市場導向對企業績效的影響研究

林佳麗

一、 市場導向的定義

市場導向，以組織行為觀點來探討，其概念旨在說明產生攸關整體組織目前及未來顧客需要的市場情報，在組織中傳播，并促使整個組織采取行動回應之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心內涵包括：（一）以顧客為焦點，即顧客至上的觀念；（二）整合行銷，即整合跨部門的行銷努力及行銷工具；（三）獲利性，即追求獲利能力。

Hunt & Morgan（1995）對市場導向的定義為：1.系統的收集目前及潛在的顧客與競爭者資訊；2.為發展市場，系統的學習、分析資訊；3.系統的使用知識去引導策略確認、了解、創造、選擇、執行及修正。

Kumar（2000）則認為：市場導向是由市場驅動導向和驅動市場導向這兩種不同而又互補的導向組成，前者強調維持市場結構的現狀，強調對當前市場的需求做出被動反應，后者則意味著挑戰或拒絕受當前的市場結構和行為，主張通過變革價值流程來從根本上改變或引領產業進化。Kumar的觀點得到了不少學者的認同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。

市場導向，以組織文化觀點來探討，其概念旨在說明企業以最具效率及效能地為買方創造優越價值而形成的必要行為（顧客導向、競爭者導向、功能間協調）的一種組織文化，因此，也使企業擁有持續性的優越績效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）認為組織文化為組織成員共享的價值與規范，市場導向必須融為組織文化才得以發揮其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出當組織執行市場導向一段時間后，會逐漸形成該組織文化，并形成組織的持續競爭優勢。Narver & Slater（1990）指出作為組織文化的市場導向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顧客價值為目標，同時考慮其他利益相關者的利益；（2）提供有關組織發展和反應市場信息的行為規范。它可以通過五個構面來度量：顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、長期目標、利潤導向。Narver & Slater（1998）進一步強調“如果市場導向僅僅是一組行為，與更深層的組織信念系統完全沒有關系，則不論組織的文化是什么，市場導向都能夠被任何組織在任何時候移植，而這顯然是不成立的”。

資料來源：Narver & Slater(1990)

由上述有關市場導向的定義可以發現，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等學者主要是從哲學或策略面來定義市場導向，其重點在于：顧客導向、競爭者導向與部門間的協調；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 則是從行動面來定義市場導向，其重點在于：一、收集顧客與競爭者的情報；二、將收集到的情報進行跨部門間的傳遞；三、根據情報來選擇目標市場與制定公司的行銷策略。即以咨詢的取得與擴散為主。市場導向兼具程序性及組織文化等特質，其最終目的是增加企業面對快速變化市場的適應能力。亦即，市場導向是組織對外在環境變化，所產生的因應措施的傾向，包括顧客層面、競爭者層面及一般環境層面對組織反應的刺激及后續可能發生的特定傾向（林義屏，2001）。

二、 市場導向的衡量

在1990年之前的文獻，我們可以發現市場導向觀念僅止于描述與討論，幾乎無人試圖以精確衡量的方式界定和評估市場導向對企業績效的影響。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分別發展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以計算企業采取市場導向程度的衡量方法，關于市場導向的影響研究才真正進入實證分析階段。

Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根據Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三個維度———市場信息的產生、市場信息的傳播和對市場信息的反應，設計了一份度量市場導向程度的問卷(稱為MARKOR量表)，該量表最初由32個問題組成，后來精簡到20個問題。該量表針對企業的高級經理而設計，側重于企業實際采取的行動。用五點量表把定性轉化為定量問題。運用這一量表的研究結果表明市場導向程度同企業績效存在顯著的相關關系。

Narver and Slater（1990）圍繞顧客導向、競爭導向、跨部門協調、長期目標和利潤導向這五個維度設計了市場導向的調查問卷，以度量企業的市場導向程度。在實證研究中，他們發現“長期目標”與“利潤導向”的信度低于可以接受的顯著性水平，因而將這兩個維度從市場導向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市場導向度量問卷(稱為MKTOR 量表) ，只包括顧客導向、競爭導向和跨部門協調三個構面，共14個問題，其中有關顧客導向的問題6個，競爭導向和跨部門協調的問題各4個。

Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基礎上，結合其他兩組北美學者的研究，提出一個更加完整、比較容易理解的市場導向測定結構。他們的量表包括5個維度：即顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、智能反應、關注利潤。

