西方廣告對中國廣告及文化的影響

摘 要： 本文從廣告歷史著手，著重介紹了近代中國廣告業始終在學習中創新、發展的歷程，闡述了西方廣告業空前繁榮，創作出一批優秀廣告作品，成為其商品打開全球市場、灌輸西方理念、改變人們生活的排頭兵，指出了中國廣告業尚有許多需要解決的問題。

關鍵詞： 西方廣告 中國廣告 文化影響

廣告是一種特殊的大眾傳播形式，隨著社會經濟的發展而發展。自古以來，中國就存在廣告，然而一直到近代資本主義經濟萌芽，大眾傳播活動產生，中國才有了真正蓬勃發展的廣告業。從古代傳統的叫賣、幌子、招牌等形式，到現在以廣播、電視、網絡等為載體，廣告進入了嶄新的發展時期。

一、從中西方廣告發展歷史來看

近代廣告業始于西方。十九世紀初，美國開始了便士報運動，報紙從上層人士的寵兒一下子進入尋常百姓家，與傳媒相輔相生的廣告也出現了前所未有的發展空間和勢頭。

十九世紀中葉的中文商報多由西方人所辦，設置大量廣告進行外貨推銷——廣告一開始就烙上了西方廣告的影子。到十九世紀末，這些報紙廣告才逐漸中國化。

與此同時，中國人自己創辦的第一批近代化報紙出現，并模仿外商辦的報紙，刊登廣告?？谷諔馉幒徒夥艖馉帟r期的國民黨報紙與共產黨報紙，均刊有廣告。

此時的廣告不僅有政治、軍事、經濟、文化等信息的傳播，還涉及個人生活的方方面面，如訂婚、結婚、求供職、租房、宗教、育兒等。報紙、雜志、電臺、霓虹燈等媒介物的廣泛存在，使老廣告第一次進入一個信息高速流時期。

建國后，我國的廣告業的發展長期處于基本停滯狀態，一直到改革開放，廣告業才重新煥發了生機，開始了又一次學習并消化吸收西方廣告的進程。

二、從廣告創意來看

以美國為首的西方現代廣告發展了一百多年，已臻于成熟。隨著工業浪潮的飛速推進，社會已在某種程度上越來越呈現供大于求的局面，廣告宣傳與創意也到了一個新階段。

廣告不是單純提供產品，而是將某個品牌和大眾潛意識里的某種希望和情感加以聯系，借此達到內心夢想的東西，如浪漫、自由、快樂或成功。物質極大豐富后，消費成為一種感性活動，因此廣告訴求便重在讓消費者覺得與該產品聯系在一起便是緊跟潮流。時尚的新車，是為了提高身份和地位，或為了增加對異性的吸引力；青少年買球鞋，很少是為了舒適或實用，往往是因為內心深處有一股沖動，覺得非要“就這么干”。幾乎每一項產品的廣告都是在向消費者推銷一種生活方式或價值觀念，鼓勵人們滿足自己內心的要求。

許多西方企業從最初的知名度，到后來的美譽度，再到宣傳企業文化推銷企業理念，將企業作為技術領先、行業標準的典范推上舞臺——一句話，他們開始用新聞的視角說廣告，以事實或帶夸張的事實恰如其分地闡述。因為冷靜、嚴肅，更加彰顯了產品的實力與魅力。

如對照近幾年來的武俠熱，我們可以看到西方少年到中國名山古剎拜師學藝的廣告：多年苦練，學藝有成，所有和尚高舉某飲料為他慶祝，少年這才恍然大悟，原來每位師父額頭上的那個印記，便是罐蓋上的圖騰。

丁柏銓將廣告分成兩大類：一類是紀實型的，另一類是藝術型的。紀實型的廣告，質樸、直白、不加修飾。如美國派克筆：總統用的是派克。只是陳述事實，而事實本身具有不可抗拒的力量。藝術型的廣告是從事實出發而又不拘泥于事實，表面看來于情理不通，最終卻還是站得住腳。如美國強生公司的上海分公司開業廣告：有個消息/就連未出生的嬰兒聽了/都會拍手鼓掌。中國也有類似較為成功的廣告文案，如上海的白麗美容香皂：今年二十，明年十八。

分析一些國外知名企業廣告文案，我們可以從中略窺一斑。

1.汽車類：

BMW7series：the philosophy of life.

Ford：If you haven’t looked at Ford lately，look again.

Honda：I’m Mr.Opportunity. I’m knocking.

2.休閑食品類：

Nestle（coffee）：味道好極了。

M m（chocolate）：只溶在口，不溶在手。

人們常說，文化無國界。事實上，文化是在一定的民族心理、地域環境、人文背景、經濟條件下產生的，不可能無國界。然而上述幾則經典的文案創意巧奪天工，拉近了東西方的距離?！懊褚允碁樘臁保@一切入點是一個真理，因此得以順利地將美味傳揚。

3.手表類：

OMEGA：Pierce Brosnan——Choices .

Blancpain：Time is like art——intangible，mysterious，but ultimately precious.

Rolex：Oyster perpetual lady-date just.

Rado：Look at time as you’ve never seen it before.

這類廣告走明星代言之路。如詹姆斯·邦與奧米茄，勞力士與世界頂級名模辛迪·克勞馥等。

4.銀行類：

HSBC：the world’s local bank.

USBank：More than 85% of Fortune 500（r）companies bank with us.

5.電子產品類：

Siemens：maximize your profit.

Toshiba：Choose freedom. A wait off your mind.

Samsung：（electronics）Designed to work the way you work.Experience the power within.

DELL：You know better.Dell knows how.

