服務質量差距模型在提高體育健身服務質量上的運用

摘 要： 服務質量是企業生存的關鍵，是健身企業自身管理的核心內容。體育健身服務質量是健身消費者感知服務與期望服務之差。服務質量管理非常重要，差距分析模型是一個有效的工具。本文提出并分析了導致服務失敗的5種可能差距，以幫助健身企業發現服務失敗產生的根源，并通過企業行為拉近這些差距，提高服務質量。

關鍵詞： 服務質量差距模型 體育服務質量 體育健身企業

1.服務質量及體育服務質量的含義

20世紀80年代初，芬蘭學者Gronroos對服務質量進行了較為廣泛的研究，根據心理學的基本理論提出了“顧客感知服務質量”，明確了其構成因素。他認為服務質量從本質上看是一種感知，它由顧客的服務期望與感知到的實際服務績效之間的比較決定，其最終的評價者是顧客而不是企業。他將服務質量劃分為與服務有關的技術質量和服務過程有關的功能質量。與此同時，Lehtinen 提出了“產出質量”和“過程質量”。這兩種觀點的提出，使服務質量與一般商品質量區別開來。以劉易斯和布姆斯為代表的學派把“服務質量”定義為衡量企業服務水平能夠滿足顧客期望程度的工具，后來又有許多學者對服務質量提出了自己的概念和不同的服務質量內涵，把服務質量分為設計質量、生產質量、過程質量和產出質量，也有學者認為應該包括技術質量、整合質量，功能質量和產出質量。

體育健身服務質量是體育健身企業提供的服務在體育健身消費者眼里的獨特性及其感受到的價值，它取決于體育健身企業的行為和健身消費者對這種行為的評價，是消費者感知的主觀反映，由消費者感知服務質量和預期服務質量的差值構成。消費者評價一個健身企業服務質量的好壞，不僅依據其提供的技術質量（現代化的器材，符合需求的健身項目，優秀的健身指導員等），而且依據其提供的功能質量（服務管理人員的服務態度，服務的及時性等）。當然，由于服務的特性，服務質量的評估由于消費者的消費動機、獨特的經歷等個體差異也會產生不同的評價結果。

根據帕拉蘇拉曼等人的服務質量的五個屬性（可靠性，移情性，保證性，反應性和有形性），筆者認為體育健身服務質量要素構成由以下7個部分構成：設施設備、健身指導員素質、健身項目設置、環境及服務人員素質、價格、安全、活動組織與社會聯系。

2.服務質量差距模型簡述

服務質量差距分析模型（見圖1）是由帕拉蘇拉曼、塞登、貝利等學者于1985年經過長期實踐基礎上提出來的，該模型認為：差距模型的核心是顧客差距，也就是說是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。期望的服務是顧客在一次服務體驗中的參考點，感知的服務是對受到服務的實際反映。其中心思想在于企業想彌合所期望服務與所感知服務之間的差距，從而使顧客滿意并與他們建立長期的關系。

差距1——企業管理者認識差距：管理者認識和顧客期望之間的差距，根本原因在于企業對顧客期望缺乏準確的了解。

差距2——服務質量設計和標準差異：企業管理者對顧客的期望已經有了明晰的了解，但沒有建立相對的符合顧客定義的服務設計和標準。

差距3——服務傳遞差距：所設定的服務設計和標準和提供的具體服務不一致所導致。

差距4——服務溝通差距：產生原因一般在于企業所承諾的服務與傳遞的服務間的差距。

差距5——顧客差距：即顧客服務質量感知差距，是由顧客所期望的服務和感知到的服務不一致所產生的。

該模型形象地說明了服務質量形成的過程，顧客期望的服務是建立在其個人需要和對服務理念的認識上的，并受其影響，而顧客感知的服務則是企業自身一系列決策和自身行為所產生的結果。當服務過程發生時，企業對顧客期望服務的認識，對根據顧客期望的服務設計和標準的確定，如何實施這些設計和標準，以最終形成消費者所感知的服務，這是一個連貫的過程，說明了服務質量差距產生的5個可能環節，雖然一般消費者看到的都是第5個差距，差距1到差距4都是企業內部行為，但正是這4個差距最終導致了差距5，所以該模型把差距5作為整個模型的核心。

