淺談企業(yè)的競爭策略

一、競爭的含義和作用

競爭是自然界和人類社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象，生物的進(jìn)化、人類的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，都離不開競爭。

所謂市場競爭是指商品經(jīng)營者或交換雙方為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的勞動(dòng)耗費(fèi)的比較。從經(jīng)營者的角度來看，就是爭奪市場，相互間爭奪有限的顧客和顧客有限的購買能力。

競爭最基本、最核心的作用是動(dòng)力作用。列寧曾說：競爭是“在相當(dāng)廣闊的范圍內(nèi)培植進(jìn)取心、毅力和大膽首創(chuàng)精神的”。通常人們把競爭的動(dòng)力作用稱作“鯰魚效應(yīng)”，據(jù)說這是漁民的發(fā)現(xiàn)，漁民出海打魚，打完后就要往回運(yùn)，靠岸后賣給商販，如果打完沙丁魚，在準(zhǔn)備運(yùn)輸時(shí)，把一條兇猛的鲇魚放進(jìn)魚倉，這樣沙丁魚到了買者手中仍然是活蹦亂跳的，而如果不放鲇魚則一半以上的沙丁魚都會(huì)在運(yùn)輸過程中死掉。其道理在于，鲇魚在路上吃沙丁魚，從而使得性情懶惰，喜歡密集群息，被捕撈上來之后常常因?yàn)榘さ锰o而容易窒息休克而死的沙丁魚不斷受到刺激，沙丁魚有了生存壓力，反而在恐懼中更好地生存了下來。

曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國入世首席談判代表的龍永圖，2004年4月在一次演講中說起加入世貿(mào)的談判時(shí)，感慨汽車業(yè)是最難談的項(xiàng)目之一。他回憶道，當(dāng)時(shí)國家制定高度保護(hù)國內(nèi)汽車業(yè)的政策，從高關(guān)稅、進(jìn)口配額到對(duì)合資廠的國產(chǎn)化等上設(shè)“籬笆”，經(jīng)過中國代表的極力爭取，美國等國家同意給予中國汽車業(yè)一定的過渡期，2005年1月1日起取消汽車進(jìn)口配額制度，至2006年6月進(jìn)口汽車關(guān)稅降至25%。盡管這已經(jīng)是中國代表極力爭取的最好成果，但當(dāng)時(shí)的輿論仍有人預(yù)測“一旦中國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車產(chǎn)業(yè)將遭受到嚴(yán)重沖擊，可以使中國的民族汽車產(chǎn)業(yè)蕩然無存”。而事實(shí)證明并非如此。我國汽車業(yè)在入世后（尤其是2001-2003年之間）反而經(jīng)歷了一個(gè)超高速發(fā)展的階段，總體上來講，比起入世之前的汽車業(yè)，無論是從產(chǎn)銷量、進(jìn)出口、市場格局還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，均有巨大的發(fā)展。龍永圖說道：“由于進(jìn)口車價(jià)格下降的預(yù)期，使得國產(chǎn)汽車率先降價(jià)，引發(fā)了全國汽車市場降價(jià)的連鎖反應(yīng)。汽車價(jià)格長期的扭曲如果得不到糾正的話，不可能有中國健康汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國加入世貿(mào)以后出現(xiàn)了世界上各大汽車公司爭相進(jìn)入中國，有的增資擴(kuò)股，有的加快進(jìn)入部署中國戰(zhàn)略，形成所有全世界最大的國外廠商在中國群雄爭霸的局面。”龍永圖回憶當(dāng)時(shí)談判的內(nèi)情，聯(lián)系今天中國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，不得不悔恨，產(chǎn)業(yè)保護(hù)不利于中國汽車業(yè)發(fā)展，早點(diǎn)放開才能促使中國汽車業(yè)更快進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。這正是“鲇魚效應(yīng)”的真實(shí)寫照。

二、競爭策略的重要性

從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，要研究的是市場競爭策略，而非經(jīng)濟(jì)學(xué)的競爭理論。

