關于市場營銷專業課程改革的探討

摘要： 本文作者主要通過問卷調查和深入企業用人單位實地調查的方法獲取了第一手資料，并在此基礎上分析了營銷專業教育存在的主要問題，以及營銷專業改革對大學就業的影響，由此得出結論：專業知識是營銷類畢業生就業的先決條件，實踐經歷和能力水平成為影響大學生就業的重要因素，同時提出了有針對性的改進措施和建議。

關鍵詞： 營銷專業畢業生 改革 思考與建議

筆者主要通過問卷調查和深入用人單位實地調查的方法獲取了第一手資料，在此基礎上從用人單位的角度分析了營銷專業教育存在的主要問題，以及營銷專業改革對大學就業的影響，并通過分析尋求促進營銷專業課程的教學改革的方法。

一、對本次調查結果的分析

本研究主要基于大學生就業的現實背景，重點研究高等院校營銷課程的改革問題，希望通過改革能夠提高營銷專業學生的整體素質和就業能力，同時提升高等院校的教學水平。

（一）企業對營銷專業學生的學歷要求

本項研究是在問卷調查分析的基礎上得出的，問卷資料的對象是由淮陰師范學校04級經濟與管理系的畢業生，內容是企業對營銷專業人才的需求狀況。

問卷調查了52家企業。63%的企業對營銷人才的需求基本滿足，13%的企業已經不再需要營銷人才，并且不同性質的企業對于營銷人才學歷的要求不同。根據問卷結果進行差異的顯著性檢驗，即通過檢驗證明交互分類表中所出現的分布差異是由于隨機誤差引起的，還是由于總體中的分布情況所導致的。

從上面的交互分類表看到：有限責任公司和股份制企業對于高學歷的需求比較多，而私營企業對于學歷要求則要低。我們通過X²檢驗來說明這個樣本能否代表總體情況。

通過計算得到X²值為36.94317，假定顯著性水平為P=0.05，查表得到X²的臨界值為36.415，X²值大于臨界值，我們可以認為：不同性質的企業對于學歷要求是不同的，是存在顯著差異的。

高等院校營銷專業學生具有的本科學歷基本上可以滿足企業對學歷的要求，但還是無法滿足一些營銷主管類職位需要的比較高的學歷要求。所以我們的研究重點是如何提高營銷專業學生的整體素質，使其更具有競爭力。

（二）企業對營銷專業學生的能力的觀點

首先，企業要求市場營銷人員具備多種能力。對于營銷專業畢業生來說，具備這些能力就能符合企業的要求；對于學校來說，也要培養學生掌握這些能力。在對企業的問卷中我們發現有86.5%的企業認為營銷人才應具備銷售實戰能力，那么我們就應該從銷售實戰能力方面加強對營銷類學生的訓練，使學生符合企業的要求。

其次，客戶關系維系能力也是營銷人才應該具備的能力。同時，營銷策劃能力與市場調研和分析能力也有一般的企業認為這是營銷人員應該具備的能力。具體如下圖所示：

從企業認為營銷人員應該具有的重要能力的排序來看，上述四種能力是企業比較看重的。因此，從教學的角度來說，我們應該做的就是培養學生的實踐能力和使學生學會如何與人進行交流，而營銷策劃能力和市場調研與分析能力都是營銷專業畢業生必須學習的營銷專業課程，學生只要增加實踐能力就可以符合企業的要求了。

（三）專業知識是營銷專業畢業生就業的一個重要因素

專業知識的教育是高等學校實施專業教育的具體內容，是大學生顯示自身價值的重要載體，同時又是能力形成和發展的重要基礎。高校為了更好地適應社會經濟發展的需求，在專業教育改革、更新專業知識內容、改革教育模式、創新人才培養等方面作了積極的探索。被調查的企業認為營銷專業畢業生最大的優點是有較強的理解能力，這是學生在學校受到系統教育的成果；第二個突出的優點是專業基礎知識扎實，這是因為學生在學校里學到了營銷專業的系統知識與相關理論知識；第三個比較突出的優點是溝通能力強和有高漲的工作熱情，這兩個優點是并列的。具體如下圖所示：

因此，高校的教育可以幫助學生具備較好的理解能力和積累豐富的專業知識，這些都是企業所看中的營銷專業學生的原因，也是在高校教育中應該繼續加強的。

（四）實踐經歷逐漸成為影響營銷專業畢業生就業的重要因素

實踐經歷是營銷專業學生在學校教育中所缺乏的，然而實踐經歷卻是企業所看中的營銷崗位應該具有的，在問卷“企業對營銷專業畢業生不滿意的方面”這一問題中，結果顯示73%的企業認為畢業生缺乏實踐經驗，并且所學的知識與實際脫節。這就說明了營銷類畢業生由于缺乏實踐經驗會在就業時面臨很大的困難，所以高校營銷專業課程教學的改革重點應該是加強學生的實踐經驗，高校也可以聯合一些企業，與他們合作培養學生，以加強學生的實踐經驗。具體如表2所示：

二、對營銷專業課程改革的思考與建議

（一）制定大學生能力培養計劃

市場營銷專業人才的培養應理論聯系實際，知識傳授與能力培養相結合，并將能力培養貫穿于教學全過程。學校要加強實踐教學，可以在理論教學過程中增加實訓、實驗教學的內容，也可以增設實訓課程，如市場調研、銷售訓練、模擬洽談等，構建相對獨立的實踐教學體系，從而為學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能搭建實踐教學平臺。