Conduit和Mavondo（2001）根據MKTOR量表，經過修改形成了新的市場導向量表。該量表將市場導向分為顧客導向、競爭者導向和跨部門協調三個部分，具體包括18個題項,其中顧客導向8個題項，競爭者導向4個題項，跨部門協調6個題項。

Stacey Barlow(2004) 認為上述市場導向量表所關注的范圍過于狹窄，主要局限于顧客的當前和未來需求，而沒有考慮其他利益主體；所考慮的活動也主要局限于企業的產品和市場層面,而沒有涉及產業層面。針對這些缺陷,他開發了一個所涉及主體和企業活動層面更多的市場驅動導向量表和驅動市場導向量表。其中，市場驅動導向量表包括顧客驅動和競爭對手驅動兩個維度，驅動市場導向量表包括驅動顧客、驅動競爭對手和驅動產業規則制定者三個維度，兩個量表所考察的企業活動均涉及產品、市場和產業三個層面。

此外，Deng and Dart (1994) ，Farrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等學者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相繼提出了一些新的市場導向度量量表，但基本上都是對MKTOR 量表與MARKOR 量表的綜合、擴展與精煉，其影響力都不及MKTOR 量表與MARKOR 量表。

事實上，MKTOR 量表和MARKOR 量表兩者有很多的相似之處，它們都是對市場導向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都強調顧客與競爭者信息的獲得，以及部門的協調為市場導向的中心；(2) 同時考慮到市場導向的本質不是對立的，而是一個連續體；(3) 都是從事業部層次來研究市場導向；(4) 同時以行為來分類，換而言之，兩者都認為市場導向是管理者行為的一部分。這些相似也從另一個側面說明市場導向的組織文化的觀點和組織行為觀點在本質上的一致性。

那么究竟是MKTOR 量表還是MARKOR 量表更適合用來度量企業的市場導向程度? 許多學者為此展開了研究，其研究結論是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三個構面，同時還考慮了文化因素（Deshpande，Farely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反應企業的營銷導向，而不是市場導向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且對于績效的解釋也較高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的結果表明，MKTOR 量表的三個因子較為清晰(Pelham，1999)。基于以上原因，目前學者們在市場導向的相關研究中大多采用MKTOR 量表來度量企業的市場導向程度。

三、 市場導向對企業績效的影響研究

McKitterick(1957)最早指出市場導向同促進企業績效聯系的廣泛假設，即“在競爭的環境中，組織必須高度認知和積極響應消費者的需求，否則對手就會設計更加符合這些需求的產品進而奪取他們的生意。”營銷戰略文獻認為，市場導向提高了企業對市場的敏感能力和聯系顧客的能力，從而導致了更高的組織績效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。

市場導向有助于企業對現有的顧客需求做出有效反應。Day（1999）認為，這種有效反應有助于企業實現差異化，是企業競爭優勢的主要來源。而贏得競爭優勢的企業能夠更好地抵御市場環境的波動，增加企業提高市場和財務績效的機會（Garbi，2002）。隨著MKTOR 量表和MARKOR 量表的出現，使得市場導向的研究更為深入。許多學者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市場導向與企業績效之間的關系進行了大量的實證研究。但研究結論出現了較大的分歧，沒有形成統一的結論。其中，大多數學者的研究發現市場導向與企業績效之間存在正相關。如Narver and Slater (1990) 以一家美國公司的113 個戰略事業單位為樣本，采用MKTOR量表來度量市場導向，證實市場導向與資產回報率之間呈現正向關系；Jaworski and Kohli (1993) 則以美國的102 家公司的222 個戰略事業單位為樣本，采用MARKOR 量表來度量市場導向，其結果也是市場導向與整體績效之間呈現正向關系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等學者分別以美國、日本和加拿大等國家的企業為樣本，一次又一次證實：市場導向與企業績效之間存在正相關。這說明，市場導向可以提高企業績效。這些學者認為，市場導向能提高企業績效的邏輯是，市場導向型的公司將市場導向作為企業經營的基本理念，根據獲得的市場信息開發符合顧客需求的新產品，從而使企業的績效得以提高。

