淺析報業集團的可持續發展

張莉莉

[摘要]報業集團是以報紙為主、擁有多個報刊媒體的平面媒體組團。我國有很多報業集團,如北京日報報業集團、南方日報報業集團、廣州日報報業集團等。報紙是報業集團的立業之本,是報業集團化發展的基礎。現今,在以互聯網為代表的新興媒體的沖擊和報業競爭進一步加劇的環境下,報紙媒體的發展的確不容樂觀。日前,百度CEO李彥宏曾在其個人博客中發表一篇題為《美國:唯一不變的是變化》的文章,在博文中提到,報紙媒體已經走到了被淘汰的邊緣。連曾經在報業投資中獲利豐厚的巴菲特也不看好報業,認為報業將會無止境的虧損下去。那么怎樣才能突出重圍,實現報紙媒體以及報業集團的可持續發展,是本文的研究重點。

[關鍵詞]報紙 報業集團 新媒體 可持續發展

一、發揮報紙媒體優勢,確保報紙媒體良好發展

盡管新興媒體發展勢頭咄咄逼人,但報紙媒體仍具備許多核心優勢,是新興媒體所不能取代的。從長遠看,他們將在競爭中發揮各自優勢,達到共生、共贏的融合狀態。我們要充分發揮報紙媒體的獨特優勢,吸引更多注意力資源。

1.報紙媒體信息權威性強是最大優勢

以真實性為原則的內容標準、權威性較高的采編門檻是報紙媒體的最大優勢。在傳媒領域,真正具有核心價值是高質量的內容生產,而不是其他如表現形式等的客觀外在,因為簡單意見發布和信息加工是廉價的,只有深度的調查報道才真正有價值。遇到重大新聞事件發生時,人們大多還是會選擇看報紙,這就是人們多年積累下來對報紙權威性的認同。網絡等新媒體在權威性上方面不敵報紙媒體,無論讀者還是廣告商,信息權威是他們做出媒介選擇的基本標準,對這一報紙媒體優勢要充分加以重視和利用。

2.報紙媒體便于攜帶、保存、收藏,在閱讀習慣方面更具優勢

報紙媒體具有便于攜帶、保存和收藏的特點。可以隨購隨讀隨棄,不受時間限制,輕便可折疊,方便攜帶,并且可隨時查閱或重復閱讀。而閱讀網絡報紙,必須正襟危坐在電腦前,面對明亮刺眼的屏幕,從閱讀的舒適性來講大打折扣。

報紙能滿足各階層媒體受眾的共同需要,因此擁有廣泛的讀者群。不同讀者群,其興趣、偏好各不相同,而且在一定時期內多年形成的閱讀習慣是不易改變的。這就是報紙媒體在讀者閱讀習慣方面所擁有的優勢。

3.報紙媒體的采訪權優勢不可忽視

傳統媒體擁有豐富的記者資源,可以深入各地的新聞現場做長期、深入的調查。根據相關管理部門規定,大多數網絡媒體不具有采訪權。因此,盡管網絡媒體的內容從產量上來說比報紙媒體多了數倍,但高價值的信息產品仍然非常稀缺。現階段,人們在網絡上瀏覽到的大量有價值的內容,追根溯源,仍然來自傳統媒體。

4.報紙媒體具有多年積累的品牌優勢

新媒體在中國的發展僅有十余年歷史,而報紙媒體則經過了幾十年甚至上百年積累,公信力和品牌影響力更高,讀者的閱讀習慣也已經形成,其品牌優勢和品牌影響力是新興媒體不能類比的。

在媒體競爭白熱化的今天,北京晚報2010年訂閱量同比增長20%左右,達到近十年來最好水平,這足以能說明報紙媒體仍有其發展和增長的空間。因此,報紙媒體要充分發揮其各方優勢,把新聞報道做的更加貼近實際、貼近群眾,給讀者提供每天必備的新聞資訊;充分發揮輿論監督功能,幫助老百姓排憂解難;把握正確的輿論導向,防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向;而且要適當照顧青少年的閱讀口味和特點,讓青年人成為紙質媒體讀者的中堅力量,為報紙媒體的可持續發展打下基礎。

