媒介融合背景下氣象信息的傳播

信 欣

[摘要]當今氣象信息的傳播方式和渠道正發生著巨大變化。本文對比分析了傳統媒體、新媒體在各自傳播中的特點、效果和不足之處,以及媒介融合——傳統媒體和新媒體結合煥發出來的傳播特點、效果和優勢,結合實際工作經驗,對氣象信息的傳播提出了新的看法和觀點。同時,對媒介融合下氣象信息傳播的互動性以及兩面提示等傳播方式和技巧也做出了相應的闡釋。

[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 媒介融合 氣象信息 意見領袖

一、媒介融合下傳統媒體的傳播特點和不足

傳統的四大媒體主要包括了報刊、戶外、廣播和電視。這其中經常作為氣象信息傳播媒介的主要是報紙、廣播和電視。當它們單獨作為媒介傳播氣象信息時,共同特點是被時空所限。例如報紙依靠紙為媒介傳播信息,屬于空間性媒體,受到了空間的限制。廣播和電視屬于時間性媒體,在時間上稍縱即逝,一旦錯過節目的播出時間,不能再接收到希望了解的信息。

例如,美國唯一的彩色版全國性對開日報《今日美國》,開創了采用整版刊登氣象信息的先河。目前中國的《新京報》等也采用了同樣的方式。其優點是信息在空間上得以保留,可以反復閱讀,并在人際間傳播,但是其缺陷也是受到了空間的限制。一旦受眾和報紙在空間上分離,信息的傳播也就無法實現了。廣播和電視也存在類似的問題。即便19點36分打開電視,比《天氣預報》節目開播時間晚了5分鐘,也會錯過,無法接收到氣象信息。

二、媒介融合時代傳統媒體的傳播效果和不足

除了在傳播過程中,信息受到了時空的限制。傳統媒體的傳播方式也存在不足。在傳統媒體中,氣象信息的傳播都是單向的——符合拉斯韋爾的線性傳播模式。例如《天氣預報》的主持人作為傳播者,把從中央氣象臺得到的氣象信息,通過電視圖形和語言,傳遞給受眾——廣大的電視觀眾,讓他們了解天氣情況。

但是隨著傳播學理論的發展和研究表明,信息的傳播并非是單向、線性的。1954年,施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中,受到了美國心理學家C.E.奧斯古德的觀點啟發,提出了傳播的雙向“循環模式”。該模式更貼近現實生活,我們既是傳播者也是受傳者的角色定位,而且體現出了人類傳播的互動性質。

但是反觀傳統媒體的氣象信息傳播,傳者和受者角色分明,并不能發生轉換,反饋和互動難以實現。這就使得傳播的效果被打上了一個巨大的問號。

在傳播效果的經典理論中,拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》的研究報告中提出了“意見領袖”和“兩級傳播”的概念。大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的,而是要經過意見領袖作為中介才能實現。

按照傳播學理論,意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”,他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用,由他們將信息擴散給受眾,形成 傳遞的兩級傳播。意見領袖是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息,并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力,他們介入大眾傳播,加快了傳播速度并擴大了影響。

成為意見領袖,應該具有以下特征:意見領袖社交范圍廣,擁有較多的信息渠道,對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大;意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現代都市社會中,意見領袖以“單一型”為主,即一個人只要在某個特定的領域很精通或在周圍人中享有一定的聲望,他們在這個領域便可扮演意見領袖的角色,而在其他不熟悉的領域,他們則可能是一般的被影響者;與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。換句話說,意見領袖未必是大人物,相反,他們是我們生活中所熟悉的人,比如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人,他們的意見和觀點也就更具有說服力;意見領袖并不集中于特定的群體或階層,而是均勻分布在深會上任何群體和階層中。每一個群體都有自己的意見領袖,他們與被影響著保持著橫向傳播的關系。

結合目前中國的情況,電視和廣播當中播報氣象信息的主持人和編導,以及報社負責采寫氣象信息的編輯、記者,他們是否能成為“意見領袖”呢?目前的氣象新聞相關的編輯記者,大多是新聞院校畢業的人員,缺乏氣象知識,其氣象信息的來源大多源自對氣象臺人員的采訪,或者氣象部門的新聞稿。目前中央電視臺的氣象節目中,主持人和編導也大多無氣象專業背景。如中央電視臺晚間19點31分《天氣預報》節目中的6位主持人,只有宋英杰是氣象院校畢業,其他5位主持人都畢業于非氣象院校。他們中的多數人并非都對氣象這個特定領域很精通。因此從這個角度來說,他們大多無法成為意見領袖,因此也無法完成“兩級傳播”。

