淺談網絡廣告的規范管理

摘 要 隨著互聯網的發展，網絡廣告越來越受到廣泛的關注，成為廣播、電視、印刷出版物之外的第四媒體。網絡廣告在發展和傳播過程中出現了各種問題，不但污染了互聯網空間，而且對于現實經濟環境也有不良影響。如何針對網絡廣告中出現的各種問題，利用現有的法律法規來培養健康、有序的網絡廣告市場，并展望今后網絡廣告立法的著眼點有著很強的現實意義。

關鍵詞 網絡廣告 管理 現狀

中圖分類號:F273文獻標識碼:A

網絡廣告是隨著計算機網絡發展起來的一種新的廣告表現形式，是開展電子商務活動不可缺少的一種媒體宣傳形式，也是現代營銷活動的重要渠道和網站的經營者主要的盈利來源。網絡廣告在信息時代的社會中發揮作用的范圍越來越廣，影響越來越深，對社會的經濟和文化的影響日益增強。網絡廣告的傳播面廣、形式生動多樣、特別是其互動性特點，滿足了消費者的自我需求和主動性，并可以利用受眾之間的相互傳遞信息來取得更好的傳播效果。

根據網絡廣告發布的具體形式，可以將網絡廣告這樣分類:一是網站主頁上設置的廣告;二是在打開某網站時同時彈出的廣告窗口;三是電子郵件發送廣告，主要是垃圾郵件。

第十三次中國互聯網報告顯示，截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，在這些用戶中，認為對其選購服務或產品最有影響的廣告中，56.1%的用戶認為是電視廣告，18.1%的用戶選擇網絡廣告;46.9%的用戶有時瀏覽網絡廣告，45.5%的用戶表示有時會點擊網絡廣告。從這些數字可以看出網絡廣告的魅力所在。中國的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間，未來的網絡廣告將與傳統廣告占有同等地位的市場份額。

1 網絡廣告的特點和管理的必要性

網絡廣告的傳播載體和渠道和傳統廣告相比發生了變化，作為一種新的廣告形式，網絡廣告具有的獨特的特點使得對于網絡廣告的監管和管理十分重要。

首先，網絡廣告具有互動性，其他媒體是無法在與受眾溝通這點上與其相比的，互動性表現在廣告傳播活動中眾對的高強度參與，不僅僅是通常的頁面瀏覽，對廣告隨意的點擊，更是帶著強烈的興趣點參與。而且傳受角色還可能轉換，傳播者針對于不同受眾的需要制作和發布相應的信息，受眾也可以根據自己的需要對信息有選擇地接收，再以傳者的身份反饋信息。

其次，網絡廣告的經營主體范圍廣。凡是有權使用網絡的組織和個人都可以在網絡上發布廣告，不需要經過登記和審查手續。網絡廣告的自由程度高，廣告發布者大多可以將自己喜好的內容在網上發布，不需要接受傳統廣告繁雜的審查程序。

再次，網絡廣告的傳播高速、靈活，相比傳統廣告受到相關部門的嚴格管制而產生明顯的地域性，計算機網絡的覆蓋突破地域的影響，網絡廣告可以在短時間內在廣泛范圍內擴散開來，而且，網絡廣告發布者可以隨時根據自己的需要更改廣告內容，包括糾正廣告中的錯誤、及時的調整價格和商業信息，具有較強的靈活性。

特別要指出的是廣告的制作成本相比傳統廣告極其低廉，這是網絡和信息技術帶來的變革，也是傳統廣告無法與之抗衡的優勢。

網絡廣告的互動性極易形成虛假廣告和誘導廣告;廣告經營主體的范圍廣使得網絡廣告內容混雜，規制難度大;網絡廣告覆蓋廣，造成難以對于其確定適用哪國或者哪區域的法律，甚至會有法律沖突。以上種種對目前的廣告管理體制提出了新的問題，迫切要求對網絡廣告實施規范的管理。