3.差距模型在體育健身企業提高服務質量上的運用

由于體育健身服務質量是健身消費者感知質量與預期質量的差值構成，即服務質量=感知服務質量－期望服務質量，因此，提高服務質量的關鍵是讓感知質量滿足或超過消費者對服務質量的期望。而健身者對服務質量的期望是在其個人需要和對服務理念的認識影響下形成的，他就根據這選擇健身企業，并在接受了服務之后，把所感知的服務質量與期望的服務質量進行比較，如果感知的服務質量滿足或者超過他的期望，他將獲得較高的滿足感，那么他會有可能繼續選擇該健身企業消費。反之，如果感知的服務不能達到健身者期望的服務水平，那么很有可能對這家健身企業失去興趣，轉而尋求能滿足其需求的其他健身企業。

所以，筆者力求通過服務質量差距模型，來分析健身企業服務失敗產生的原因，并尋求一些改進措施，控制服務過程傳遞來彌合模型中的幾個差距，，達到提高服務質量的目的。

3.1企業管理者認識差距（差距1）

消費者期望是在不斷變化的，通常健身企業的經營管理者并不總能理解消費者對體育服務到底有什么期望，不能了解消費者期望所發生變化對體育健身經營管理的影響，從而形成差距1，影響了健身企業的服務質量。比如，一般健身企業的經營管理者更多注重健身的內容、時間與價格，以為提供高品質的健身內容和吸引人的價格等就會滿足消費者需求，而忽略了消費者在健身過程中同樣關注的健身的環境、安全和健身氛圍等方面。實際上，消費者在評價一個企業的服務質量是從多方位進行評判的，而如果健身企業對此認識不足，就會產生差距1。

差距1產生的原因主要有：①健身企業忽視了消費者對服務質量預期的信息；②對整個市場研究和需求的信息掌握不完全；③管理者、服務人員和消費者溝通不順暢。

彌合差距1的對策措施：改變企業管理者對體育健身服務市場的認識，如果企業管理者缺乏對健身消費者需求的了解，將會導致嚴重的后果，所以要經常通過市場調查來了解消費者期望以及管理者與消費者之間的直接聯系，設法彌合二者之間的差距；與消費者直接接觸的服務人員要將消費者需求信息傳達給企業管理人員，管理人員也要多與服務人員及消費者進行多的溝通，以減少信息傳遞的障礙。

3.2服務質量設計和標準差異（差距2）

差距2主要是指體育健身企業對消費者對服務質量預期的認知與醫院服務質量標準之間的差距，健身企業經營管理者可能認識到了消費者的需要，但沒有建立一套完整的服務設計和標準，或者設計了但沒有嚴格實行，都會產生差距2的后果，如健身企業一般要求服務管理人員能提供準確、快速有效的服務，但往往服務管理人員總是很難把握這樣一個度，再加上服務管理人員在處理實際問題時對顧客期望感知的偏差，都會帶來不好的影響。

差距2產生的原因主要有：①健身企業資源的限制，無法制定一個完善的服務設計和標準；②健身企業自身管理失當，各部門權責不明晰；③企業的一些短期行為影響制定的服務質量標準。

彌合差距2的對策措施：健身企業要根據消費者期望的服務，把服務過程進行分解，通過使服務傳遞標準化來提高服務質量；制定的服務質量標準不僅要反映消費者的基本要求和期望，還要考慮到健身企業自身的條件，而且要對該標準進行必要的評估，以確定在滿足健身者期望在多大程度上是可行的。

