淺談企業的競爭策略

一、競爭的含義和作用

競爭是自然界和人類社會普遍存在的現象，生物的進化、人類的發展、社會的進步，都離不開競爭。

所謂市場競爭是指商品經營者或交換雙方為實現自身經濟利益而進行的勞動耗費的比較。從經營者的角度來看，就是爭奪市場，相互間爭奪有限的顧客和顧客有限的購買能力。

競爭最基本、最核心的作用是動力作用。列寧曾說：競爭是“在相當廣闊的范圍內培植進取心、毅力和大膽首創精神的”。通常人們把競爭的動力作用稱作“鯰魚效應”，據說這是漁民的發現，漁民出海打魚，打完后就要往回運，靠岸后賣給商販，如果打完沙丁魚，在準備運輸時，把一條兇猛的鲇魚放進魚倉，這樣沙丁魚到了買者手中仍然是活蹦亂跳的，而如果不放鲇魚則一半以上的沙丁魚都會在運輸過程中死掉。其道理在于，鲇魚在路上吃沙丁魚，從而使得性情懶惰，喜歡密集群息，被捕撈上來之后常常因為挨得太緊而容易窒息休克而死的沙丁魚不斷受到刺激，沙丁魚有了生存壓力，反而在恐懼中更好地生存了下來。

曾任外經貿部副部長、中國入世首席談判代表的龍永圖，2004年4月在一次演講中說起加入世貿的談判時，感慨汽車業是最難談的項目之一。他回憶道，當時國家制定高度保護國內汽車業的政策，從高關稅、進口配額到對合資廠的國產化等上設“籬笆”，經過中國代表的極力爭取，美國等國家同意給予中國汽車業一定的過渡期，2005年1月1日起取消汽車進口配額制度，至2006年6月進口汽車關稅降至25%。盡管這已經是中國代表極力爭取的最好成果，但當時的輿論仍有人預測“一旦中國加入世界貿易組織，中國汽車產業將遭受到嚴重沖擊，可以使中國的民族汽車產業蕩然無存”。而事實證明并非如此。我國汽車業在入世后（尤其是2001-2003年之間）反而經歷了一個超高速發展的階段，總體上來講，比起入世之前的汽車業，無論是從產銷量、進出口、市場格局還是產業結構來看，均有巨大的發展。龍永圖說道：“由于進口車價格下降的預期，使得國產汽車率先降價，引發了全國汽車市場降價的連鎖反應。汽車價格長期的扭曲如果得不到糾正的話，不可能有中國健康汽車產業的發展。中國加入世貿以后出現了世界上各大汽車公司爭相進入中國，有的增資擴股，有的加快進入部署中國戰略，形成所有全世界最大的國外廠商在中國群雄爭霸的局面。”龍永圖回憶當時談判的內情，聯系今天中國汽車業的蓬勃發展，不得不悔恨，產業保護不利于中國汽車業發展，早點放開才能促使中國汽車業更快進入世界經濟舞臺。這正是“鲇魚效應”的真實寫照。

二、競爭策略的重要性

從企業經營的角度來看，要研究的是市場競爭策略，而非經濟學的競爭理論。

企業要在市場上獲得成功，僅僅做到顧客導向是不夠的，還必須了解競爭者，樹立競爭導向。在企業經營中不僅要做到滿足顧客的需求，還必須做到比競爭對手更好地滿足顧客需求，顧客需要的滿足是一個相對的動態的過程，這個相對就是指相對于競爭者，有一個流傳很廣的故事很能說明競爭導向的重要性。有兩個人在森林里看到一只老虎跑過來了，其中一個人就趕緊蹲下來系鞋帶（做快跑的準備），另一個人就問他：“這時候系鞋帶還有什么用??？難道你打算比老虎跑得還要快嗎？”他說：“不要緊，我只要跑得比你快就行了?！边@里能否逃命不是取決于能否比老虎跑得快，而是取決于這兩個人之間誰跑得更快，這個故事正反映了顧客導向和競爭導向之間的關系。企業在市場上的成敗，主要的不是取決于滿足顧客需求的絕對水平，而是取決于滿足顧客需求的相對水平。從某種意義上說，現代市場營銷的實質是競爭性營銷。

三、競爭的主要形式

依據競爭者采取的競爭手段，可以分為價格競爭和非價格競爭。非價格競爭與價格競爭有著密切的關系，這從根本上說是由商品的二重性所決定的。價格競爭主要是以降價促銷的形式進行競爭，而非價格競爭主要有質量競爭、促銷競爭、廣告競爭、品牌競爭、服務競爭等不同形式。從一定意義上說“價格競爭與非價格競爭其實是同一場競爭”，競爭的形式可以交替轉化。

在認識價格競爭與非價格競爭之間的關系時，要注意以下幾點：

1.非價格競爭如質量、服務都是建立在價格競爭基礎上的，是價格競爭的轉化形態。

2.降價或低價也必須建立在滿足顧客基本需求的基礎上，否則無用的商品以再低的價格也不會有人買。

3.低價只是購買成本高低的主要方面，并不是購買成本的全部。購買成本還有如獲取該商品信息的成本，實施購買、適應或改變購買習慣等方面。

4.從成本的角度來看，顧客考慮的不僅是購買成本，還有使用成本，即著眼于整個壽命周期成本。一般而言，任何產品都存在著使用成本，只是多少不一。俗話說“買得起，用不起”，正是指使用成本很高的商品。

四、識別競爭者

制定競爭策略的第一步就是識別競爭者，即認識到誰在與你競爭、誰與你存在競爭關系，在此基礎上才可談如何開展競爭并取得勝利。

識別競爭者必須結合行業和市場兩方面來分析。生產同種產品、處于同一行業的企業，不一定是競爭者，這主要是因為服務于不同的目標市場，如桑塔納和奔馳不是競爭產品，一位顧客也絕不會在這兩者之間取舍，是買桑塔納還是買奔馳。目標顧客不同，滿足的需要也不一樣，同樣的音響無法提供給音樂發燒友和一般聽眾，同樣的攝像機也無法提供給電視臺和普通消費者。不同行業之間可能反而存在很強的競爭關系，甚至于比同行業的競爭還激烈，對企業的生死存亡影響更大。如民航業客運與公路客運和鐵路客運之間。

當然從滿足需要的角度來看，要限定“滿足同種需要”中“同種需要的層次”，不能無限擴大。因為顧客的購買力是有限的，而需求則是多方面、多層次并不斷發展變化的，顧客總是會依據自己有限的購買力區分各種需求的輕重緩急權衡取舍（決定滿足各種需要的先后秩序）。從這一角度看，所有經營顧客需要的各種產品的經營者之間都存在競爭關系，都在對顧客有限的購買力進行爭奪，拉顧客的貨幣選票，這樣就失去了指導意義。