從關聯理論看中國公益廣告的創作

摘要： 本文通過分析一系列公益廣告的成功案例，運用Sperber和Wilson提出的關聯理論，從認知語用學角度對公益廣告應該具有的特點進行探討，從而為公益廣告的創作開辟新的視角。

關鍵詞： 公益廣告創作 語言 關聯理論 認知語用學

一、引言

公益廣告是以傳播全社會普遍關心的問題，對國家有利、對提高全民族素質有利、對國家機構和公眾有利的非經濟利益的廣告。公益廣告的一個顯著的特征就是通過某一特例提出一個社會問題，并把這一社會問題同人民大眾的普遍利益聯系起來，使廣告的訴求普遍化，使人們采取廣告創作者所希望的行動。公益廣告是廣告的一個組成部分，它有別于商業廣告的特點就在于它不以謀取經濟利益為目的，不帶功利性。公益廣告的主要作用在于它的啟發教育作用，它在不知不覺中傳遞信息，使信息扎根于人們的心中。它涉及道德規范、行為規范和價值取向的問題，向人們宣揚正確的人生觀、價值觀，對人們起到濡染教化的作用，使人們的思想和認識在不知不覺中得到提高，并因此而采取積極的行動，推動社會健康發展和精神文明建設的不斷進步。由于它的啟發教育意義，再加上它獨特的審美價值和藝術魅力，公益廣告已成為廣告中不可或缺的一部分，人們對它的重視程度和認識程度也在不斷提高。然而，我國的公益廣告起步較晚，理論指導相對滯后，學術界對于公益廣告的理論研究基本上是空白。因此，加強對公益廣告自身規律的認識，加強對公益廣告有關理論問題的研究和探討，已成為亟待解決的課題。

目前，我國對公益廣告的研究多是從廣告語言現象入手，通過大量的個案分析總結廣告創作的語言特點。這種總結式的研究對學科建設而言當然是有益的、必不可少的，但對于廣告創意這樣一個訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行業來說，其指導意義則未免失之薄弱。事實上，如何使公益廣告在傳達豐富信息的同時，又使這些信息被充分解讀，從而實現公眾利益和啟發教育的目的，是公益廣告創作者最為關注的問題，而這兩個問題恰恰可以在認知語用學那里找到答案。筆者認為，結合中國語言學界的最新研究成果，從認知語用學角度宏觀地分析公益廣告語言受哪些因素的影響制約，從而摸索出一些具有指導性的公益廣告創作原則，也許更具有現實意義。換句話說，以往的研究是告訴人們公益廣告語言具有哪些特點，而筆者想要探討的是公益廣告語言應該具有哪些特點。

二、關聯理論及其交際觀概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的關聯理論把交際看作是一個明示—推理過程，并從認知心理學的角度提出交際是在關聯原則支配下按一定推理思維規律進行的認知活動。關聯理論將交際定義為“明示—推理交際”：從交際者的角度看，交際是一種明示，即“明確地表示出使某事明確的意圖”。明示一般有兩個意圖：信息意圖與交際意圖。反過來，從交際對象的角度來講，交際則是一種推理，即從交際者的行為中推導出其意圖。因此，明示和推理是人類交際必不可少的兩個組成部分。交際的成功必須依靠關聯：交際者通過明示行為呈現意圖，為交際對象提供必要的推理依據；交際對象按照交際者的明示行為進行推理。

Sperber和Wilson認為，對信息理解起重要作用的是由交際對象的一系列假設所構成的認知語境，因為交際對象需要用一系列語境假設來處理由交際者的信息建立的新假設，并從新舊假設的關系中得出新假設的語境效果，從而推導出信息的含意。關聯理論把交際活動（言語的和非言語的）歸屬為認知活動，對這種認知活動的解釋實質上是對交際者與交際對象所處的認知語境的認知，換句話說，交際能否成功就是看交際者與交際對象對認知語境是否能夠明白和相互明白。

此外，關聯理論是建立在經濟原則的基礎之上的，即人類在交際中總是希望以最小的處理努力來獲得最大的語境效果。何自然和冉永平在《關聯理論——認知語用學基礎》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的關聯原則指出：“最佳的關聯性來自最好的語境效果。人們對話語和語境的假設、思辨、推理越成功，話語內在的關聯就越清楚，就可以無須付出太多的努力就能取得較好的語境效果，從而正確地理解話語，獲得交際的成功。”因此，交際的目的是從認知語境中選擇最佳相關的假設，以最小的處理努力對新假設加以處理，來獲得最大的語境效果，從而找出最佳相關性的解釋。

