毛京波：“奔馳”中國新格調

王艷輝

“為什么毛京波能夠讓消費者發現和體驗到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時尚與活力的特質呢?這正是因為她的個人特質與所推廣產品形成完美結合。”

身著黑色斜紋套裝，任何人都能從她的眼睛中感受到一種活力。她，就是梅賽德斯，奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監毛京波。

2009年剛剛開始，在被稱之為“新三里屯”的三里屯Villiage，她與梅賽德斯，奔馳B級豪華運動旅行車一同閃亮登場。光影流動之間，幾十種不同的熠彩景象交替變幻，營造出美輪美奐的視覺享受，一臺暗紅色梅賽德斯一奔馳B級豪華運動旅行車停放在圓形冰面場地中央，旁邊是翩翩起舞的冰面雙人滑，包括毛京波在內的奔馳眾多高管悉數到場。這樣一個盛會，毛京波與梅賽德斯一奔馳B級豪華運動旅行車成為了共同的主角。

浪漫，時尚與活力

男主角巧妙地借助B級車，將自己的創意及真誠表達給女主角，從而成功地實現了自己的求婚計劃一一這是奔馳B級車電視廣告的主要內容。在這一則廣告中，奔馳不再像以前一樣只代表著成功、品位與奢華。而是充滿了浪漫、時尚的氣息，同時又富有活力。聽到記者這樣的評價，毛京波絲毫不掩飾自己的喜悅，“如果您和消費者對奔馳和B級車有這樣的印象，我就太高興了。”

事實上，這正是奔馳以及毛京波的團隊希望帶給大家的體驗。“我們希望通過B級車的上市，讓中國的客戶感受到奔馳品牌蘊涵已久的浪漫、時尚、活力的品質，大家不僅會了解一款奔馳的新車型，還能了解梅賽德斯一奔馳更深刻更全面的內涵。”毛京波對記者說道。

要做到這一點并不容易。毛京波和她的團隊在這個廣告上可謂下了大功夫，單單是廣告前期的調研就覆蓋了方方面面，大到中國社會發展趨勢和經濟形勢，目標消費群體的收入水平和價值觀、消費心理和行為特點，小到場地及演員選擇、文案，服裝甚至色調的設計。當然，最重要的是要考慮B級車的產品特點，并挖掘它在情感層面和使用層面能帶給消費者的價值。舉一個小小的例子，那就是在奔馳B級車中竟然有iPod接口，細節決定成敗，這樣一個小小的細節體現了奔馳的時尚特質，而毛京波的職責則是讓消費者發現它、認可它。

為什么毛京波能夠讓消費者發現和體驗到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時尚與活力的特質呢?為什么是她而不是別人?通過多次活動的接觸，記者終于找到了答案。因為她擁有著一樣的“浪漫、時尚與活力”。

從一名古典音樂資深記者到國際著名公關公司的高級副總裁，再到梅賽德斯，奔馳的市場總監，毛京波充分地實踐著“巾幗不讓須眉”的古語，但是她不僅僅是一個工作狂。她喜歡旅行，因為“旅行的妙處就是有那么點浪漫”，在旅行中總會有意想不到的事情出現。她喜歡名牌服飾和夸張的首飾，曾有文章稱她最常穿的是意大利的Armani、德國的MaxMara，而所有的包和鞋則全是Gucci；她在繁忙的工作之余還會練瑜伽和游泳，“如果我早上游了一次泳，我會一天都有好的心情。”這就是毛京波在工作之余的快樂方式，而它們則分別體現了她的浪漫、她的時尚和她的活力。

國際品牌的本土化溝通

講著一口流利英語的毛京波，被很多人稱為中國本土最優秀的國際化領袖之一。她曾經是當時中國唯一一個能用地道的英文撰寫古典音樂深度報道的記者，曾經被羅德公關亞太區總裁Louise Harris女士稱為“我們公司最讓我們驕傲的全球高級管理成員”，而現在她所帶領的團隊正在使奔馳中國成為奔馳全球的營銷典范。

毛京波說，他們的團隊一直努力的，就是希望做好奔馳這個百年國際品牌在中國市場的本土化溝通。這次奔馳B級車的上市策劃則無疑是對這句話的最好詮釋。我們知道，“燦爛光華中有一輛車”，這是梅賽德斯，奔馳目前在全球非常成功的平面廣告理念，沒有任何多余的性能圖解和具體的場景。因為奔馳品牌及其產品有著“大方無隅、大音希聲”的底蘊和氣度。毛京波的團隊在為奔馳B級車策劃平面廣告時充分借鑒了這一全球理念，同時又對其做了本土化體現，重新在中國做了拍攝，用喜慶不失高貴的紅色營造出如夢如幻的光影，正好符合現在辭舊迎新的氣氛，也預示著中國客戶要和奔馳一起紅紅火火。

奔馳是全球豪華車市場的領導品牌，同樣一款車在全球不同市場的目標客戶并非完全相同，這也決定了毛京波和她的團隊必須做好本土化的溝通工作。他們努力在和全球的品牌價值保持一致的同時，根據各個市場不同的情況，推出各自適合本土的溝通作品，“特別是對于中國這樣一個快速發展的市場，我們更需要做足功夫，讓中國消費者易于接受，樂于接受我們的傳播創意。”顯然-毛京波對于奔馳這個國際品牌在中國的傳播成竹在胸。

有一句話說得好，國際營銷理念結合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位。如今的奔馳在毛京渡和她的團隊的努力之下顯得更加年輕，也更加親切。很多人從小夢想的汽車，就是一輛奔馳車，但往往又覺得遙不可及。毛京波要做的就是改變他們的看法，就以剛剛上市的B級車為例，定價在26萬3l萬之間，目標用戶就是那些在事業上非常努力，并取得了相當成就的精英人士，其中很多是大有作為的年輕人。他們對工作和生活有熱情，他們有情趣、有想法，不僅重視事業成功和生活品質，更注重感情，重視個人的溫馨空間，他們對未來有極為樂觀的期待，并為之不斷努力。為此，毛京波和她的團隊策劃了充滿時尚，年輕氣息的發布會，處處充滿了年輕的氣息。在毛京波及其團隊的努力下，假以時日，“大奔”這樣一個充滿霸氣但叉略顯老化的名號也許將會被人忘卻。

浪漫的、時尚的、充滿活力的，國際的、本土的……這都是奔馳，也正因此，奔馳品牌才具備了“讓人向往的魅力”，在這一點上，毛京波，她太像“奔馳”了'一樣的浪漫、時尚與活力，一樣的國際化與本土化并存，一樣擁有“讓人向往的魅力”。