因此出現了這樣一個問題:受眾的需求和傳播者傳遞的信息并不匹配。在氣象信息的傳播中,缺少了意見領袖。使得有些生澀難懂的氣象術語,沒有被意見領袖轉化為受眾喜聞樂見的信息,就直接出現在大眾傳播中,影響了傳播的效果。

三、媒介融合時代新媒體的傳播特點和不足

新媒體是一個相對概念,就是相比于報刊、戶外、廣播、電視等傳統媒體出現得晚的媒體,例如網絡媒體和手機媒體。新媒體與傳統媒體最大的區別,在于傳播狀態的改變:由一點對多點變為多點對多點。

新媒體的出現,使得氣象信息的傳播方式發生了很多變化。利用網絡,在天氣論壇上發帖傳播氣象信息。在開心網等社交網站上記錄天氣,或者預報天氣,讓自己的好友看到,再通過好友的轉載,讓好友的朋友了解到氣象信息。可以說,新媒體的出現,實現了傳者和受者角色的互換,信息實現了雙向的互動。

但是僅僅依靠新媒體傳播氣象信息,盡管可以知道誰接收到了信息,但是信息傳播面相對較窄,受者人數少于傳統媒體。例如本人在開心網上的好友221人,僅通過這個社交網站,能看到本人發布的氣象信息也局限在200多人。例如2009年10月31日本人在開心網上寫日記,預報北京次日可能下雪,當時轉帖的人只有2人。由于預報準確,當本人再次在開心網上寫日記,預報北京11月10日有暴雪的時候,轉帖的人數增加到10人。而轉帖的10人中,好友數也不超過300人,加上還有這10人中的好友有半數左右的重疊,實際看到這條信息的人大約不超過1500人。目前中國討論天氣人氣最高的網站論壇為臺風論壇,截止到2010年1月1日,會員28266人,每日發帖量約1300貼,折算一下大約5-10%的網友參與天氣的討論,每天的氣象信息大多在1000多人當中傳播。相比廣播、電視等傳統媒體萬人以上的覆蓋面,新媒體的傳播范圍要遜色很多。

此外,通過網絡或者手機等新媒體獲取氣象信息,通常花費要高于廣播、電視。以北京為例,2010年使用北京聯通寬帶,1M帶寬的包月費是138元。一份報紙的價格也大多不超過2元,一個月不超過60元。北京地區歌華有線電視的收視費每月只要18元。收聽廣播,完全是免費。因此傳統媒體和新媒體相比,使用的費用要低廉很多。

四、媒介融合時代新媒體的傳播效果和不足

盡管新媒體和傳統媒體相比,互動性強,但這如同一把雙刃劍,帶來的弊端就是缺少權威性。因為在網絡上,特別是論壇上發表和氣象信息相關的言論很容易,門檻低,即使不是專業的氣象人員,也可以發表傳播自己的觀點。例如,臺風論壇日最高發帖量可達3262帖。這樣龐雜的信息量,造成的結果就是信息過載,并缺少權威性。對于沒有氣象專業知識的普通百姓,看到大量意見相左的氣象信息,無法判斷哪一方的預測結論是正確的。

而手機短信傳播氣象信息時,通常受限于字數較少,不利于將天氣變化表達清楚。而且因為可以對短信進行編輯,修改或加入自己的觀點,之后再轉發給其他人,這樣就難以保證信息的準確性和權威性。

此外,當今的手機屏幕大多較小,使用手機觀看天氣預報的視頻,很難看清楚天氣預報的圖形。而且在3G大規模應用前,網絡速率較慢,手機電視無論是聲音還是圖像效果都無法和普通電視相比擬,可以說更像是“手機幻燈”。這樣的傳播效果必然會大打折扣。

五、傳統媒體和新媒體融合的傳播特點、效果和優勢

21世紀以來,各種媒體趨于融合的特點越來越明顯,有利于實現優勢互補。媒體之間的融合需要關注的主要有兩方面:新媒體和傳統媒體的融合,以及新媒體之間的融合。比如網絡媒體和廣播、電視相融合,這樣就可以在網上點播節目。網絡和廣播、電視的結合可以彌補傳統媒體受到時間限制的缺陷。即時錯過了原節目播出時間,或者節目播出時沒有聽清楚、看清楚的地方,也可以通過網絡反復收聽、觀看。使用手機收聽廣播目前也輕松實現。

