符碼在包裝設計中的應用

朱晶晶

一、前言

進入商品社會以來，消費者的生活環境發生了巨大的變化，從原有的需求主導性社會轉變為消費主導性社會。商場、超市中琳瑯滿目的同類商品以及類似商品趨同的功效，促使消費者由過去單純地注重商品的物質效用轉向非物質效用。商品的包裝由此也漸漸從幕后走到了臺前，它不再僅僅是對被包裝的物品起到一種保護作用，更多的是作為一種媒介，為消費者了解商品提供更廣闊的渠道。

二、符號與包裝設計

符號，又稱為記號、指號等，任何事物只要具有了一定的指涉功能就可以稱為符號。符號作為一個信息載體，是人們用來認識事物的常見手段。根據符號與其指涉對象的關系，皮爾斯將其分為三個主要類別：圖像符號、標示符號、象征符號。我們在日常生活中常常用符號來表達自己的想法和意圖，也通過符號來理解別人的思維與情感，我們所選擇的這些符號通常屬于第三類——象征符號。

從符號學角度來看，包裝設計是對包裝材料、外形、色彩、圖形、文字等設計元素的加工與整合，并將其轉化為一個符號體系，用來承載商品信息，加強商品的視覺效果。包裝設計的過程就像創作一件藝術品，一件優秀的藝術品應該具有再現和表現兩種功能——再現設計師的思維過程并具有表現性，能夠引導消費并實現商品企業與消費者互惠的目的。那么，作為傳達信息的符號體系，如何準確無誤地讓受眾理解并認同，這是包裝設計的關鍵所在。符碼，就是這樣一套套的有組織的符號系統。在日常生活中，凡約定俗成之事都是“符碼化”的結果。

三、符碼在包裝設計中的運用

符號理論中意指過程是任意性的，因為能指與所指之間的關系是任意的、無動因的和不自然的。而當符號形成后，能指與所指便不再隨意了，從而保證了信息傳達的有效性、準確性。當看到食品包裝時，我們一定不會認為里面的商品是藥品，因為在包裝上所使用的符碼都會具有明確的指涉性。

圍繞著商品的符號非常多，設計師根據商品所要傳達的意圖，按符號的聯想平面（縱聚合）和組合段平面（橫組合）對符號——如材質、形狀、色彩、文字、圖形等等——進行編碼。消費者在挑選商品時，對每件商品的關注面是有限的，所以，設計師在包裝設計中要根據商品的特性選擇適當的符號形成符碼體系，使商品信息傳達直觀準確。

在包裝設計中，要根據產品所針對的訴求對象來選擇包裝的造型。包裝所展示的不僅僅是造型，它能擴展我們的審美空間和審美心理，正確把握包裝造型的符號語言能更準確地傳遞商品信息，減少溝通的障礙。當目標消費群為兒童時，可以選擇較有童趣的形狀或動物外形。這些形狀更符合兒童的興趣。如，迪斯尼系列產品多選用孩子們耳熟能詳的卡通動畫人物作外形。針對年輕人時，應該選擇具有時代性或時尚感的外形，因為現在處于標準化生活環境下的年輕人，渴望自己所擁有的東西具有“個性化設計” ，擁有代表自己個性的符號；針對中老年人時，需要選擇具有穩定感的形狀，因為生活經驗的沉淀讓他們比較青睞沉穩、品質優良的產品。

同樣，色彩符號在包裝設計中也有舉足輕重的地位。色彩是依附于造型而存在的，但人們在選購商品時，往往更注重色彩因素：如食品包裝中，通常用黃綠色或綠色來表現酸味，這是桔子或橙子等水果還未成熟時呈現出的顏色；用粉紅、橙紅或黃色等暖色來表現甜味，這些顏色通常是甜味水果的表現；用藍紫色或褐赭色來表現苦澀；用紅色或暗黃色表現辣味等等。科技產品普遍選擇藍色為代表色，藍色象征深遠、冷靜、真理、尊嚴、誠實、理性，用來表現科技再適合不過了。

在包裝設計中還有兩個重要的元素——圖形與文字。設計師通過創造性思維選擇造型簡潔且寓意豐富的表現形式，以獨具匠心的圖形與文字作為商品所獨有的符號并引起受眾關注。如，來自哥倫比亞的咖啡和法國的紅酒，在包裝設計上選擇具有原產地風情的圖形符號來突出其所采用的獨特原材料；可口可樂的品牌字體和麥當勞的“M”字母，在包裝中都能夠成為消費者眼中代表商品所存在的信息。

受眾對包裝中符碼的解碼是相對于設計師編碼的活動，好的符碼體系能夠激起受眾對商品信息的解讀興趣，調動他們的思維，使商品包裝中的符號意義被消費者認可。

四、結語

符碼的使用是建立在包裝設計師與消費者的共識和共同文化基礎之上的。不同的生活經歷和文化背景對符碼的理解是不一樣的。不同國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛或禁忌的符號。如，狗在泰國、阿富汗和北非伊斯蘭教國家被認為是厄運和邪惡的象征；大象在歐洲人的詞匯里是笨拙的同義詞；菊花在西方國家常被用于葬禮，所以在包裝中忌用菊花圖案；三角形為警示性符號，在世界各國都忌用三角形圖案的包裝等等。商品包裝的設計只有“入境隨俗”和“投其所好”，才能得到目標受眾的理解和認可，從而達到銷售的目的。

（作者單位：中南民族大學美術學院）

責任編輯：尹雨