３Ｇ時代，誰主導(dǎo)移動廣告？

崔明軒

“今后移動營銷在中國的發(fā)展主要取決于移動廣告的發(fā)展，而移動廣告市場將出現(xiàn)兩大主導(dǎo)陣營：以運營商為主導(dǎo)的陣營和廣告商陣營。”

3G時代終于來臨，移動營銷將成為新的營銷模式和經(jīng)濟熱點。市場缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、受技術(shù)手段和盈利模式制約、市場培養(yǎng)程度不足，是影響手機廣告發(fā)展的三大瓶頸，同時也是移動營銷順利發(fā)展的三大瓶頸。但是隨著3G時代的到來，三大瓶頸的快速解決，會使得移動營銷的模式和形式更加多樣性。

3G時代，隨著各種智能手機的興起，預(yù)示著未來手機將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇合適的營銷表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。隨著3G的發(fā)展，更多的手機廣告形式也將出現(xiàn)，如流媒體廣告、手機電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，更多的移動營銷活動也將依托這些手機廣告平臺快速開展。

今后移動營銷在中國的發(fā)展主要取決于移動廣告的發(fā)展，而移動廣告市場將出現(xiàn)兩大主導(dǎo)陣營：以運營商為主導(dǎo)的陣營和廣告商陣營。

今后手機廣告的發(fā)展，運營商將起主導(dǎo)作用。運營商所提出的手機媒體化，彰顯出運營商主導(dǎo)手機廣告市場的決心。比如。中國移動與默多克新聞集團的戰(zhàn)略合作，繼而收購鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，都標(biāo)志著媒體化戰(zhàn)略已進(jìn)入戰(zhàn)略實施階段。目前，運營商的移動夢網(wǎng)等移動互聯(lián)網(wǎng)門戶，成為一個很好的廣告平臺。同時，運營商掌握著發(fā)送通道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開展手機廣告很難繞開運營商。所以，運營商將在3G時代大大參與移動廣告市場中來，對移動營銷的發(fā)展也起到?jīng)Q定性的作用。對運營商而言，以下幾點是應(yīng)該采取的策略：

首先要培育手機廣告市場。選擇有潛力、有實力的內(nèi)容提供商，建立良好的合作關(guān)系。對其放開更多的限制，讓內(nèi)容提供商把這個市場做大做強，才能從這個蛋糕中分得更多的份額和利益。從最終的受眾來考慮，移動運營商要培養(yǎng)手機用戶接受手機廣告的習(xí)慣。

其次要在抓住3G時代主要手機廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，尋找新的業(yè)務(wù)增長點。手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是3G時代的核心應(yīng)用，而基于此類核心業(yè)務(wù)的手機廣告業(yè)務(wù)，移動運營商在兼顧其他的同時，應(yīng)將其作為未來手機廣告業(yè)務(wù)的重點。同時，3G時代，手機廣告不再局限于我們目前已知的類型，將會有許多見所未見、聞所未聞的手機廣告出現(xiàn)，運營商也必須在這方面下功夫。

再次要展開跨行業(yè)合作。在3G時代，移動通信將為人們生活提供各種方便快捷的精致服務(wù)，向移動用戶提供價值高的行業(yè)信息及專業(yè)性服務(wù)，以達(dá)到增值服務(wù)的新增長和利益最大化。同時也進(jìn)一步鞏固行業(yè)游戲規(guī)則的制定者和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

最后，精確移動廣告營銷。構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)客戶的個性化需求，然后，充分利用營銷平臺，通過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，并通過有效的IT支撐技術(shù)幫助實現(xiàn)這一過程。

另一大陣營是廣告商。廣告商在移動廣告市場上起到了關(guān)鍵性的作用，并且對整個廣告市場的發(fā)展起到積極推動的作用。目前，廣告商為主的企業(yè)也正在積極尋找利于市場發(fā)展的模式。雖然在一定程度上不能脫離運營商，但是廣告商有很大的獨立性，能夠單獨運作整個業(yè)務(wù)。所以，3G時代，以廣告商為主的企業(yè)積極參與移動廣告市場，對整個市場的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

無論誰當(dāng)領(lǐng)頭羊，整個產(chǎn)業(yè)鏈上都少不了廣告商和運營商。雙方要做的是，各自退后一步，共同培養(yǎng)市場發(fā)展，等蛋糕做大做強時，再共同分享這塊蛋糕，而不是一味地逐利，最終都不能做大做強。