企業(yè)分銷渠道沖突之初探

摘要: 分銷渠道直接決定著制造企業(yè)的生存和發(fā)展。然而在競爭激烈的市場環(huán)境中要想在市場的分銷渠道問題上取得管理上的突破，制造商必須處理好與分銷商的矛盾，分析其產(chǎn)生的動因，以便為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供科學依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 企業(yè)分銷渠道沖突 危害性 表現(xiàn) 動因

管理學家波特爾在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了著名的“價值鏈”理論。他認為，行業(yè)的價值鏈由產(chǎn)品技術(shù)、制造技術(shù)、營銷技術(shù)和要素成本四部分構(gòu)成。營銷技術(shù)決定生產(chǎn)制造企業(yè)的生存和發(fā)展。然而現(xiàn)實中營銷技術(shù)尤其是分銷渠道對大多數(shù)制造商來說卻是“永遠的痛”:一方面得分銷渠道則得市場，便得天下，另一方面分銷渠道的管理并不是想象中的那么容易。分銷渠道中出現(xiàn)的沖突就像“一枚隨時可能引爆的炸彈”，常常讓生產(chǎn)制造商措手不及。

1. 分銷渠道沖突的危害性

1.1 渠道沖突要意

對渠道沖突的理解，業(yè)界權(quán)威學者Louis W.Stern和Ronald H.Jorman認為，在人類社會體系中，當某一部分成員認為組織的另一部分成員的行為妨礙其目標的實現(xiàn)或妨礙其有效性為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。當分銷渠道行為系統(tǒng)中的兩個或兩個以上的組成部分相互成為對方挫敗的目標時，其中的一個渠道成員意識到，另一個成員正在阻撓或干擾他實現(xiàn)自己的目標或有效運作，或正在從事某種會威脅傷害其利益，或者以迫害其利益為代價獲取稀缺資源的活動時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。

1.2沖突的危害性

分銷渠道的沖突對企業(yè)的發(fā)展十分不利，它降低了企業(yè)的效率，常常會帶來資金鏈的問題，更嚴重的是其危害會造成一系列的連鎖反應:(1)分銷渠道沖突將造成制造商整個市場價格體系的混亂，容易引起企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商價格大戰(zhàn);(2)會導致制造商企業(yè)利潤下滑;(3)挫傷經(jīng)銷商的積極性使經(jīng)銷商對企業(yè)品牌失去信心，并最終停止經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品;(4)降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度;(5)侵蝕企業(yè)的品牌形象。一旦企業(yè)的品牌形象不能支撐消費信息，企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就會受到毀滅性的打擊。

2.分銷渠道沖突的表現(xiàn)

2.1水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指分銷渠道中不同的分銷商之間由于相關(guān)的利害而引起的沖突:

(1)經(jīng)銷區(qū)域混亂。在經(jīng)銷區(qū)域劃分問題上，企業(yè)總是希望分銷商之間能夠劃清界限，集中精力做好自己分銷區(qū)域內(nèi)的工作。但由于受利益的驅(qū)動，有些分銷商經(jīng)常會有意識地侵蝕其他分銷商的經(jīng)營區(qū)域，從而導致制造企業(yè)整體市場的混亂和分銷系統(tǒng)內(nèi)的惡性競爭。

(2)市場竄貨。竄貨是指經(jīng)銷商不經(jīng)制造企業(yè)的銷售中心和地區(qū)的總經(jīng)商同意，擅自將產(chǎn)品銷售到非轄區(qū)的行為，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式。竄貨按形式分同一市場的竄貨和不同市場之間的竄貨，就其性質(zhì)而言又分為自然竄貨、惡性竄貨和良性竄貨。自然竄貨是指經(jīng)銷商在取得正常利潤的同時無意中向自己轄區(qū)外的市場銷售產(chǎn)品的行為。若竄貨量比較大則會影響生產(chǎn)企業(yè)整個市場的價格體系，嚴重的時候可能會演變?yōu)閻盒愿Z貨。惡性竄貨是指經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)外的市場傾銷產(chǎn)品以獲取非正常利潤的行為。最常見的方法就是低價向非規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域傾銷。良性竄貨是指企業(yè)在市場發(fā)展的初始階段，無意中選擇到了流通領(lǐng)域中較強的批發(fā)商，使其產(chǎn)品流向空白市場的行為。在某種程度上良性竄貨提高了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的知名度，節(jié)約了運輸成本，有利于產(chǎn)品市場份額的擴大。并不是所有的竄貨都會引發(fā)分銷渠道的沖突，然而大多數(shù)時候，生產(chǎn)企業(yè)在面對惡性竄貨時應事先做好準備，防患于未然，將損失降低到最低限度。

2.2垂直沖突

垂直沖突是指生產(chǎn)制造商與分銷商之間在利益目標上存在的沖突。

(1)市場支持與促銷。制造企業(yè)在進行新品市場推廣時，希望分銷商會支持自己的推廣計劃;而分銷商卻抱著“搭便車”的動機，希望制造商對其多項消費重點進行廣告宣傳。由于分銷商在資金、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)目的等各方面存在差異性，即使分銷商自己愿意承擔部分促銷推廣費用，也往往會采用不盡相同的策略，從而產(chǎn)生沖突。

