３Ｇ，移動營銷的量變

鄒文標(biāo)

“對于移動營銷而言，3G的到來雖然會讓手機(jī)成為更重要的媒體，也給了手機(jī)媒體更自由的展現(xiàn)形式，但依然并不意味著移動營銷就可以替代互聯(lián)網(wǎng)以及其他傳統(tǒng)營銷平臺?！?/p>

正在上海出差的Bill走出客戶的辦公室，距離回北京的飛機(jī)起飛還有4個小時，他想在上海找一家咖啡館先待上兩個小時，于是他掏出手機(jī)查詢了—下附近的咖啡館，正當(dāng)他猶豫該去哪家的時候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡館的一張優(yōu)惠券，于是他徑直步入該咖啡館。

這是3G時代消費決策的一個縮影，廠商信息能被輕易查詢，用戶的查詢行為可被追蹤，廠商可針對消費需求進(jìn)行有效干預(yù)，并最終促使消費達(dá)成，這就是移動營銷給我們描述的未來。

手機(jī)媒體已被當(dāng)成第五媒體被高度追捧，然而歡呼過后，并沒有看到移動營銷大行其道。無論是如雨后春筍般興起的免費WAP網(wǎng)站，還是取得了移動夢網(wǎng)獨家廣告代理的飛拓?zé)o限，并沒有成長為新的新浪和分眾。拋開道德和法律方面的因素，在移動營銷層面有著驚人業(yè)績的，反而是類似于當(dāng)年分眾無線這樣的“簡單粗暴”型公司，這絕非偶然。很多移動營銷企業(yè)，并沒有做移動營銷該做的事情，而是試圖去部分甚至全面替代原有的營銷方式，其結(jié)果也離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

究其根本，營銷的價值在于導(dǎo)出銷售。營銷行動導(dǎo)出銷售的過程可分為四個階段：Awargness(進(jìn)入視野)，Perception(優(yōu)勢認(rèn)知)，Preference(關(guān)聯(lián)喜好)，Action(購買沖動)。目前的所有營銷組合都是在這四個環(huán)節(jié)發(fā)生作用。根據(jù)媒體特性不同，不同媒體在不同階段的功效并不一致。戶外媒體，如車身廣告適合解決Awareness的問題，一個LOGO，一個電話或者網(wǎng)址基本上可以解決大多數(shù)的需求；而平面媒體廣告，可以更好地傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢認(rèn)知，電視廣告可以更好地建立和消費者的關(guān)聯(lián)喜好。

移動營銷話題的興起，源于移動電話向移動數(shù)字終端的轉(zhuǎn)變。移動信息變成了一種新的媒體形態(tài)，營銷界很自然地開始挖掘手機(jī)媒體的營銷價值。研究手機(jī)媒體的特性是研究移動營銷的基礎(chǔ)。如果不準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體的特性，而照搬傳統(tǒng)媒體的營銷路數(shù)，如在WAP網(wǎng)頁投放產(chǎn)品廣告，自然不會有太好的效果。

手機(jī)媒體的兩大特性：隨時隨地的雙向信息溝通，以及作為便攜設(shè)備的信息量約束。這兩點是所有移動營銷開展的基礎(chǔ)。第一條決定了移動營銷的價值，第二條限定了移動營銷的應(yīng)用范圍。

隨時隨地的雙向信息溝通的重點在于雙向。任何時間任何地點獲取信息描述的是一種可能，并不意味著是龐大的主流需求，來自規(guī)范時間規(guī)范形式獲得的信息才是主流形式。手機(jī)媒體可以雙向溝通，信息的Push和Pull均可實現(xiàn)，用戶的身份可鑒別可反饋。因此移動營銷是最容易衡量的營銷形式，廣告界很著名的論斷：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半”在移動營銷領(lǐng)域并不成立。但手機(jī)媒體在表現(xiàn)上也有弱勢。低信息量決定其不能有效達(dá)成Perception和Preference，而這正是傳統(tǒng)媒體的勢力范圍。帶寬的提升會有助于更具表現(xiàn)形式的營銷方式出現(xiàn)，但并不能克服便攜設(shè)備的物理特性。還有一個潛在的問題是移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，將直接威脅到WAP網(wǎng)站的生存空間。

因此，對于移動營銷而言，3G的到來雖然會讓手機(jī)成為更重要的媒體，也給了手機(jī)媒體更自由的展現(xiàn)形式，但依然并不意味著移動營銷就可以替代互聯(lián)網(wǎng)以及其他傳統(tǒng)營銷平臺。

移動營銷在營銷環(huán)節(jié)中可以發(fā)揮更大作用的兩個環(huán)節(jié)是：Awareness和Action。移動營銷善于通過簡單重復(fù)來幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)入用戶視野。這是短信群發(fā)公司一直在做的事，促銷和折扣信息的發(fā)布也是移動營銷所擅長。用移動營銷實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的效果評估，就是一種整合的方式，可以更好地形成營銷的合力。

3G到來，只是移動營銷的量變，而移動營銷找到自己的定位，融合到整個營銷鏈條中去，才真正有可能迎來移動營銷的質(zhì)變。