二、涉足新興媒體,實現多元、融合、共生的發展模式

作為傳統媒體產業的旗艦式企業,紐約時報集團早在上世紀就開始了數字化轉型,盡管他們仍相信傳媒業的核心價值在于高質量的內容生產。

“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數字化時代發展的內在驅動力和終極目標,由此帶來了傳統媒體和新媒體、傳統傳媒產業和其他產業之間的相互交融,形成了融合化的“大媒體”產業形態。正是看到了這一發展趨勢,我國各主要報業集團紛紛涉足新媒體。

?新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態,報紙媒體面對網絡的壓力,積極引進新技術,在保持報紙媒體龐大受眾的基礎上,適時推出網絡報紙、電子報刊、手機報等新生代媒體吸引更多受眾,大有融合之勢。其中,網絡報紙和手機報的發展是很多報業集團涉足較多的領域。傳媒大鱷默多克稱:如果報業要在數字時代生存,就必須采取多媒體戰略。

1.網絡報紙

網絡報紙與傳統報紙媒體相比有許多優勢。時效性強、背景資料豐富、交互性強。其發展大致有以下階段:(1)電子版階段,即網上所有內容都是紙質報紙的翻版。(2)超鏈接階段,即通過網頁上具有特定顏色的超鏈接,使讀者隨時通過鏈接從這一網站跳到另一網站,以滿足讀者信息最大化的需求。同時,還開辟BBS等服務,供受眾在網上發布信息。(3)多媒體階段,由于技術水平及設備完善程度的限制,網絡報紙要達到多媒體階段還有待時日。目前,我國的網絡報紙的發展大多處于第二階段。

中國內地現已有130家左右的網絡報紙、雜志。大多網絡報紙都有相關的內容與服務形式。如由北京日報報業集團創辦的京報網不但提供該集團出版發行的《北京晚報》等九報三刊一社的印刷版內容,而且還提供“北京搜索”“網上直播”“網民說話”“網址鏈接”等特色服務。經過多次改版,網站更加突出新聞強勢,圖文并茂,新聞信息量大幅增加,個性化的專題頻道更突出服務性,使網民上“京報網”就可以遍覽北京地區大情小事,了解天下事。京報網的創辦使北京日報報業集團的傳媒產品更加豐富,大大提高了集團的整體競爭實力。

2.手機報紙

手機報紙是目前報業集團實現媒介融合的另一舉措。手機報是最新電信增值業務與傳統媒體結合的產物,是利用WAP和彩信等新技術將傳統媒體或網站的新聞內容發送到用戶的手機上,使用戶在每天的第一時間通過手機即可閱讀到當天的新聞。相對傳統報紙而言,手機報具有實時更新、動態瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等特點,它的出現,標志著移動通信文化產業正在逐步形成。

2009年3月1日,北京日報報業集團旗下《北京晚報》推出“北京晚報手機版”,采用清華紫光的優碼技術,通過手機攝像頭掃描登錄 WAP網站,倡導一種“隨身攜帶互聯網”的生活理念。它“信息海量”,設有14大類64個欄目,內容涵蓋市民生活資訊。

2009年3月,精品購物指南聯合北京移動,打造的時尚互動新媒體——《精品購物指南》手機報將正式上線,依托《精品購物指南》豐富的內容資源基礎,以實用、有趣、提供閱讀新體驗為宗旨,濃縮《精品購物指南》及旗下多本刊物的精華內容,第一時間圖文并茂地提供給用戶。

各大報業集團正是通過在上述網絡報紙、手機媒體等新媒體領域的不斷拓展,為集團所屬報刊提升價值空間,贏得競爭優勢,從而進一步增強集團的整體實力。

三、注重品牌建設是報業集團可持續發展的保障

《今日美國》資深記者凱文?曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預測,集團品牌戰略中21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰場,無論是同類媒體品牌之間的競爭,還是新興媒體品牌對傳統媒體品牌資源的爭奪,都將會使媒體市場更加不平靜,媒體的競爭已逐漸成為品牌的較量。

在激烈的報業市場競爭中,要牢固地維系媒體讀者的忠誠度,就要在讀者心中樹起品牌。品牌就是信譽,品牌就是市場,品牌就是財富,品牌就是難以估量的無形資產。一個報業集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力,而品牌凝聚的無形資產則集中體現了集團的綜合競爭力,預示著這個集團未來發展的強勢。因此,大力打造以媒體品牌為核心的報業無形資產,是報業發展的長遠戰略。

