菲·科特勒 五年內，誰會破產？

“現代營銷學之父”菲利普#8226;科特勒，多年來與《中外管理》有著良好的交流及報道合作。而《中外管理》雜志出版200期之際，也正是全球經濟危機中，企業最需要商業智慧來破解營銷難題之時。為此，我們重訪菲利普#8226;科特勒。

動蕩時代，預見性第一

《中外管理》:隨著經濟“大盤”出現的巨大動蕩，很多企業也在經歷一個內部管理的動蕩時期。對此您有什么基本的建議?

菲利普#8226;科特勒:對于公司來說，一定要成為有眼界的企業，有預見未來能力的企業。

而在巨大動蕩的時候保護自己，可以采取三個措施:第一，建立起預警體系;第二，進行多情景的規劃;第三，進行有靈活性的預算。

而真正的預警體系是指:我們對一些與企業相關的主要領域應該進行密切觀測，一旦出現波動，我們到時不會覺得震驚。舉個例子，對于生產電動車電池的企業來說，不僅要開發出四五十英里不用充電的電池，還要緊密觀測中國、印度的客戶。他們的要求可能會增加到一百英里，對此不要感到驚奇。同時也要觀察各個地方的技術人員，是否出現突破性的發明，把握這些機會能夠“激活”你的公司。

公司在哪里都要有自己的耳目，不管前面、旁邊還是后面，都不能被別人打倒，這也是為什么格魯夫提到只有“偏執狂”才能生存。

關于多情景的規劃——僅僅有一個商業規劃是不足夠的，可是很多企業卻只有一個商業規劃。人們其實對于未來如何并不確定，因此我們必須對悲觀、正常、樂觀都做好準備，以便應對它。

此外，預算的制作是非常靈活的，保證出現好的、不好的情況都能夠非常快速地進行應對。

“優秀”企業的破產之路

《中外管理》:經濟危機中，一些本做得不好的企業破產是好理解的，可為什么那些不久前還處在成功狀態的企業，卻在經濟危機中表現脆弱?

菲#8226;科特勒:曾經優秀的公司為什么幾年之后卻出現破產的局面呢?

優秀的企業從開始到破產經歷著五個階段:

第一個階段，企業非常貪婪，自以為是，它們太驕傲、太自我，比如通用汽車。

第二個階段，企業覺得自己非常能干，能做很多的事情，它們承擔了太多的工作和責任。

第三個階段，已經出現問題，但是這些企業卻采取忽視或者不承認的態度。

第四個階段，問題非常明顯，公眾都已經知道且在討論了。就像通用汽車，之后他們采取了一系列的措施，但是這些措施依然導致他們最后破產。過去的成功成了這些企業的敵人，因為他們有太多的錢去做錯了的事情，他們的發展是不審慎的。

對于成功的企業，我建議它們一定反省自己，要有人把它們震醒。

把握拐點，打破宿命

《中外管理》:企業怎樣打破由盛而衰的宿命，尤其在經濟危機的形勢下?

菲#8226;科特勒:在我的新書《混沌時代的管理和營銷》中提到一個詞:“戰略拐點”。到了這個拐點，企業必須放棄以前戰略所采用的方式，而轉向新的方式。比如通用汽車，因為沒有把握戰略拐點，繼續保持原來的戰略而最終失敗。

像中國有海爾這樣很好的例子。它們原來是制造商，現在轉成打造品牌的企業。因為海爾及時地意識到制造東西相對容易，于是它們更多集中精力于有關品牌打造的管理，就是說它們及時轉向了新的戰略。

中國企業需要“營銷3.0”

《中外管理》:以您的觀察，中國企業最需要在哪些方面提高競爭力?

菲#8226;科特勒:中國企業需要進行3.0的營銷。

原來的營銷所針對的是人們的認知，這就是營銷1.0;營銷2.0是轉向人們的心靈以及感情方面;而營銷3.0，是對人類的精神進行呼喚。

過去，如果營銷在人們心靈中的工作做得很好，人們會非常欣賞這個產品。可是現在人們所考慮的不僅僅是他們自己，他們也要考慮污染，也要考慮社會、考慮地球。

現在的客戶要了解你這個公司是否也進行這類社會關懷，而且你們的公司不僅僅出于公關的目的履行社會職責，還要明確每個公司都必須有自己的使命、愿景和價值觀。這樣的使命不僅僅是提供令人滿意的產品和服務，而且可以幫助客戶實現他們的期望。或者說，我們應是非常有愛心的企業。這樣的愿景不僅僅涉及到利潤率，而且也涉及到高的回報、可持續的回報。

不要裁員，坐下來商量

《中外管理》:經濟危機中，企業管理的一大命題就是“砍掉成本”，比如裁員。對這些做法，您如何看?

菲#8226;科特勒:對企業來說，最棘手的，就是在危機中企業該怎樣解決外部發展與內部管理的問題。降低價格是企業的營銷手段之一，但絕不能成為企業長期堅持的戰略。應對危機的戰略性措施，最主要的還是來自企業內部管理。

在應對危機時，我不希望企業出現恐慌的行為，例如:把所有開支進行40%的下調，同時裁員。

我覺得這時候對于一個公司來說，應該坐下來和員工一塊兒商量:他們今后是朝什么樣的方向前進?他們的愿景是什么?他們要來看一下他們五年之后的愿景是否還是現實的?如果答案是肯定的，那么他們還應該堅持原來的愿景。之后再回過頭來看怎么做才能達到五年之后的愿景和目標的實現，而且也要看一下現在做什么。他們現在的做法，是不應影響到之后愿景的實現的。

預算削減的四種戰略

《中外管理》:當企業進行必要的營銷開支削減時，您對他們有什么建議?

菲#8226;科特勒:如果有預算削減的問題，也要看一下這個公司是屬于哪個類型的。一共有四個不同類型的公司:

第一類企業，財務狀況非常好，而且品牌、市場份額都非常理想。他們可以更多地進行廣告宣傳和傳播，利用市場不景氣，從較弱的競爭對手那兒得到更多客戶，或者干脆購買競爭對手的資產。這時候應該擴張。

第二類企業，財務狀況非常好，但品牌并不強大。這些企業應該購買其他很好的品牌。

第三類企業，有著非常好的品牌，但是手中沒有錢。這些企業就必須削減成本，包括裁員。

第四類企業，無論是在財務還是營銷各個方面做得都不好，那只能為關門做準備了。

從中大家可以看到，就有關營銷的預算也是面臨不同的戰略選擇。我們應該以戰略性的方法應對危機，而不是一味進行削減。

這里我要提出警告:企業必須非常有活力。在今后五年當中，如果你還處在同樣的行業，還是運用同樣的商業模式，那么你肯定會破產的。大家要不斷地考慮你是否處在戰略的拐點，而且你的戰略是否繼續有效。如果不是這樣，你必須采取措施，必須改變自己的商業模式，找到一個更奏效的。管理

責任編輯:楊 光

經典語錄:千萬不要做損害自己品牌的事情，有削減價格的時候，千萬要做的是:增加你提供的價值。2002年3月刊