企業(yè)要在市場上獲得成功，僅僅做到顧客導(dǎo)向是不夠的，還必須了解競爭者，樹立競爭導(dǎo)向。在企業(yè)經(jīng)營中不僅要做到滿足顧客的需求，還必須做到比競爭對(duì)手更好地滿足顧客需求，顧客需要的滿足是一個(gè)相對(duì)的動(dòng)態(tài)的過程，這個(gè)相對(duì)就是指相對(duì)于競爭者，有一個(gè)流傳很廣的故事很能說明競爭導(dǎo)向的重要性。有兩個(gè)人在森林里看到一只老虎跑過來了，其中一個(gè)人就趕緊蹲下來系鞋帶（做快跑的準(zhǔn)備），另一個(gè)人就問他：“這時(shí)候系鞋帶還有什么用啊？難道你打算比老虎跑得還要快嗎？”他說：“不要緊，我只要跑得比你快就行了。”這里能否逃命不是取決于能否比老虎跑得快，而是取決于這兩個(gè)人之間誰跑得更快，這個(gè)故事正反映了顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向之間的關(guān)系。企業(yè)在市場上的成敗，主要的不是取決于滿足顧客需求的絕對(duì)水平，而是取決于滿足顧客需求的相對(duì)水平。從某種意義上說，現(xiàn)代市場營銷的實(shí)質(zhì)是競爭性營銷。

三、競爭的主要形式

依據(jù)競爭者采取的競爭手段，可以分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。非價(jià)格競爭與價(jià)格競爭有著密切的關(guān)系，這從根本上說是由商品的二重性所決定的。價(jià)格競爭主要是以降價(jià)促銷的形式進(jìn)行競爭，而非價(jià)格競爭主要有質(zhì)量競爭、促銷競爭、廣告競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭等不同形式。從一定意義上說“價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭其實(shí)是同一場競爭”，競爭的形式可以交替轉(zhuǎn)化。

在認(rèn)識(shí)價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭之間的關(guān)系時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

1.非價(jià)格競爭如質(zhì)量、服務(wù)都是建立在價(jià)格競爭基礎(chǔ)上的，是價(jià)格競爭的轉(zhuǎn)化形態(tài)。

2.降價(jià)或低價(jià)也必須建立在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，否則無用的商品以再低的價(jià)格也不會(huì)有人買。

3.低價(jià)只是購買成本高低的主要方面，并不是購買成本的全部。購買成本還有如獲取該商品信息的成本，實(shí)施購買、適應(yīng)或改變購買習(xí)慣等方面。

4.從成本的角度來看，顧客考慮的不僅是購買成本，還有使用成本，即著眼于整個(gè)壽命周期成本。一般而言，任何產(chǎn)品都存在著使用成本，只是多少不一。俗話說“買得起，用不起”，正是指使用成本很高的商品。

四、識(shí)別競爭者

制定競爭策略的第一步就是識(shí)別競爭者，即認(rèn)識(shí)到誰在與你競爭、誰與你存在競爭關(guān)系，在此基礎(chǔ)上才可談如何開展競爭并取得勝利。

識(shí)別競爭者必須結(jié)合行業(yè)和市場兩方面來分析。生產(chǎn)同種產(chǎn)品、處于同一行業(yè)的企業(yè)，不一定是競爭者，這主要是因?yàn)榉?wù)于不同的目標(biāo)市場，如桑塔納和奔馳不是競爭產(chǎn)品，一位顧客也絕不會(huì)在這兩者之間取舍，是買桑塔納還是買奔馳。目標(biāo)顧客不同，滿足的需要也不一樣，同樣的音響無法提供給音樂發(fā)燒友和一般聽眾，同樣的攝像機(jī)也無法提供給電視臺(tái)和普通消費(fèi)者。不同行業(yè)之間可能反而存在很強(qiáng)的競爭關(guān)系，甚至于比同行業(yè)的競爭還激烈，對(duì)企業(yè)的生死存亡影響更大。如民航業(yè)客運(yùn)與公路客運(yùn)和鐵路客運(yùn)之間。

當(dāng)然從滿足需要的角度來看，要限定“滿足同種需要”中“同種需要的層次”，不能無限擴(kuò)大。因?yàn)轭櫩偷馁徺I力是有限的，而需求則是多方面、多層次并不斷發(fā)展變化的，顧客總是會(huì)依據(jù)自己有限的購買力區(qū)分各種需求的輕重緩急權(quán)衡取舍（決定滿足各種需要的先后秩序）。從這一角度看，所有經(jīng)營顧客需要的各種產(chǎn)品的經(jīng)營者之間都存在競爭關(guān)系，都在對(duì)顧客有限的購買力進(jìn)行爭奪，拉顧客的貨幣選票，這樣就失去了指導(dǎo)意義。