3.3服務傳遞差距（差距3）

差距3是指在健身企業提供健身服務過程中，企業員工的行為不符合服務設計和標準，造成了服務質量標準和提供的實際服務之間的差距。由于服務傳遞依賴于人，所設定的服務設計和標準是在服務提供者實際提供的服務上，因此實際提供的服務與服務設計和標準經常會出現差異。比如服務標準要求健身教練員要經常修訂和修改健身計劃，給予健身者健身建議，督促健身者實施其健身計劃，而在實際服務過程中，很多非專職教練上完課就離開，很少與會員進行自由交流溝通。

差距3產生的原因主要有：①制定的服務設計和標準要求太高，員工實行起來困難；②企業沒有給員工創造滿意的工作條件，使之無法盡職工作；③后勤服務保障不順暢，無法給健身服務提供便利。

彌合差距3的對策措施：健身企業首先要了解整個體育健身服務行業的服務質量狀況，結合自身企業的實際情況，制定一個簡單明了，可操作性強的服務設計和標準。科學的服務設計和標準實行起來更具有靈活性，員工也更有積極性，從而能提升服務質量。其次健身企業要加強對企業員工的培訓，使之能勝任工作，在不斷提高其服務水平的基礎上，提高體育健身的服務質量。再次要建立一整套監督和獎懲制度，激勵員工盡職工作。最后要加強企業后勤保障，按照服務設計標準為健身服務工作提供便利。

3.4服務溝通差距（差距4）

差距4是指健身企業所提供的服務與健身企業的廣告等外部溝通之間的差距。表現形式為顧客實際接受的服務與健身企業承諾的服務不一致。比如，健身企業在廣告中夸大其健身器械現代化，場所寬敞明亮，教練資歷顯赫，但消費者在接受服務后，發覺實際情況與所承諾的相去甚遠；或者健身企業承諾價格便宜，而健身者在消費后發現價格并不便宜。

差距4產生的主要原因有：①健身企業缺乏滿足對消費者承諾的信息和整合，使外部信息承諾的服務與實際所能提供的服務無法統一，外部信息提出的要求，相關服務部門卻無法按要求進行操作；②健身企業在其廣告、促銷中夸大其詞，承諾過多，加重健身服務提供的負擔。③針對一些不知道如何使用服務的顧客，缺乏必要的引導和教育，導致健身者不滿意。

彌合差距4的對策措施：健身企業首先要加強內部組織橫向信息的流動，使企業外部信息溝通的計劃與內部服務過程統一起來；其次各個部門要相互協調，使作出的服務承諾準確可行，而且對作出的承諾能言出必行；最后在宣傳中避免對提供服務的夸大其詞和過多承諾，否則不僅增加企業經營成本，而且會使消費者產生過高的期望。

3.5顧客差距（差距5）

顧客差距是整個模型中的核心差距，是指健身消費者感知的服務與期望的服務不一致。如果消費者感知的服務低于期望的服務，就會導致其對健身企業的服務質量產生消極的評價，使企業形象受損，并可能使業務喪失；如果感知服務大于期望的服務，消費者便會對服務感到滿意甚至高度滿意，從而產生積極的影響。

差距5產生的主要原因：顧客差距是整個差距分析模型的核心，是最主要的差距，原因十分復雜，前面所列舉的4個差距的原因都可能導致顧客差距的形成。

彌合差距5的對策措施：因為形成顧客差距的原因非常復雜，服務傳遞過程中4個差距形成的任何一原因或者多原因都會導致差距5的形成，所以要針對具體問題采取相應的對策，可參考彌合前面4個差距方法。

4.結語

服務質差距分析模型對于提高服務行業服務質量是一種直接有效的工具，它可以指導健身企業經營者發現導致服務失敗的原因，能夠發現所提供服務與顧客期望之間的差距，進而尋求適當的措施來彌合這些差距，這會使健身消費者給予服務質量較高的評價，提高其滿意度和忠誠度。

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