2 網絡廣告市場存在的主要問題

網絡廣告在帶給人們很多方便、為企業提供更多宣傳機會的同時，也產生了一些問題。這些問題影響社會經濟生活的正常秩序，給傳統的市場管理帶來極大的挑戰。

2.1廣告主體混亂不清

廣告主、廣告經營者和廣告發布者這三者在傳統廣告行業中職責清晰，而網絡廣告活動中他們的界限變得模糊，商業網站既擁有傳統媒體的傳播平臺，同時也進行廣告的代理、制作和發布，因而集廣告經營者和廣告發布者于一身;有的企業設立站點進行自我宣傳，發布廣告和宣傳信息，因而同時具備廣告主、廣告經營者和發布者的三種身份。 在這樣的情況下，廣告主保證宣傳的產品和貨物的質量的義務，廣告經營者和發布者審核廣告內容的義務就難以實現，當廣告出現問題的時候，也難以按照身份和義務來追求責任。

對此情況建議建立有效的保護消費者的制度體系，解決廣告主體法律地位含糊帶來的問題:一是對可能涉及較大交易量和交易金額或敏感內容的廣告建立提前備案、審批制度，即對可能產生一定社會影響的廣告，由發布商提前向有權部門備案或審批;二是對廣告建立信用等級評價制度，根據已發布廣告的真實性、合法性，給予評定并進行公布。通過評價制度，可以降低消費者對缺乏信譽的廣告主體所發布的廣告的信任;三是建立連帶責任制度，要求三種廣告主體對因廣告內容不實的原因而損害消費者利益的情況承擔連帶責任，除非能證明自己已經根據自己的身份已經盡到了相應的義務。

2.2隱性廣告

隱性廣告是指采用公認的廣告以外的手法，使廣告受眾產生誤解的廣告形式。隱性廣告是以非廣告的形式出現，在互聯網上很難識別，常見的有:一種是以網絡新聞形式，一些網站專業化程度很高，擁有特定的群體，而且與一些經濟體有著特殊關系，在網站上發布一些變相的商業廣告是很常見的現象。另外一種是BBS上發布廣告，商業網站會開辟專業論壇或產品論壇，往往可以發現企業利益代表者假冒網民的名義故意提起論題，引起討論，不知不覺中宣傳和兜售產品。隱性廣告缺乏可識別性，內容大多不客觀，有誘導之嫌，雖然一定程度上違反《廣告法》規定，使廣告混同于一般的新聞，迷惑消費者，但是它畢竟不會給消費者帶來直接的損害，對其可以采取較為寬松的態度，著力提高消費者對此類廣告的辨別能力，使其能夠客觀、公正的接受廣告所傳遞的信息。

2.3虛假和欺詐廣告

虛假廣告往往是廣告主利用虛構的事實進行宣傳以騙取消費者對其信任，并成為實際的或潛在的客戶，目的在于擴大自己的知名度。如某網站曾經被揭露的著名演員向希望小學捐獻口服液的廣告是子虛烏有的虛假廣告。欺詐性廣告則是以騙取他人錢財為目的的廣告，北京泰可絲網絡信息公司建立一家“中國財稅信息網”，宣稱得到了國家財政部、稅務總局的支持，并且將國家部委列為顧問單位，而這樣的欺詐廣告騙取了1200多名用戶三百多萬的信息服務費。

虛假和欺詐廣告嚴重損害消費者的權益，造成極壞的社會影響。對于虛假和欺詐廣告行為，《廣告法》規定廣告主、廣告經營和發布者應當承擔責任，但是，由于網絡的特殊性，在具體實踐中誰承擔責任比較難界定和確定比例。有些國家認為ISP(互聯網服務提供商)屬于媒體經營者，必須承擔媒體經營者的連帶責任，對此，我們應當認識到ISP雖然應當納入到信任承擔者的范圍內，但互聯網是個復雜的網絡，要絕對保證所傳輸的信息資料都是正確是非常困難的，如果要ISP承擔連帶責任，則其巨大的投入必將最后轉嫁到網絡使用者身上，并不利于網絡事業的發展。因此，只有在ISP明知或者參與了虛假廣告的制作和發布活動時才追究其法律責任。