營銷類課程教育的改革方向應以營銷崗位的職業能力為指向，由于企業最清楚一線營銷人員應該具備的知識能力、素質的具體要求，所以，有必要建立企業和學校合作開發、設置營銷專業課程體系的制度。

我們可以采用經濟實體與教學雙重性質的實踐性教學改革，把校內實訓基地（實驗實訓室）及校外實訓基地（校企合作單位）結合起來培養營銷專業學生的職業能力和職業素質。為使營銷專業畢業生具備從事營銷領域實際工作的能力和技能，我們必須在全真職業環境中對學生加以培養，同時要有專業教師進行全過程、全方位的指導。綜合兩大途徑的互補性優勢，學校可以將校內的超市、餐廳、招待所等在整合、提升后改建為實訓中心，該中心應該是具備雙重屬性、多重功能的實踐性教學機構，應具備不同于校內實訓基地（實驗實訓室）的經濟實體性質，還應具備不同于校外實訓基地（校企合作單位）的教育性質，學生可以在全真的環境中實踐所學專業知識，提高職業能力和素質。教師作為實訓中心的決策者，在指導學生實踐的過程中也應得到鍛煉，積累實踐經驗。

（二）增強營銷專業課程設置的合理性與科學性

市場對人才的需求正向多樣化、個性化方向發展，所以我們在改革課程時應打破學科專業教育的單一性，加入一些相關學科來拓寬營銷專業學生的知識。

學校可以按照如下要求設計營銷專業課程體系：

上述課程體系安排要根據營銷人員的從業能力要求構建課程體系，增設以營銷崗位群所需的實際操作技能為主要內容的項目課程。同時營銷職業能力不僅要涵蓋基本的營銷技能，還應包括營銷職業素養。因此，在課程結構的安排上，基本職業能力模塊突出的是營銷工作各環節所需基本技能的培養與訓練，在專業方向中學生可以根據自己的興趣愛好、特長、理想選擇適合自己的專業方向，使自己成為某一領域的營銷專才。

（三）加強營銷專業教師素質建設

師資是教學要素的重要組成部分，對于營銷專業的教師，學校不能只看其學歷、職稱，還應看其是否具有企業工作經歷，是否具有豐富的實踐經驗。在高等院校營銷專業現有的師資結構中，最薄弱的環節就是教師缺乏營銷實踐能力和營銷實戰經驗。高校可以通過以下途徑打造合格師資隊伍：首先高校可以吸納社會人才，面向社會招聘營銷實戰經驗豐富的營銷人才來校工作。但是高素質的市場營銷人才是人才市場的稀缺資源，加之企業的高薪競聘，使得招聘此類教師的難度很大。其次高校可以自主培養，學校通過鼓勵本校教師自主創辦經濟實體或到一流企業進行實踐鍛煉，積累經驗，提高實戰能力。學校需要在政策上加大扶持力度，更重要的是要健全激勵管理制度，確保自主培養的教師可以把實踐知識用到教學過程中。最后學校可以擇優聘任兼職教師，聘請實踐經驗豐富、專業理論扎實的營銷人才作為兼職教師，加強訓練指導教師的力量。這種方法投資少，見效快，而且能夠緊密聯系社會需求，使學生能夠學以致用。

（四）專業教育與就業指導工作結合起來

高校就業指導工作地位有待提高。大部分高校的就業指導工作與專業教育沒有太大關聯，一般是在學生大三和大四時舉辦幾次講座，而且全學校的學生都可以去聽，沒有針對性，效果也不明顯。所以學校的就業指導工作應該與專業教育聯系在一起，在學生剛進入學校時就有針對性地進行就業指導，使其明確以后的就業方向，這會大大增加就業指導的有效性。

（五）建立一種全面科學的評價體系

這是確保營銷類課程改革得以全面貫徹落實的有力保障。新的課程改革強調人本主義思想，要求評價要全面科學，要以促進人的全面發展和可持續性發展為主。

對學生的評價，要根據大學生能力培養的效果來考評，要建立一系列考核評估機制。這種機制應該是一種全方位、多體系、科學全面、定性與定量相結合、結果更注重過程性的多元化的評價方式體系，要把評價的重心更多地轉向學生在學習過程中的主動性、參與度、積極性，實踐操作能力，獨立思維能力，合作交流能力，探究、創新思維能力，發現問題、分析問題、解決問題的能力，以及善于搜集信息與處理信息能力等綜合能力因素。同時也要把其成長過程中形成的道德、情感、態度、人生觀與價值取向等納入評價的范疇，多關注其成長的過程性。

對教師的評價考評，要關注教師的教學過程與成長過程。營銷專業課程改革，要求教師要不斷優化課堂教學結構，構建教學新體系，督促自身提升專業化水平。因此，對教師的評價考評，應采用過程性的評價方式，在教學中，要看其是否能充分調動學生參與課程活動的積極性、主動性和參與力度；看其教學過程能否科學全面地體現“知識與技能、過程與方法、情感態度與價值取向”三位一體的課程改革功能等。

綜上所述，高校營銷專業畢業生在就業時的確存在所學知識與實踐相脫節、營銷專業課程設置不完善等問題，所以筆者通過問卷調查了若干企業，從問卷的分析中，給出了一些促進教學改革的具體方法和手段，以達到推動學校專業教育不斷深化改革的目的。

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