“ＤＥＳＦＯＮＥ”：奧運攻略提升品牌價值

熊　莉

“在渠道密集滲透策略配合之下，“DESFONE”品牌正在向國際化邁進，借助奧運東風，“DESFONE”向世界展現了民族品牌的好品質，也吹響了奢侈品牌的戰斗號角。”

2008年11月，北京德士風服裝領帶有限公司(以下簡稱德士風)正式啟動上市計劃。在從事專業生產經營領帶十多年之后，德士風將借此加快國際化進程，企業發展邁上新的臺階。

作為一家集領帶設計、生產、銷售于一體的專業化領帶服飾企業，德士風的銷售網點遍布全國各地，在北美也設有全資分公司，在意大利、日本、韓國和香港等地都有合作設計機構。此外，公司旗下除了擁有尼諾·費雷、德士風、迪安奇等品牌外，同時還代理芬迪、紀梵希等世界頂級領帶品牌，占有國內高端領帶市場較大的份額。目前“DESFONE”品牌領帶在全國領帶零售市場中占有率第一，零售額第一。在國內，無論是品牌還是市場份額，德士風都是領帶行業當之無愧的領頭羊。但是，德士風對打造世界級的奢侈品牌還有一定的距離，對確立“DESFONE”中國領帶專業運營商第一品牌的戰略構想還有許多事情要做。提升“DESFONE”的品牌價值成為德士風在發展過程中的關鍵所在。在奧運的助推下“DESFONE”品牌正在向國際化邁進。

中國品牌與洋品牌的差距

曾經，德士風公司準備在美國打市場。當時。德士風的想法很簡單：中國的產品質量和國際大牌一樣好，價格優勢又很明顯，肯定能賣出好業績。

但是，在美國主流市場乃至世界許多發達國家眼中，中國制造始終和廉價產品掛鉤，中國領帶也無法擺脫“Made in china”的陰影。同樣質量的領帶，中國產品只能賣1～3美元，世界二流品牌可以賣到40～50美元，而頂尖級的世界名牌則能賣到200美元。品牌的價值通過商品的價格差異凸顯出來。德士風這才意識到：一流的產品，二流的包裝、宣傳，三流的理念、文化是中國品牌和洋品牌之間最大的差距。

在這種情況下，公司改變了經營策略。1999年，除了做好德士風品牌外，德士風公司啟動了意大利尼諾，費雷品牌項目，以意大利尼諾-費雷的品牌來打全球市場。在國內，尼諾費雷品牌順利地占領了北京的賽特、燕莎、國貿等高檔商場，價格跟國際名牌平起平坐，平均價格每條合100美元，甚至更高。

同時，德士風公司深度挖掘中華傳統文化，開發出十二生肖系列的絲巾和領帶，作為配套的禮品出售，結果證明：越是民族的，就越是世界的。受此啟發，德士風又開發出中國古錢幣系列、甲骨文系列等等，把中國民族的、文化的東西體現在絲巾、領帶上，形成了自己的品牌特色。

但是，中國品牌與國際品牌在美譽度、宣傳推廣渠道策略、產品設計、品牌培育等方面存在的差距不容忽視。德士風要想打入國際主流市場，首先必須做好國內市場，穩住國內的龍頭地位。才可以與國外品牌平起平坐展開博弈。

奧運的世界的

美國廣告專家萊利·萊特明確指出：未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。為了打造一個“Made in china”的世界級品牌，德士風一直沒有停下奮斗的腳步。2008年北京奧運會為德士風實現這個夢想提供了機遇。為了爭取北京奧運會特許經營商資格，德士風在快速反應、科技創新、產品品質等方面做足了功夫。最終，德士風因為擁有完整的產業鏈、先進的研發、生產和營銷能力，在奧運特許經營商的競爭過程中，憑借快速反應和綜合作戰能力成為最后的贏家。

2005年，德士風被北京奧組委第一批批準為2008北京奧運會領帶項目特許生產商，2006年12月，因德士風公司運作規范，業績優秀又被奧組委擴大范圍批準為絲綢類產品特許經營商，擁有絲綢服飾類奧運特許商品生產和銷售的資格。

針對北京奧運會產品，德士風制定了詳細的市場開發戰略，將整個市場細分為會議禮品、大型公關活動紀念品等品類，并根據普通消費者、國外游客和收藏愛好者等不同消費群體開發出不同特色的系列產品，每一個系列產品少則lO～20款，多則40-50款。奧運絲綢系列產品共有10個系列300多個品種，在奧運期間得到了各國來賓和運動員的瘋狂搶購，特別是奧運人文系列絲綢產品，如奧運祥云絲巾和領帶、奧運如意絲綢情侶衫、奧運絲綢小肚兜等有濃厚中國文化內涵的產品，在短時間內被搶購一空。

2008年，德士風的銷售比2007年增長了一倍，其中奧運產品對銷售增長的直接貢獻占很大比例。通過奧運特許經營，不但直接增加了銷售收入，更重要的是通過奧運這個平臺，德士風向世界展現了中國民族品牌的高品質。

目前，德士風正積極跟進20％。年溫哥華冬季奧運會和2012年的倫敦夏季奧運會，向世界展示中華民族品牌的風采。

德士風公司深度挖掘中華傳統文化，開發出十二生肖系列的絲巾和領帶，作為配套的禮品在美國出售，結果證明：越是民族的，就越是世界的。

打造中國的奢侈品品牌

根據麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值無疑是企業無形資產當中的重要組成部分，一個有實力的品牌可以使企業獲得更多的超額利潤。正因如此，德士風正致力于打造領帶行業的奢侈品牌——“DESFONE”。

據國際奢侈品協會提供的數據顯示，世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國。如今國人頭腦中印象深刻的奢侈品牌幾乎都是“洋名字”，而自家門口的頂尖牌子卻是寥若晨星。其實中國自古并不缺乏奢侈品，在西方中世紀時代，來自中國的絲綢、瓷器與黃金等價，中國最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領域產生奢侈品。奢侈品消費陣地已經轉移至中國，對于“DESFONE”品牌來說，這無疑是個好機會。

“DESFONE”領帶曾經打入聯合國成為其高層官員佩戴的專用領帶，“DESFONE”品牌也因此成為美德、高貴、時尚的象征。德士風公司前后為國務院、中科院、總后、中國移動、可口可樂、摩托羅拉、中國銀行、光大銀行等5000多家企事業單位設計定制過標志領帶。

對于一個品牌來說，“DESFONE”的“品”已經做得很到位，品質、品位都具備了奢侈的潛質，但是在“牌”字上還需要苦下功夫。法國花了百年時間，培育出世人耳熟能詳的迪奧、香奈兒等奢侈品牌。在介紹意大利頂級男裝品牌Zegna時，現任掌門人不得不從太爺爺一輩談起。相比之下。誕生只有十多年的“DESFONE”品牌似乎仍顯年輕，打造中國的奢侈品牌任重而道遠。但我們仍從德士風公司的品牌運作，看到了國內奢侈品品牌崛起的希望和信心。