三、結合關聯理論分析成功的中國公益廣告案例

美國廣告大師李奧·貝納說過：“廣告是人與人溝通的行業。”溝通的過程，可以看作是廣告創作者與受眾之間的交際，其間伴隨著信息的發送與接收。公益廣告旨在通過提醒、批評、規勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則，以改善人們的價值觀和道德觀，從而達到弘揚民族精神，促進社會文明和進步的目的。因此，公益廣告的信息交際成功與否，與全民族利益的能否實現息息相關。下面用關聯理論的相關原則分析我國現有公益廣告的成功案例，以說明關聯理論對公益廣告創作所具有的指導作用。

（一）戒煙廣告

描述：一枝煙的圖形，上標“短壽牌”三個字，煙身分為八段，分別代表三十歲到一百歲的年齡，圖形下方有四個醒目的大字“越抽越短”和一個省略號。

分析：圖形和文字是廣告創作者借以明示其意圖的媒介，吸煙縮短壽命的信息意圖由此得以表達，受眾也獲得對明示行為進行推理的依據。同時，交際者即廣告創作者利用“越抽越短”的一語雙關和省略號的意味深長有效地引導了交際對象即受眾的思維，使得受眾能夠在互知的認知語境下進行假設推理，因此，勸說戒煙的交際意圖也容易被受眾理解，從而達到交際目的。此外，該廣告的成功之處還在于圖形簡潔，語言簡短，將煙的長短與壽命的長短緊密聯系，受眾無須付出太多努力即可取得較好的語境效果，符合最佳關聯原則。

（二）尊老廣告

公共汽車標語：“你老了，也會有年輕人給您讓座。”

分析：廣告創作者利用“你”和“您”的對照和“也”的連接，向乘客明示“你現在年輕，將來會老”的信息意圖，乘客根據互知的語境推理出“現在給年老體弱的人讓座”的交際意圖。廣告創作者通過三個關鍵詞，言簡意賅地實現了交際的成功。

（三）環保廣告

描述：一則聲像兼具的電視公益廣告，結合相關視頻，作下列說明：“地球是人類的共同家園。20世紀以來，人類賴以生存的地球發生了巨大的變化。全球已有30%的土地因人類的活動遭致退化。全世界每年有數千萬噸的石油、重金屬和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成約2500萬人死亡。全球每年向大氣中排放的二氧化碳約有230億噸。全世界森林面積以每年約1700萬公頃的速度消失。平均每天有140種生物消亡。所有這一切都在向人類發出警示：保護環境，關愛生命，善待地球。”

分析：此則電視廣告與前兩則不同的是廣告創作者將信息意圖與交際意圖都清楚地告訴了電視觀眾。明示的信息為圖像與聲音共同表達的有關地球的變化情況，交際意圖為最后發人深省的警示，即保護環境，關愛生命，善待地球。盡管如此，我們并不認為其違背最佳關聯原則和經濟原則。在電視觀眾完全能夠根據互知語境推理出交際意圖的的情況下，仍然發出警示，更加說明環境問題的惡化與解決問題已經到了刻不容緩的地步，很好地起到了突出強調廣告所提倡的善待地球的作用。同時，駭人聽聞的數據和圖像都與廣告的交際意圖緊密相關。

四、結語

通過分析以上三個成功的公益廣告案例，我們可以看出成功的公益廣告必須成功地實現廣告創作者與受眾之間的交際，交際的成功取決于受眾能否在語境互知的前提下，根據廣告創作者所明示的信息意圖，以最小的處理努力推理出或隱或現、或暗或明的交際意圖。換句話說，成功的公益廣告創作應該符合關聯理論的交際觀，將廣告信息的傳遞看作是信息源即廣告創作者明示與信息目標即受眾推理的認知過程。在公益廣告的創作過程中，創作者應該充分利用與受眾互知的語境，通過足夠相關的明示行為呈現其信息意圖，讓受眾以最小的處理努力推理出交際意圖，從而達到最佳關聯的語境效果，實現成功的交際。

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