1.要增強品牌意識與知識

加強報業集團所屬媒體及集團整體的品牌建設,強化品牌意識,加強品牌知識的培訓與學習,統一認識。報業集團品牌核心價值的提煉是整個集團與具體報紙形象特色的提煉,品牌核心價值的維護應貫穿報業集團與其所屬報紙的整體發展歷程。

2.在多元化拓展中體現品牌價值

運用報紙的品牌優勢,有助于整合報業的現有資源,最大限度地發揮人財物的各種優勢,發掘報社的整體增長潛力,支持和推動報社主營業務的可持續發展。報紙品牌的感召力和影響力具有遞延性,不僅對報紙,而且對報社提供的其他經營和服務,容易讓百姓建立信任感,這是豐厚的無形資產和品牌資源。充分利用品牌資源,擴大和提升品牌外延,對于實現集團品牌的核心價值是十分重要的。

四、不斷創新是報業集團可持續發展的動力

創新是當今社會發展中各行各業謀求發展出現頻率最高的詞語。的確,創新是企業發展的源泉,是企業可持續發展的動力,傳媒業也不例外。報業集團的創新大致可分為技術創新和制度創新。上述探討的報業集團涉足新媒體,實現多元、融合、共生發展是屬于技術層面的創新。

而一個報業集團如果想實現可持續發展,僅僅有技術方面的創新是不夠的,集團的整體運營更是關乎集團生死存亡的關鍵,這是對制度創新的要求。制度創新被企業視為是實現現代企業制度的變革,是集團管理體制的創新。

南方日報報業集團2005年7月更名為南方報業傳媒集團,同時組建南方報業傳媒集團公司并列為省管企業。2010年1月,精品傳媒(集團)正式宣告成立,一個引領都市生活時尚的媒介集團正在崛起。

這些實力強大的報業集團紛紛邁出體制創新的步伐,向傳媒集團轉變。可以說,進行體制改革創新是順應了媒體和報業集團發展的要求。從根本上來講,報業集團利用新媒體、新技術大多還是為自身報刊提升價值贏得競爭。而新興媒體在傳媒集團組織結構中的地位和作用,和在報業集團中的地位和作用可能完全不一樣。傳媒集團都同時擁有多種形態的媒體,使用多種先進的傳播技術參與移動傳播,以更豐富的內容、通過更迅速的渠道和更便捷的載體,更全面更立體化地影響著不同的受眾,創造著比單一形態媒體組團更加強大的傳媒影響力。從結構上說,網站和手機報等新興媒體,已從報紙附屬機構或支撐機構,變成了與報紙同一層次的媒體機構。結構的創新也就意味著職能的變革,傳媒集團的新興媒體項目的功能,已經從單一服務于報紙、提升報紙競爭力,變成分享整個新興媒體行業更豐厚回報的盈利中心。

報業集團在充分發揮報紙媒體優勢,確保報紙媒體良好發展的基礎上,緊跟時代步伐,深入挖潛新媒體領域,通過資源整合,實現媒體融合、共生、共贏,通過品牌戰略,不斷創新,提高企業核心競爭力,向新型的傳媒集團邁進。

參考文獻:

[1]方漢奇.新聞傳播史.中國人民大學出版社,2004.

[2]王菲.媒介大融合:數字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社, 2007.

[3]匡文波.網絡傳播理論與技術.中國人民大學出版社,2007.

[4]張國良.新聞媒介與社會.上海人民出版社,2001.

[5]李懷亮.新媒體競合與共贏.中國傳媒大學出版社.

[6]范以錦,董天策.數字化時代傳媒產業.暨南大學出版社.

[7]陳保平.新媒體環境下的報紙優勢策略.傳媒,2007,(1).

[8]陳東,毛成基.淺析品牌升級與報業發展.新聞實踐.

[9]戴程.全球化視野下新媒體與傳統媒體融合問題研究.新聞界,2009,(2).

[10]郭洪新,陳芃.淺議報業集團資源的有效整合.新聞與寫作,2002,(9).