３Ｇ移動營銷在日本

馮廣明　小野裕三

“3G手機和費用定額制的普及成為日本移動營銷發展的兩個主要原因。不用擔心流量費，用戶就能享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務，內容提供商則可以提供更加豐富多彩的內容與更好的用戶體驗環境，提高了手機用戶的活躍度，加快了移動營銷市場的發展。”

3G移動營銷的發展背景

日本的3G手機市場是從2001年11月日本的最大運營商NTT DocoMo的FOMA發售開始的。此后，不僅僅是NTTDocoMo，還有其他的2家運營商的KDDI。vodalone(現在,soft bank)也積極投入3G手機。截止到2008年6月，3G手機共計9122萬臺，達到日本國內手機數量的90％左右，以下是用戶日常使用3G手機的狀況圖(圖表一)。

普及3G手機，各種豐富的增值內容功不可沒，從移動營銷的發展來看，另一個重要的原因就是普及定額制的套餐費用。截止2008年7月，采用費用定額制的用戶：NTT DocoMo用戶的28％，KDDI用戶的74％，soft bank用戶的40％，日本整體手機用戶的43％成為定額制。定額制的套餐費用，不限制用戶的使用時間和容量，并能享受各種各樣的增值服務。

綜上，3G手機和費用定額制的普及成為日本移動營銷發展的兩個主要原因。不用擔心流量費。用戶就能享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務，內容提供商則可以提供更加豐富多彩的內容與更好的用戶體驗環境，提高了手機用戶的活躍度，加快了移動營銷市場的發展。

在PC互聯網中，數年前寬帶化和費用定額制普及提升了互聯網營銷市場的發展。以同樣的角度來看，日本的移動市場與Pc互聯網市場的迅速發展是同樣的。特別是日本的最大運營商NTT DocoMo，在費用定額制的普及以及費用方面比其他兩家運營商更加徹底。日本業界相關人士認為，如果按照這個普及速度發展，移動營銷市場還有很大的發展空間。

移動廣告增長率超越網絡廣告

在這種環境中，移動營銷的各種方面都有很大的增長。2007年移動廣告市場是621億日元(其中移動搜索廣告是85億日元)，根據預測到2011年將有2倍多的增長，將達到1284億日元。從日本整體的互聯網廣告市場來看，移動廣告市場的增長率超過Pc網絡廣告市場的增長率，還有搜索廣告市場尤其移動領域的增長在很多方面都超過了PC領域；而且，這個狀況今后還將繼續，所以，新媒體營銷市場移動營銷的發展特別受到關注(圖表二)。

移動營銷市場比PC網絡市場有更大的發展優勢和空間，日本最大的SNS網站mixi開始只建立了PC網絡，此后作為補充追加開通了手機界面功能。但是，從2007年8月開始年輕人通過手機訪問網站以后超過了通過PC訪問網絡的用戶。隨著移動營銷市場的迅速發展，mixi加強裝備了手機搜索廣告和內容聯動廣告的系統。

多樣化和可擴展的增值服務市場

除了移動廣告市場，移動營銷中其他的各個領域也成長為巨大的市場，特別受到關注的是增值服務的領域。現在在日本，已經形成巨大市場的是以動漫為中心的電子書籍市場(圖表三)，大家都注意到這個市場中手機用戶的市場份額遠遠超過了PC的市場份額。2004年，PC／PDA市場要比手機用戶市場大，但是從2006年起市場開始逆轉，2007年手機用戶市場已經達到PC／PDA市場四倍的份額。

龐大的電子書籍市場不僅促進了動漫的發展，也促進了小說市場的巨大發展。2007年日本文藝小說的TOP3都是把在手機上發布的小說進行整理后獨家出版成書籍，受到了廣泛的關注。電子小說以外，還有一些其他的增值服務也受到矚目，2007年手機游戲的市場規模為848億日元，手機音樂服務的規模為1074億日元，手機視頻的規模達到1000億日元，全部都保持著很大增長。

隨著市場的擴大，新的技術、新服務以及應用手段也不斷登場。其中特別受到歡迎的是r顏CHEKU服務，用戶可以使用手機發送自己臉部的照片，后臺系統通過計算告訴你發送照片與明星的相似度，這個以娛樂為主題的活動利用了圖像識別技術，截止到2008年末使用者已經突破l億人，可見其受歡迎的熱烈程度。

還有一個非常有意思的服務就是hanawaza。用手機的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機郵件發送到服務器，后臺系統打允告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個娛樂活動利用了語音識別功能，的確是手機功能才有的優勢。

受到關注的新技術和營銷模式

除了以上介紹的技術外，還有利用各種各樣的新技術提供的新服務。同時，這些新技術及服務的廣告形式也被積極推廣。

比如，隨著SNS非常火爆發展，使用了虛擬形象(用戶網絡上的表現人物)的廣告，使得廣告及營銷手法也變得更加活躍。

2007年最大的手機SNS大公司(即手機游戲村)和便利店公司一起合作進行虛擬形象的宣傳活動。在7—11便利店買商品的話，可以得到手機游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個宣傳活動成為移動營銷的成功案例。

同時，日本D2 COMMUNICATIONS移動廣告公司2008年11月開始運營虛擬形象的服務。用戶可以制作自己個性化的虛擬形象，可以使用移動網站上提供的各種虛擬物品(類似中國的QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費和免費兩種，也有企業贊助的帶有企業形象的人物和品牌標志。

最近，適用于手機的Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場了，通過這種形式可以讓你在手機小小的畫面上也能實現日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機的方便程度。業界人士也對這種全新的Gadget(Widgets)服務非常期待，并且已經開始摸索如何通過其實現新的廣告模式。

通過新的技術實現的新的移動營銷手段已經不斷地出現，且今后的發展不斷進化。實現這種功能的背景不但是技術革新，用戶對手機的功能及方便性的使用環境也是大前提。這也再一次印證了3G手機的普及使得移動營銷的發展得到加速。