論構建高校品牌的必要性

摘 要： 引入“品牌”概念，主動確立高校的品牌發展戰略，對于更新教育觀念，不斷拓寬高校的發展空間，探索符合中國國情的高等教育發展戰略具有重要的意義。本文著力闡述了塑造高校品牌的意義，旨在闡明樹立高校品牌是高校進入市場、優化教育資源的必然選擇。

關鍵詞： 高校 品牌 必要性

美國營銷專家拉里·萊特指出，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的重要方法是擁有占統治地位的品牌。在市場競爭日趨激烈，產品越來越同質化的今天，品牌已成為企業參與市場競爭，獲取競爭優勢的戰略性資源。

品牌制勝的理念同樣也適用于教育領域。面對21世紀教育國際化、市場全球化的趨勢，高校之間的競爭日趨激烈。“招生大戰”、“就業大戰”不斷上演，而贏者往往是品牌高校。事實證明高校要想在競爭中求得生存和發展，打造自己的特色品牌是其必經之路。

“品牌”是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念。市場經濟的發展必然走向品牌經濟，在商品日益豐富且趨于同質化的買方市場中，品牌無疑是最有效的競爭工具。隨著中國高等教育的迅猛發展，高等院校必然要面臨供大于求及同質化等問題。高等院校將發展成為人才薈萃、知識密集、培養與造就人的“特殊企業”，引入企業面對市場經濟的一些管理理念與管理方法，將更有利于高校真正走入市場經濟。具體地看，加強高校品牌的建設和傳播具有以下幾方面的意義。

一、有利于高校的招生

在高校招生咨詢活動現場，當被問及“你愿意報考什么樣的院校和專業”時，很多受訪者的答復是“最理想狀態是考上名校的名牌專業，其次是考上名校，第三選擇是進普通高校的名牌專業”。而且受訪者表示對于相同專業，他們能夠接受品牌高校較之普通高校的高收費。由此可見，高校的品牌效應已成為考生選擇院校的一個首要參考因素。

隨著我國市場經濟體制的逐步確立，高等教育已由國家教育部門有計劃地協調整個教育系統的各種關系和資源，變為由市場因素參與的三元協調關系，市場的作用已日顯彌彰。爭奪高質量的生源已成為教育市場競爭的主要內容。此外，加入WTO之后，外國高等教育進入中國市場日益增多，教育市場的競爭變得日益激烈。目前，西方國家已紛紛放寬對華留學政策，國外許多大學擴大了在華的招生人數。例如近年在北京、上海、廣州、長沙、武漢等大中城市舉辦的“國際高等教育展”就已經充分展示了其進入和占領中國教育市場的決心，而且營銷目標主要集中在高中畢業生身上，這無疑會給中國的高校造成極大的威脅和壓力。而在這場招生大戰中，名牌院校將更容易贏得高中畢業生的青睞。高校的品牌將會成為非常重要的競爭籌碼——誰的品牌構建得更成功，誰的勝出幾率就

可能更高。高校要想在招生競爭中占有優勢，就必須加強品牌建設，提高競爭力。

二、有利于高校畢業生提高就業競爭優勢

高等教育大眾化使在校大學生人數增長速度加快，然而高校的擴招并不意味著就業市場也同步擴大。就目前來看，勞動力市場已基本趨于飽和，且已出現供大于求的局面。在供求失衡的狀態下，用人單位無疑將首選素質較高的優秀畢業生，而影響用人單位選擇畢業生的一個重要因素就是學校的知名度。一些重點、知名度高的高校的畢業生在就業市場上炙手可熱，而一般院校的畢業生則很難找到令其滿意的工作。招生“擴張”與就業“買方”市場現象的出現，要求高校必須順應勞動力市場的要求，致力于高校品牌的打造，讓其畢業生成為其品牌優勢的受益者。而反過來，畢業生的就業率將直接影響高校的生存與發展，高校打造品牌，提高畢業生的就業競爭力，實質上也是在為本校良性持久地發展創造條件。

三、有利于提高高校聲譽，贏得更多的社會支持

品牌是高校取得公眾信任的標志，是大學內在品質與外在表現的統一。為了辦好學校，大學一定要注重品牌，樹立良好形象。高校品牌一旦形成，將使政府、社會、家長和學生對學校產生一種親和力和認同感。有著良好品牌形象的高校將更便于將學校科技成果轉化為生產力——企業總是傾向于與名校合作；更容易獲得政府及教育行政部門、社會各界的支持與贊助。事實證明，對于具有知名品牌的高校，國家的投資力度會加大，如“985工程”、“211工程”的高校每年國家在財力上的投入就會較普通高校多，而企事業單位在購買高校提供的培訓服務時，也能夠接受品牌高校在提供優質服務時所索要的較高價格。這些無疑將充實高校的辦學經費，進而給學校發展創造良好的外部環境。

四、有利于增強高校的內部凝聚力，促進精神文明的建設

良好的高校品牌會激發師生的榮譽感和自豪感，無形中產生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學校成員關心、愛護學校，促進學校各項工作的順利進行，從而將精神文明建設做“實”。高校良好的品牌形象對內部師生員工具有凝聚作用，能使大家為自己是組織的一員而感到自豪，從而在大學內部形成一種內聚力和向心力。良好的品牌有助于讓全體員工形成榮譽感，進而為這種榮譽感而努力工作。

五、吸引優秀人才來校任教，對內留住已有人才的需要

人才是高校藉以生存和發展的重要條件，而優秀的人才總是愿意前往或留在名校任教。有著良好形象的高校能夠吸引高水平的教學、科研及管理人才，使其來本校從事相關工作。對于已經留在本校的人員，高校所具有的品牌優勢，會堅定他們繼續留在本校發展事業的信心。總之，高校的優勢品牌，具有對外吸引優秀人才來校任教，對內留住已有人才的重要功能。

總的來看，品牌在現代社會的激烈競爭中已成為重要的武器，良好的品牌形象是高校的無形資產和無價之寶。只有提升品牌價值，提高品牌的認識度、忠誠度，才能擴大學校的影響，得到社會的承認，更好地發展高等教育。品牌是大學綜合實力的體現，高校要在教育市場競爭中取得勝利，必然要塑造自身的品牌。事實證明，高校品牌的營造已成為高校質量最優化和效益最大化的有效途徑，它的營造有歷史必然性、現實緊迫性和未來趨向性。品牌已成為高校創造持續、穩定、獨有的有形與無形利益的競爭手段。面對新的形勢，高校要發展，就一定要在現實社會的大背景下實施高校品牌戰略，做好高校品牌的構建與塑造。

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