然而，有的學者發現市場導向與企業績效之間不存在顯著的關系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英國的87 家制造公司為樣本，對Kohliand Jaworski 的結構模型重新進行實證研究，發現市場導向與企業績效之間的關系不顯著，只有很弱的關系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家銀行為樣本，同樣發現市場導向與企業績效之間不存在關系。另外，還有其他的學者也得出了類似的結論,這些學者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。

對于市場導向與企業績效的關系研究所得到的不同結果，學者對此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出許多企業失去其領導地位是因為“它太過于傾聽顧客的聲音”。這些企業只關注于那些顧客可以清楚表達的現存需求，忽略了顧客的潛在需求和市場的未來走向，因而只對產品進行小幅度的改良，而不對產品進行革命性的創新，最終導致其失去領導地位。所以他們認為市場導向并非最好的策略。對此， Slater and Narver (1998) 認為出現這種現象的原因不是市場導向這種策略出了問題，而是由于大家混淆了市場導向與顧客引導這兩個概念。顧客引導型公司強調了解顧客的現有欲望與需求，這種策略在比較穩定的產業中實施的效果較好，但其缺點在于太過于短視和被動；而市場導向型的企業不但重視了解顧客的現有的需求，同時還積極探尋顧客的潛在需求，各部門同心協力為顧客創造價值。Workman（2004）等學者則認為市場導向與企業績效的關系受不同市場導向類型的影響。市場驅動導向關注當前市場各行為主體的偏好和行為，驅動市場導向關注未來市場的潛在需求。劉石蘭（2007）也指出兩種市場導向各自擁有不同的適用條件和場合，企業在創新實踐中同時采用和合理平衡兩種市場導向才能夠顯著提高自己的市場和財務績效。

學者關于市場導向與企業績效之間關系研究結論不一致的另一主要推測是認為這市場導向與企業績效的關系中，可能存在調節變量或中介變量影響市場導向與企業績效之間的關系。對此學者們也進行了廣泛的探討，早在1974年，Tauber就提出，市場導向的重要性隨環境條件變化而變化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的環境下（諸如市場擾動程度和競爭激烈程度），市場導向可能對企業績效有著強或弱的影響，同時，他們討論了市場導向和績效之間的聯系依靠一個組織的環境特征。

Greenley（1995）對英國樣本的研究發現，在不同環境條件下，市場導向對企業績效不同緯度的影響會發生變化；僅僅在市場波動大的環境下，市場導向才對企業績效有正面影響；在市場和技術高度變化的條件下，市場導向和企業績效之間的關系會更加密切。

Raju 和Lonial( 2001)對醫院的研究發現，環境不確定性會顯著影響市場導向與業績之間的關系，而又不會對這兩個變量本身產生直接的影響。

Oakley（2002）將顧客反應作為市場導向與企業績效間的中介變量，證實了顧客反應在市場導向與企業績效的關系間具有中介作用。

朱宏杰和陸雄文( 2004) 研究了企業的市場份額、競爭能力、利潤率和營銷能力等4 個指標與市場導向之間正相關關系。他們在2005年還進一步研究了企業財務業績中的ROI、ROA、利潤率，市場業績指標中的新產品成功率、顧客滿意率、銷售額增長率等指標與市場導向之間的關系。研究結論證明了市場導向和企業績效、市場導向與企業預期行為、企業競爭能力與市場導向以及其它相關關系是有缺陷的，這些關系只有在顧客需求偏好波動較大的市場環境中才成立，而在市場穩定的情形下，以上關系從總體上說都不是顯著的。

四、市場導向研究的展望

從上述文獻回顧結果我們可以看到，雖然長期以來，理論界和實業界一直認為，市場導向和企業績效之間肯定是正相關關系，但是實證研究的結果表明，兩者之間的關系不總是呈現正相關關系，有時是弱相關關系甚至無相關關系。許多學者試圖使用調節變量或中介變量來解釋這種關系不一致的原因，但是目前學者們仍沒得出一致結論。由以上分析以及學者的相關研究我們可以看到，關于市場導向概念的明確界定是研究市場導向與企業績效關系的重要前提，研究實體所處的環境特征及樣本特性等對于研究結果也會形成一定的影響。因而有必要在清晰界定市場導向定義的前提下，根據研究樣本的特性和行業及市場的環境特征引入必要的調節變量和中介變量進行整合研究，最終構架出市場導向的一體化框架。

（作者單位：暨南大學管理學院）