論電視廣告語境中的消費者身份認同

孫　會　馮豪博

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

內容摘要：身份認同是社會學中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同內涵有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導人們進行象征性的消費。同時文章指出，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，消費者應認真對待廣告與身份認同的關系。

關鍵詞：消費者 身份認同 電視廣告 語境

“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個體性”、“獨立存在”，或“一種確定的特性組合”。《現代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學領域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關系的一個概念，是“一個個體所有的關于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個人對自己的一種自我認同或自我確認，這種自我認同是在一定的社會關系中形成的，并且是與一定的社會相關聯的。

身份認同的內涵及其在電視廣告語境中的表現形式

身份認同是一個社會學的概念，它是指人在社會中對自我身份的認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導消費者尋找自我身份認同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內容去消費。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費內容與消費者的身份認同密切聯系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導消費，開拓市場。

在電視廣告語境中，身份認同的形式主要有以下幾種：

（一）性別認同

性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導消費者，使其找到消費的理由。如在電視廣告語中的：“其實男人更需要關懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導消費者區別自我的身份，從而確定消費與身份的必然聯系。

（二）年齡認同

年齡是身份的一個重要標志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費內容，并完成消費行為。

（三）民族認同

民族認同是指一個民族身上所具有的、以區別他民族的一些穩定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認同是人們社會認同的重要內容，而民族認同不僅能夠引發人們深沉的依戀之情，還能誘發一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認同對其成員具有精神上的聚合作用。

在電視廣告創意中，經常會有民族企業利用消費者的民族認同的情結，與外商進行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”的廣告語，強化商品與民族認同之間的關系，以喚起消費者對產品的認同感。2008年5?12汶川大地震牽動了全球華人的心，許多企業公關廣告倡導：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認同感來激勵愛國人士的愛國熱情和奉獻愛心的強烈意識。

（四）地位認同

地位是指人在社會關系中所處的位置，是社會對人的一種認定，人們所說的社會階層實際上是一種社會地位的體現。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務來體現消費者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚自身的名貴來彰顯消費者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪?克勞馥的“與時俱進”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達則坦率地表示：“雷達表‘拱形系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……?！蓖高^這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費者的名貴身份，賦予了商品和服務特殊的意義。

電視廣告語境對消費者身份認同的作用

（一）創造商品符號價值并引導消費者的身份認同

一方面，廣告不斷地創造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個性，從而改變商品原始意義和使用概念，進而刺激人們的消費欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。因此，人們所消費的不只是商品和服務的使用價值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費品）的廣告，更是如此。法國社會學家鮑德里亞指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經變得無關緊要，許多商品和消費行為已經變成了結構主義語言學意義上的符號，也就是說，“消費什么，你就是什么”，對商品的消費就是對符號的消費?！跋M過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達和社會交流的重要過程?！?/p>

另一方面，人們對身份認同的內涵主要是后天在社會中習得的，廣告在此起了指導和教育的作用。在傳統社會中，身份認同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統、階層等。到工業時代后，這種身份認同受到挑戰而崩潰，新的認同體系很復雜，并與因工業時代而產生的消費時代密不可分，消費方式和內容成為人們身份認同的一個標尺，也是建構新的身份認同體系的重要手段。

在今天，消費不僅具有物質形態意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要方式和“身份認同”的主要來源。在這里廣告擔當了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費主張，這種“我”消費什么，怎么消費，實際上體現和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價及對自己角色和地位的某種意義上的認同，這是一種象征意義的消費，消費者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導進行選擇，廣告在某種程度上引導著消費者的身份認同。

（二）誘導消費者通過身份認同進行“象征消費”

不管是使用價值還是符號價值，廣告最重要、最根本的作用是使消費者意識到消費商品的重要性，意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段，消費商品是和身份、地位、品位等因素相關的，是人與人之間建立聯系和交流的方式。廣告通過日復一日的“聯系示范”，使商品變為無所不能的神話主體。這是典型的“象征消費”，即一方面消費是某種意義和信息的符號表達的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費。

如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結合，演繹出“鉑金女人，如水氣質”的完美融合。

可見，電視廣告營造了特定的語境，創造出商品更多的附加價值和符號意義，并將這些意義與消費者的身份認同密切結合，引導消費者完成了象征消費的全過程。從傳播學的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認同和消費之間進行編碼，并誘導消費者在這些編碼之間產生某種思想和情感上的回應，從而實現對消費者身份認同的誘導。

電視廣告語境中消費者身份認同存在的問題

（一）身份認同的單向性和貴族化

電視廣告語境中所營造的身份內涵是以促進消費為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關注就少得多。這使在廣告語境下所呈現出的身份認同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產、高檔服飾、化妝品等，如某房地產的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現代城的廣告：一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網球拍就立在邊上?！拔铱梢匀ヌ咔颍乙部梢匀ビ斡尽⒁部梢匀ソ∩矸浚€可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費所進行肆意渲染，給大眾強烈的心理刺激。

眾所周知，我國人口絕大多數的生活水平與這種身份認同的消費境況相差甚遠，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認同對象，從而獲得認同感和歸屬感，能找到的只有危機感和失落感，不利于和諧社會的構建，這也成了人們常常批判廣告的理由。

（二）身份認同的表層性和低檔化

身份認同的內涵應該是復雜的一個體系，它既包括外在的形式，又強調內在的本質。試想如果人們的身份認同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認同意識，必然導致在這個問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費概念很值得懷疑。

結論

綜上所述，身份認同是社會學中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導人們進行象征性的消費。同時，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，只有認真對待廣告與身份認同的關系，才能發揮電視廣告的積極作用。

參考文獻：

1.劉紅.廣告社會學.武漢大學出版社，2006

2.王寧.消費社會學.社會科學文獻出版社，2001

3.邁克?費瑟斯通著，劉精明譯.消費文化與后現代主義.譯林出版社，2000

4.鮑德里亞著，劉成富，全志鋼譯.消費社會.南京大學出版社，2006