(2)季節(jié)性銷售。大多數(shù)制造企業(yè)的產(chǎn)品銷售存在淡季和旺季問題。在旺季分銷商希望制造商有充足的貨源以及較短的供貨周期，以防止因供貨不足引起產(chǎn)品脫銷。在淡季，制造商又要求分銷商多進一些貨，這樣既可以占用分銷商的資金，防止競爭產(chǎn)品的進入，又可以為在旺季實現(xiàn)較高的鋪貨率做好市場準備。然而分銷商卻不愿投入大量的資金用于存貨，而是希望將資金投入暢銷產(chǎn)品的經(jīng)營中，從而造成制造商與經(jīng)銷商的矛盾。

(3)銷售折讓。為了激勵經(jīng)銷商，企業(yè)往往會給經(jīng)銷商一定的折讓。在此博弈過程中，制造商與經(jīng)銷商為了各自的利益往往盡可能地追求自己利益的目標最大化，從而產(chǎn)生沖突。

(4)貨款回籠。在分銷渠道管理中，為了實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的快速，緩解制造企業(yè)本身的資金壓力，形成良好的資金鏈條，制造商總是希望經(jīng)銷商盡快回款;而分銷商為了降低自己的經(jīng)營風險，總是希望盡量延期付款，最好等到其下級分銷商回款之后再給制造商付款。以此形成一個由制造商?壙總分銷商?壙次分銷商?壙再分銷商等構(gòu)成的很長的回款鏈條。一旦鏈條中的某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會把風險轉(zhuǎn)移給制造商，從而使生產(chǎn)企業(yè)蒙受損失。

3.分銷渠道沖突的動因

3.1利益驅(qū)動

對自身利益的追求是一切市場參與者的源動力。分銷渠道除了產(chǎn)權(quán)型渠道外都是由獨立的分銷商組成的，任何成員處于對各自利益追求的動機，都渴望成為渠道的主導者。因此，渠道成員從來就沒有停止過對渠道控制權(quán)的追求，從而導致渠道成員間沖突不斷。

3.2分銷策略選擇不當

分銷渠道是由一級一級的渠道成員組成的鏈條，對渠道成員的選擇是否適當，直接決定著分銷渠道質(zhì)量的高低。首先在獨家代理與多家代理的選擇上，采取獨家代理制有利于制造商掌控全局，可以保證市場規(guī)范有序，然而獨家代理又由于代理商條件等諸多方面的原因會影響市場的擴大;而多家代理時，制造商若沒有用有效的辦法控制經(jīng)銷商，就會無法控制市場。其次是對代理商或經(jīng)銷商沒有嚴格審查其資格，讓一些缺乏信用、不合格的經(jīng)銷商充斥其中，而他們的眼里只有利潤，會影響制造商的整個市場體系。

3.3對分銷商激勵不當

激勵是否得當同樣對制造商的市場影響至關(guān)重要。許多生產(chǎn)商常常把激勵經(jīng)銷商簡單地理解為調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，但對激勵的具體目標和措施制定不當，導致激勵達不到預期的效果時，為分銷渠道沖突埋下了隱患。現(xiàn)在，大多數(shù)制造商與經(jīng)銷商合作時都會提到“年終獎勵”，如果其運用得當，的確可以很好地激勵經(jīng)銷商;反之，則可能誘發(fā)“越區(qū)”銷售現(xiàn)象，從而導致分銷渠道沖突的產(chǎn)生。

3.4銷售區(qū)域劃分不盡合理

制造商銷售網(wǎng)絡的規(guī)劃和客戶布局的不合理致使經(jīng)銷商之間距離過近，也是導致沖突產(chǎn)生的一個重要原因。例如竄貨者除去運費成本后還有利潤空間，就會造成竄貨的漏洞。

3.5分銷渠道發(fā)生變革

制造商在其產(chǎn)品的銷售過程中，會根據(jù)需要對分銷渠道進行優(yōu)化，常見的變革方式有增加或減少渠道成員、增加或減少某些分銷渠道和直接改變整個銷售渠道策略等幾種方式。這一切變革，必然會招致現(xiàn)有分銷商的強烈反對，會在當中產(chǎn)生破壞作用，從而造成沖突。

4.結(jié)語

分銷渠道中各成員都有著自己利益目標的最大化要求。在行動上有的可能與其它成員的目標相重疊，但大多數(shù)情況下由于各角色目標的不一致，分銷渠道的沖突將會成為一個永恒的話題。雖然沖突不都是有害的，但是負面的渠道沖突問題卻是所有制造企業(yè)的管理者都要面臨解決的一個重大課題。但是，由于分銷渠道成員之間具有利益目標相互依賴性，銷售管理者只要操作得當，就能夠創(chuàng)造出一個階段性的統(tǒng)一，從而過渡到長久的利益共享——各成員利益的“共贏”。

參考文獻:

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