西方廣告給我們帶來一個非常值得思索的問題：廣告文化推銷著一種生活方式，一種價值觀念，一種全新的生活理念。這是西方產品在進入發展中國家時，消費者會產生強烈的抗拒心理的重要根源：鋪天蓋地的西方商品廣告，民族產業是否會受到嚴重沖擊，民族文化是否會被玷污？消費者又該作何選擇？二十年前的中國、如今的俄羅斯及許多進行市場化進程的國家，都面臨著類似的問題。

三、中國廣告業及存在的問題

（一）本土廣告業創意差距問題

業內人士指出，西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使本土廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告。不是在自卑中照搬其創意，就是在創新能力喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。同時，商業創意作為一種藝術的再創造，某種程度上難于一般的藝術創意，為一定的產品、企業服務，是帶著腳鐐跳舞，需要相當的文化與藝術兼修的功底——在中國，這樣的一群人并不是短時間內就能成長起來的。

（二）西方廣告與中國市場

西方廣告融合強烈的對比和夸張，他們習慣于黑色幽默，習慣向受眾尤其是年輕人灌輸叛逆。然而中國自古以來就以中庸、和諧之道傳承文明。一則耐克廣告曾被中國廣電總局禁播，原因在于描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，“未能尊重中國文化”。耐克公司為此道歉，現在其最新廣告表現了年輕人將體育融入每天的生活之中。

廣告業巨頭沃爾特·湯普森公司的區域主管湯姆·多克托羅夫說，叛逆和違背習俗的行為是中國廣告業的雷池。在西方深受歡迎的廣告畫面，如足球運動員把球踢到大街上導致交通阻塞，在中國是行不通的。邁克爾·福克斯從窗戶里爬出來，在雨中闖過紅燈去給一位迷人的鄰家女孩買汽水，在中國不行。在中國版的廣告中，中國流行音樂明星在紅燈前停了下來。

對西方廣告企業來說，要確定什么是得體的不容易。必勝客公司覺得，一個小男孩站在桌子上告訴朋友們他的比薩有多好吃，這個創意不錯。但審查機構認為，當著許多人站在桌子上是叛逆行為。刺青、穿耳孔及女士在有氧運動課上拳打腳踢的場面都不能讓人接受，因為沒有判斷力的孩子可能受此影響。

相對于西方文化更注重個人而言，中國文化重視個人的前提，就是要有集體意識。所以，只播放一位女士舒舒服服呆在家里享受餅干是不行的，若是一群人在公眾場合吃餅干，就會讓人覺得他們是積極進取、有很強流動性的中產階級成員，而這則廣告就會大獲全勝。這可能就是為什么必勝客受歡迎而冷凍比薩賣不動的原因。因為在飯店里比在家吃飯更能體現享受生活的價值特征。

對于廣告創意已經發展到如同抽象畫般的西方人而言，這很乏味。但在中國，這是嶄新的、令人興奮的。傳遞的信息越簡單，廣告的內容就越容易消化。業界人士認為，現在是中國廣告的黃金年代，未來幾年，中國將取代德國和英國成為世界第三大廣告市場。

（三）本土廣告在成長

作為本土廣告人，生于斯長于斯，更了解一方水土，其文案更適應受眾。一家著名美國廣告公司在與中國公司的角逐中敗下陣來。中國公司創作的廣告大意是：伊萊克斯的油煙機抽走了爐灶上的陣陣濃煙，高興的主人拿起大錘敲擊廚房和起居室之間的墻壁。

這則廣告明確表現了中國的文化，從廚師做飯方式到人們對于空間和自由的渴望。該公司有關人士認為：“這個創意表示廚房像社會，是開放的。”

在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富生動，耐人尋味。該則廣告至今也許都無人望其項背?！安灰钡木涫浆F已被用濫，但不管是誰，一想起這句話，就會情不自禁地想起這一品牌。

市場競爭的加劇，越來越多的企業家認識到：“沒有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌?！逼髽I的競爭力，不僅見諸于大的廣告策劃，還見于細微的廣告文案設計。如牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機廣告詞：“不打不相識”；電話廣告詞：“以指代步”；電風扇廣告詞：“實不相瞞，××牌電風扇的名氣是吹出來的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告詞：“千里之行，始于足下”等。易懂，易背，易念，這些廣告用語，給人留下深刻的印象。雖然與西方大企業的文案相比，中國廣告文案還有很大差距，但畢竟見證了成長。

四、西方廣告帶來的負面影響

西方經濟發展到今天，出現了許多難以解決的矛盾。西方大眾文化也越來越充滿了膨脹的“自我”，色情、暴力、危害社會等廣告也被新生者視作理所當然。在吸收西方廣告文化精華的同時，影響社會的糟粕也隨之而來。

比如西方以“色誘”示人的一些性感廣告。近年來，許多國內廣告著力突出女色，或用曖昧的語言進行不適當的煽情，或故意引導受眾歪解等。與性無關的產品和服務也紛紛搭乘“性”這輛便車，仿佛“性”元素是廣告成功的“救命稻草”——實在是太低估消費者的鑒賞力了。

邱吉爾曾說：“廣告充實了人類的消費能力，也創造了追求較好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發的意志和更努力的生產。廣告使這些極豐碩的成果同時實現。沒有一種活動能有這樣的神奇力量?！睂τ诒就翉V告人而言，這是他們正在學習的新課題。廣告刺激消費、創造消費需求。出售化妝品，實質上出售的是美的希望；出售柑桔，實質上出售的是生命力；出售汽車，實質上出售的是聲望；出售衣服，實質上出售的是個性。如何在此過程中凸顯廣告的巨大功能，一步步走向完美，達到文化、產品與消費者間和諧統一的共振，顯然還有許多尚待解決的問題。

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