2.4利用網絡廣告進行不正當競爭的行為

利用網絡廣告進行不正當競爭是損害電子交易秩序的不良行為，一般表現為:

網絡誘餌廣告，經營者對不能進行交易的商品進行廣告，或者對于數量、日期有顯著限制但是在廣告中不明確標明，從而引誘顧客購買，并鼓動顧客購買廣告商品之外的其他商品。

淡化他人馳名商標，通過頻繁的適用他人馳名商標，使得該商標失去其獨特性，甚至稱為一類產品的通用名稱。

網絡有獎銷售廣告，經營者提供商品或者服務同時附帶性的向購買者提供物品、金錢或其他利益的行為。

利用網絡廣告進行不正當的競爭，會導致惡意競爭，造成網站內容質量的下降，既損害網民利益又擾亂市場秩序。對于此類行為，可以用現行的《反不正當競爭法》、《商標法》等對其進行認定的處罰。

2.5網絡垃圾郵件

在互聯網上除了虛假廣告外，垃圾郵件也是一種令人反感的廣告騷擾，電子郵件比一般的郵件方便、快捷、成本低、覆蓋范圍廣，但是對于用戶來說，每天處理大量的垃圾郵件浪費時間和金錢，同時也占用了計算機的資源，對于網絡服務商來說，垃圾郵件擁塞也造成他們的網絡系統擁擠甚至崩潰。垃圾郵件主要通過ISP對個人資料的泄密遺跡從公共論壇獲得有效的電子郵件地址，這又涉及了網民的隱私權的保護問題。

美國華盛頓洲通過了《反垃圾郵件法》，對于使用假回郵地址或者故意隱瞞回郵地址的行為均定為違法。我國目前還無關于垃圾郵件的專門立法。為了規范網絡秩序，應當盡快進行反垃圾郵件的立法工作，一方面可以吸收香港特區的做法，要求所有網絡服務提供商在服務條款中規定，嚴禁他們的服務器濫發垃圾郵件，另一方面規定垃圾郵件必須包含真實的回郵地址，從而保證消費者能夠有拒絕接受該垃圾郵件的途徑。

3 規范管理網絡廣告的建議

網絡具有開放、互動的結構，因此不可能完全采用管理傳統媒體的辦法來管理網絡廣告，僅僅依賴現行的立法和管理手段是很難完成的，只有結合互聯網廣告活動的特點，從立法、管理手段上做必要的調整，才能有可能將互聯網的廣告活動納入規范管理。

(1)加強網絡監控，規范網絡監管機構。要有效防止虛假廣告，就應當建立安全可靠的網絡交易制度，通過健全的規則、有序的交易，盡量較少虛假廣告。可以賦予ISP一定的監管職責，承擔對其廣告監管的責任，可以在不增加政府財政支出的情況下保證網絡廣告健康發展。

(2)完善網絡管理的法律，加強網絡管理立法。網絡廣告是隨著網絡的興起而產生和發展的新的廣告形式，目前現有的法律和法規很少專門針對其，如果能對廣告法進行必要的補充和修改，增加網絡廣告的相關規定，對反不正當競爭法和消費者權益保護法進行修改，擴大條款的適用范圍，會更有利于網絡廣告的健康發展。

(3)加強國際合作，網絡不受時間和空間的限制，網絡廣告很容易就稱為跨國界的商業活動，有必要建立一個規制網絡廣告的全球合作體系，單靠一個國家的力量很難有效的管理，各個國家緊密合作，參與制定共同的國際準則，創造網絡廣告發展和運作的良性環境。

注釋

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