此外,通訊技術和終端技術的發展,使得報刊等空間性傳統媒體也可以煥發活力。具備無線上網功能的筆記本電腦和手機,可以使人們擺脫空間的束縛,在能找到無線網絡的地方讀書看報,不再需要紙質的報紙。

傳統媒體和新媒體的結合也使得信息的傳播可以實現實時互動。常見的有電視或網絡直播中,受眾利用網絡或手機發來評論。

新媒體之間的結合,比如手機媒體和網絡媒體的結合,也有利于氣象信息的傳播。通過手機上網,特別是3G技術的發展和應用,將使得手機上網變得方便快捷,真正實現擺脫時空的束縛,無論走到哪里,都能滿足對信息的需求。尤其是當人們在戶外,遇到了糟糕的天氣,或者出差旅行,需要了解氣象信息時,手機上網的優勢會凸顯出來。因此不難理解,2005年美國手機用戶上網訪問最多的網站排名第一,就是美國的天氣頻道(The Weather Channel)。而且手機媒體整合其他媒體,會凸顯其互動性和便攜性,是未來媒介融合的大趨勢。真正實現“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”。因此如何將氣象信息通過手機整合其他媒體形成的新媒體進行傳播,也是值得深度思考的問題,還有待進一步的探討。

六、媒介融合下氣象信息的傳播技巧

氣象信息的傳者應該努力成為意見領袖。尤其是在媒介融合的大背景下,充分利用媒體資源,了解大眾的需求,并對大眾的關注點適度引導,關注陰晴冷暖以外的氣象信息。可以充分利用網絡論壇,從中發現大眾關注的熱點問題,契合熱點給出專業的分析。但是要求分析盡量深入淺出,充滿趣味性,并且能引起思考,形成信息的反饋和互動。因此,氣象信息的傳者需要具備專業的氣象學和傳播學背景。這樣才能將專業的氣象信息,轉換為大眾通俗易懂的生活信息傳遞給百姓,實現兩級傳播。同時了解大眾的需求,發現并解答大眾關注的氣象問題,實現信息傳播的雙向互動。

除此以外,傳播的表達方式也應該高度關注。傳播過程當中,即便是同一個傳播者,運用同一種方式傳達同一內容的信息,在不同對象那里引起的反應是不同的。這是因為,傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程。比如,在預報天氣時,采用“一面提示”還是“兩面提示”?當天氣形勢明朗的時候,最好選擇一面提示。通常一面提示能夠對某個觀點做集中闡述,簡潔明快、易懂。但不宜過分強勢和肯定,以免給人一種咄咄逼人的印象,使受者心理產生不快。當天氣形勢復雜多變的時候,應該選用兩面提示。比如下雪的可能性不是很大的時候,可以分別給出有利條件和不利條件,讓受者充分了解背景信息,這樣無論天氣的實際結果如何,都不會出現嚴重的錯誤。但是兩面提示,會使得結論比較復雜,受者理解的難度增加。

此外,在傳播氣象信息的時候,以什么方式“打動”受者也是影響傳播效果的重要因素。因為信息的內容可以劃分為事實和價值兩個層面。“動之以情、曉之以理”的方法往往更能收到良好的效果。例如零下20℃這樣的氣象信息對于大多數人屬于無用信息,沒有概念。如果轉化為滴水成冰、感覺耳朵、鼻子被凍掉這樣的直觀感受,就會給人深刻印象。而且針對冷空氣引發的劇烈降溫等信息,使用含有人情味的提示,比直接命令式、向下傳達的口氣好,更容易令人接受。例如,提醒老人在使用取暖設備的時候小心被燙傷,室內燒煤取暖注意防止一氧化碳中毒,提醒在外地的兒女給年老的父母打電話問候一下,還有對于獨居的老人,鄰里之間也多加關照,以免冷空氣帶來的天氣劇變引發心腦血管疾病,因無人關注,出現意外。

七、總結

在傳統媒體和新媒體中,氣象信息的傳播有著不同的特點,也有著不同的缺陷。但是媒介融合的背景下,氣象信息的傳播可以取得更好的效果。這需要氣象信息的傳者努力成為傳播過程中的意見領袖,傳播過程中注意互動性、妥善選擇“一面提示”或“兩面提示”,傳播的信息帶有人情味。

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