，在連續六年保持50％以上增長率的基礎上實現同比增長82％，成為行業第一軍團中增長最快的品牌。

從營銷人謀“事”，到營銷團隊謀“市”，再到現在高層領導謀“勢”，高、中、低形成了把握趨勢、鼓舞士氣、搶占市場、形成勢頭、提高勢能、最終形成大勢的良性循環。其公司上下對全年增長翻番的目標充滿斗志。

正是在無邊界創新整合營銷戰略的指引下，最終形成了用速度沖擊規模，造就了她的迅速崛起。也正是堅持品牌發展之路，堅持無邊界創新整合戰略，堅持“責任”這一價值體系，對消費者、對員工、對合作伙伴、對社會實現精神價值的傳遞，四季沐歌逐漸成為受人們尊重的企業。

重構行業格局用標準引領格局

我們也看到，盡管太陽能市場剛剛起步，但是在幾年的起步階段輪番上演著各種營銷方式。從單純的產品、價格競爭，發展到賣“認證”，從多元化的“形象”營銷，最后又發展到立體化的賣“品牌”，由此衍生出賣“專家”、賣“售后服務”、賣“專業”、賣“概念”、賣“環保、健康”……不難看出，行業內對營銷方式的探索依然夾帶著一定的盲目性，終究會走完一個輪回。在下一個輪回中，大家將在哪個方面展開競爭?

先行一步的家電行業給了我們答案：重新回歸到賣“產品”和賣“品質”。如何保持自己的競爭優勢?這個問題是走在行業前列的四季沐歌一直在思考的問題。“消費需求對產品有三大要求：能用，即各種天氣可以使用，這是基礎；好用，即操作簡單、應用方便，這是條件；能和建筑結合起來，滿足建筑的美觀和結構要求，這是高端需求。現在太陽能剛剛過了能用的階段，正要解決從能用到好用的跨度。”

“消費者的要求是越來越高的，產品一定要不斷升級換代。消費者買的一定是舒適、簡單、輕松甚至愉悅的生活方式。”為此，四季沐歌在2009年全力主推全自動太陽能。這個在行業內具有劃時代意義的產品，正是在宣布四季沐歌的新戰略意圖：太陽能產品已經實現了從半自動太陽能時代向全自動太陽能時代的跨越，而四季沐歌正要依靠新標準為行業劃下“三八線”。

全自動太陽能的推出，無疑是對半自動產品的一場革命，其意義猶如“全自動相機”之于“半自動相機”、“全自動洗衣機”之于“半自動洗衣機”。四季沐歌就是要以行業新平臺、新起點、新標準的制定者姿態，以主場優勢主導新一輪競爭。在四季沐歌的研發室里，全自動產品的第一代、第二代、第三代產品正在同時展開多方位研發，除了要滿足傻瓜式操作要求之外，還要擁有更多的附加功能。‘四季沐歌正是希望通過行業切割(全自動和半自動)顛覆和改寫行業格局。

用產業布局展開新一輪革命

據了解，四季沐歌投資4.5億元的河南洛陽百萬臺工業園即將入駐(是目前光熱產業最大的一筆投資項目)，這是繼2007年成功啟動江蘇千畝工業園后的又一次戰略決策。

在經濟寒冬中，四季沐歌開始在全國“跑馬圈地”，充分利用地區資源產業的優勢，降低采購成本，有效縮短物流距離和時間，拉開全國戰略布局，在全國實現“生根開花”。這一舉動拉開了太陽能產業整合布局的時代，也預示著太陽能熱水器企業的競爭已經逐漸由價格戰向成本戰轉移。

通過產業鏈布局，改善物流效率、提高服務能力并壓縮配送成本，四季沐歌在新運動領跑中獲得了龐大的助力器，太陽能行業或許將迎來新的統領格局。