論企業品牌營銷策略

摘 要： 品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。當代國際競爭中，品牌營銷是企業走向世界市場的金鑰匙。本文分析了中國企業實施品牌營銷的必要性及條件與方法。

關鍵詞： 品牌 品牌營銷 競爭

一、品牌及品牌營銷的含義

美國營銷協會是這樣為“品牌”定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌對于企業有著巨大的推動作用：1.品牌可以使一個企業通過大批量生產一個品牌的產品來發揮自身的規模經濟效益。2.任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手造成壁壘障礙。3.品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。4.在市場中，強有力的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位。5.對消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的保障，它是消費者對其信任的一種契約。

品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品首先要有質量保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務是在銷售過程當中或售后服務中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的，買得開心、用得放心。縱觀行情，目前市場上的同類產品質量其實相差無幾，從消費者的立場看，他們可能更看重商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑；對企業而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭贏得終身顧客，從而達到雙贏的目的。

二、中國企業實施品牌營銷的必要性

1.品牌是一種無形的商業資產，成功的品牌營銷將帶動企業從低端市場走向高端市場。品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品或服務相區別，代表了企業的主旨和內涵。當人們看到一個成功的品牌時，通常會想起某個產品或某項服務，并樂意以較高的價格購買該產品或服務。例如同樣的原材料和工序制造出來的產品，其中之一冠以一個著名品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客往往會更愿意購買有品牌的產品，忽略其相對無品牌產品標價更高的因素。這就是由于品牌效應而使企業獲益的品牌資產。當前很多企業對品牌資產重視不夠，而把主要精力用于積累資本和產品銷售上，這將不利于未來的長遠發展，特別是利潤較高的高新技術產品等高端市場的發展。

2.品牌營銷是迎合消費者的需要。在營銷過程中，樹立知名品牌既能反映消費者的生活理念，節省消費者的購買精力，降低購買風險，又有利于保護消費者的利益。現代意義的品牌，不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。它向消費者傳遞的是一種生活方式。人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，反映了人們的生活態度及生活觀念。特別是在產品日益同質化的今天，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。比如，同樣是西服，穿雅戈爾西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或許就是凡夫俗子，這樣的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的產品對消費者無疑是一種省時、可靠又不冒險的選擇，使人產生信任與安全感。

3.實施品牌營銷可以促進企業的全面發展。首先，實施品牌營銷可以推動科技發展。名牌的創造必須以科技進步為先導，只有一流的設備、一流的技術才能創造一流的產品，名牌產品戰略能推動企業不斷進行技術創新。其次，實施品牌營銷可以推動企業管理水平的提高。創名牌必須依靠科學的系統管理作保障，國內外名牌發展的歷史表明，沒有科學的管理就不可能有名牌的誕生。再次，實施品牌營銷可以促進人才的成長。創品牌的競爭也可以歸納為人才的競爭，只有各類人才齊心協力才能創出名牌并不斷發展名牌。最后，實施品牌營銷可以增強企業的凝聚力。一個知名的品牌，需要企業全體員工共同努力，共同維護。當然，一個知名的品牌，也會使員工感到集體榮譽感。例如微軟作為國際知名品牌的企業，任何進入微軟工作的人，都會感到無比的榮幸，同時也會竭盡全力貢獻自己的聰明才智。

4.實施品牌營銷可以提高企業在國際市場上的競爭力。我國是世界貿易大國，但真正具有高附加值的名牌商品卻并不多見。這說明我國的出口創匯主要是靠出口總量的擴大來體現的，這與發達國家主要依仗名牌創匯形成鮮明對比。而實施品牌營銷、創立眾多的名牌打入國際市場，就可以極大地提高我國企業的競爭能力。假以時日，當我國擁有大批國際明星企業時，我國的綜合國力就會踏上一個嶄新的臺階。

三、實施品牌營銷的條件

1.實施品牌營銷必須具有極高的品牌意識，這是實施品牌營銷的重要一環。每一個企業家不僅要自己認識到，更要讓每一個職工都清楚地認識到，在激烈的市場競爭中，在企業走向世界市場的征途中，名牌就是開路先鋒。

2.實施品牌營銷必須生產出優質的產品本體，這是創品牌的物質基礎。名牌產品是在市場中由消費者公認的、具有超群市場表現的產品。它同其他同類產品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費者的需要，達到無可挑剔的滿意程度；它能夠經得起考驗，永具魅力。

3.實施品牌營銷必須有高超的營銷技術相配合。名牌單有優質的產品是遠遠不夠的，還要通過強有力的、堅持不懈的、富有創造性和獨特性的市場營銷活動，才有可能逐步被最廣大的消費者了解和喜愛，實現高知名度、高信譽度、高市場份額、高出口能力和高收益。

4.實施品牌營銷必須具有完善的企業內部組織管理體系。完善的企業內部組織管理體系是名牌誕生與成長的土壤。企業內部組織管理體系包括企業的組織規模、組織機構、生產管理和高素質職工隊伍的培訓等。企業必須全面優化每一項要素，把他們科學地組織起來，共同為品牌營銷服務。

四、企業如何實施和推動品牌營銷

1.品牌定位。精心選擇目標市場并在這一市場合理定位是創立品牌的基礎。企業要想開發名牌產品，首先必須進行充分的市場調查、研究與預測工作，廣泛、深入、全面地了解、分析、把握消費者的需求，包括消費者的現在需求與潛在需要。在此基礎上，精選目標市場，并準確地進行市場定位，才有可能開發出令消費者滿意的產品。名牌產品是生產者和消費者在市場上進行雙向選擇的結果，是生產者和消費者共同創造出來的。可見，品牌成功的首要條件就是滿足消費者的需求。

2.品牌的宣傳。名牌不僅僅是生產出來的。在現代經濟中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經過時。實施品牌營銷要求企業不僅要擁有好的產品，更要善于宣傳產品，圍繞企業和產品開展營銷工作。自商品經濟產生以來，歷代商人創造了無數方法來推銷商品。例如，借口傳揚名、借名人揚名、靠公關揚名、靠服務揚名等，這些方式仍為現代企業所使用，而且它們對于企業品牌的營銷的確具有重要的作用。

3.注重品牌文化。品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌的文化內涵滿足人的精神需求。“產品是屬于廠家的，品牌是屬于消費者的。”這句話非常有道理。消費者生活在什么樣的文化環境里，需求什么樣的文化，品牌就應該提供什么樣的品牌文化。只有滿足了消費者的文化需求，產品才能與消費者產生情感上的共鳴，才能得到消費者的認可，確立自己的品牌優勢。在未來的市場競爭中，本土品牌更好地利用本土文化去贏得國際品牌競爭，對中國企業至關重要。

五、結語

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之為發達國家，一個缺少世界名牌的市場，就不是一個完善的市場。一個企業創出品牌，其代表的不僅是一個企業、一個行業、一個產品，更代表了一個區域甚至國家的經濟水平和形象。品牌不僅是企業財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。就目前而言，中國企業品牌營銷仍存在著一些問題，這需要全社會和政府共同努力克服解決，最終振興中國的民族經濟，培育出更多的世界名牌。

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