網絡傳媒廣告的情感化設計

摘 要： 本文從網絡廣告的心理學方面探討情感化設計，并從營銷、策劃及人的社會文化等方面對網絡廣告過程中產生的影響進行探討，力求找出網絡廣告中情感化的特點與規律。

關鍵詞： 網絡傳媒廣告 情感化設計 重要性

一、引言

“以計算機和網絡發展為核心的當代信息科技革命將人類帶入了全球化的網絡時代，創造了一個全新的社會生活空間——網絡空間（cyberspace）”［１］。作為一種嶄新的溝通模式，網絡傳媒廣告已為世人所普遍接受，并成為商品經營者與服務提供者進行宣傳的重要媒介和手段。

二、網絡傳媒廣告與情感化設計

1.何為網絡傳媒廣告。

網絡傳媒廣告指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過網絡傳媒形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供服務的廣告。

2.關于情感化設計。

情感化設計，一方面是指設計師自身的情感在廣告作品中的體現，另一方面是指設計師在進行設計時應以人為本，即設計應充分考慮人性需求并給予滿足，同時體現設計價值，并能夠促使消費者產生購買欲。

3.情感化設計與網絡傳媒廣告的關系。

現代生活中，網絡的迅猛發展，使越來越多的人可以足不出戶就能買到自己想要的商品。網絡拉近了商品與顧客之間的距離。現在，人們在家中點擊著鼠標，面對的是幾十種甚至上百種同類商品，商品的質量沒有太大的差別，也沒有人了解所有商品的質量，于是大多數顧客在面對新商品或未使用過的商品時就會憑情感直覺購物。

在以情感為主的網絡購物時代，誰會成為幸運的寵兒？這時的競爭或許就將是一個另外的內容：網絡傳媒廣告。

由此可見情感將在網絡傳媒廣告設計里面占有很重要的地位。未來的網絡傳媒廣告必須給人以愉悅感。通過情感化設計，可以將自然與文化資源轉變為人性化的觀賞過程，轉變為具有吸引力、可使受眾興奮的作品，達到刺激消費的目的。

三、以網絡傳媒廣告為基礎分析情感化設計的重要性

1.從網絡傳媒廣告的目的、營銷、策劃等方面分析情感化設計的重要性。

網絡傳媒廣告的目的是“以銷售者為中心”的銷售，即所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，為消費者服務，為消費行為提供合理的指引［2］。網絡傳媒廣告的目的是銷售目標的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎條件，也是真正務實和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應該適應消費者，這是營銷手段的獨特性質。

消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了網絡傳媒廣告必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。網絡傳媒廣告設計的心理策略是非常邏輯化的促銷創意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產生預期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。

網絡傳媒廣告的策劃是實用性和新穎性的創造性結合［4］。成功的策劃是生產者的意念心理、創作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。

由此可見，廣告的情感設計必須從消費者的情感出發。好的廣告設計隨時把消費者的情感放在第一位，而且為了使消費者在短時間內迅速理解和接受，網絡傳媒廣告的情感設計要直接和外露。許多成功的實例表明，富有情感色彩或人情味的網絡傳媒廣告更有感染力，更會受到人們的歡迎和接受。

2.從人的社會文化方面在網絡傳媒廣告中產生的影響進行情感化設計探究。

社會文化是指所有為生存而進行的活動，是人類對“外顯”和“內隱”的生活樣式而進行的設計。社會文化的“外顯”是一種動作或行為，“內隱”則包括行為規范、思維方式、審美情趣、價值觀念等方面。社會文化具有傳承性和延續性，共同的文化背景是設計師和使用者達到協調、融合的互動關系，取得認知、操作及心理上的認同的基礎條件。

網絡傳媒廣告其本身承載著文化外在和內在的意義，同時反映出當時人們的生活需求、社會狀況、生產方式、思想觀念等。進入信息化的時代，消費者對網絡傳媒廣告的需求已不僅僅局限于物質功能的滿足，更強調它的人性化、情趣化和個性化。“情感化設計”以消費者的情感需求為出發點，設計具有人情味的網絡傳媒廣告，已經成為現代廣告設計的必然趨勢。

3.從心理學的角度認識情感化設計的重要性。

美國人本主義心理學主要創始人馬斯洛（1918—1970）提出了需求層次論，對設計來說，揭示了為什么我們要對設計中所包含的情感要素進行深入分析研究。馬斯洛認為：人類的需求從低到高分成五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊敬需求和自我實現需求。上述需要的五個層次是逐級上升的，當下級的需要獲得相對滿足以后，上一級需要才會產生，再要求得到滿足［3］。人類一開始的設計由簡單實用到實用之外還蘊含有各種精神因素，作為人們物質生活的重要要素，網絡傳媒廣告設計在滿足人們的物質和精神需求上起了相當大的作用。所以，在網絡傳媒廣告的設計中對情感更多地傾注決不僅僅是偶然，而是社會發展到一定階段的必然結果。

唐德·A·諾曼把設計的目標分為三個層次，分別為：本能層（visceral）、行為層（behavior）、反思層（reflective）。所謂本能層，就是能給人帶來感官刺激的活色生香。而行為層是指使用者在使用過程中所要掌握的技能，并從這個過程中獲得的成就感。最高的層次就是反思層，這個層次實際上是由于前兩個層次的作用，而在消費者中產生的更深的情感、意識、理解、個人經歷、文化背景等種種交織在一起所造成的影響［5］。

所以，滿足情感需求的網絡傳媒廣告首先應該是與人們的審美趣味相符的。可以說情感的對象化過程就是“按美的規律塑造”的過程，“對象化的情感”就是“美”。情感化設計，作為“對象化的情感”，是“按美的規律塑造”的過程，符合情感需求和符合審美是相一致的。其次，隨著物質均質化的結束，個性消費成為人們新的消費熱點，設計師要充分認清不同年齡、性別、社會經歷的消費者的獨特需求，將情感化設計的著眼點放在情感需求的差異化層面。最后，作為人的創造性活動，情感化設計在更深層面上體現出對人性的關懷和體貼，它以一種輕松的方式詮釋著設計師對生活的理解和向往。設計師應把對情感需求的充分關注融入網絡傳媒廣告的設計之中，為人們帶去更多可以獲得愉悅和感動的設計作品，激發生活的熱情，讓生活豐富多彩。

四、結論

總之，現代社會網絡傳媒廣告越來越追求一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值。科技的高速發展，使我們從物質社會向非物質社會轉變，設計師要考慮到今天這個社會人們更注重情感和精神，因而網絡傳媒廣告作品的情感化設計是極其重要的。情感化設計將是網絡傳媒廣告設計的必由之路。

參考文獻：

［1］黃華新，徐慈華.符號學視野中的網絡互動［J］.自然辯證法研究，2003，（1）.

［2］陳瑛，潘俊鮮.廣告策劃與設計［M］.化學工業出版社，2004.

［3］胡海曉.設計以人為本——論工業設計的人性化［OL］.中國工業設計協會.http：//www.chinadesign.cn/detail.php?articleid=406.

［4］馬斯洛.馬斯洛人本哲學［M］.北京：九州出版社，2003.

［5］唐納德·A·諾曼.情感化設計［M］.北京：電子工業出版社，2005.