陳榮華：“逐鹿”太陽能

熊　莉

“在商場拼殺12年，陳榮華從一名理工科大學(xué)生成長為資深營銷人，如今幫助太陽雨逐鹿行業(yè)第一品牌。看這位營銷人如何解讀他的職業(yè)生涯。”

2008年11月8日，央視黃金資源廣告招標(biāo)，會上，江蘇太陽雨新能源集團(tuán)(以下簡稱“太陽雨”)首次參與競標(biāo)，便豪擲1.028億，一舉拿下央視黃金時段新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段廣告，成為此次招標(biāo)會的黑馬。A特段廣告是新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報之間的15秒廣告，以前—直是寶潔、中國銀行、雨潤食品等知名企業(yè)的專座，太陽雨的晉級，打破了這一格局。

在經(jīng)濟(jì)寒冬，眾多企業(yè)紛紛縮減廣告投入，太陽雨卻逆勢而上，而且一擲億金豪賭央視，親自策劃并執(zhí)行此次競標(biāo)的太陽雨?duì)I銷總經(jīng)理陳榮華也因此備受關(guān)注。

在職場打拼了近12年的陳榮華，曾經(jīng)效力海爾、皇明和亨特道格拉斯工業(yè)(中國)有限公司，擁有多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2007年操盤太陽雨便駕輕就熟，幫助這家公司穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅。

“保熱”藍(lán)海

“太陽能光熱行業(yè)在中國發(fā)展只有十幾年時間，還處在發(fā)展初期，目前呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)。”陳榮華向《成功營銷》介紹，“大概有5000家左右的企業(yè)在爭奪這塊大蛋糕，品牌就更加繁雜。行業(yè)前10位的總市場份額只占到30％左右，品牌集中度非常低，這種情況下，營銷就顯得非常重要。”

陳榮華2007年1月加盟太陽雨時，眾多太陽能企業(yè)還在吸熱時代的“紅海”血腥拼殺，試圖在決定吸熱多少的真空管上一拼高低，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)更是一波接一波。當(dāng)時為避開激烈的“吸熱”競爭紅海，太陽雨已經(jīng)率先推出“保熱墻”戰(zhàn)略。陳榮華圍繞“保熱墻”這一技術(shù)優(yōu)勢，在營銷領(lǐng)域大做文章。

根據(jù)切割營銷理論。陳榮華將太陽能熱水器市場劃分成“吸熱”和“保熱”兩大陣營，并提出“太陽雨——有保熱墻的太陽能”這一產(chǎn)品訴求，與競爭對手形成極大的差異化。太陽雨也因此成為“保熱”這個創(chuàng)新陣營里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“吸熱是基礎(chǔ)，保熱更關(guān)鍵。保熱墻就好比給太陽能熱水器穿了一件保曖內(nèi)衣，在冬天和陰雨天都好用，太陽雨在很多廣告里都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，打消了很多消費(fèi)者的顧慮。”陳榮華說。也正是因?yàn)樵凇氨帷边@一藍(lán)海市場的開拓，太陽雨的銷售額在2007年同比增長160％，進(jìn)一步確立了“保熱時代領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

經(jīng)過四年發(fā)展，太陽雨從毫不知名到行業(yè)老二，成為太陽能行業(yè)成長最快的品牌。在談到太陽雨這些年的發(fā)展時，陳榮華調(diào)侃道：“原來我們看不到競爭對手的背影，現(xiàn)在已經(jīng)踩到競爭對手的腳后跟了!”營銷本身也是一場戰(zhàn)爭，但是我把它當(dāng)作娛樂來看，只有用娛樂的心情去面對，才會越做越有前途。

理工科出身的營銷人

1997年7月，陳榮華剛走出同濟(jì)大學(xué)校門，懵懵懂懂地邁進(jìn)海爾集團(tuán)。“我學(xué)的是理工科，卻做了海爾的銷售。海爾招了很多理工科的學(xué)生做銷售，大概覺得學(xué)理工的人比較老實(shí)，不會做出什么出格的事吧!”陳榮華笑談。

他很感激在海爾的時光。“海爾的管理很剛性，分公司經(jīng)理在開會的時候被踹出去，正是這種魔鬼式訓(xùn)練，把我從大學(xué)生變成了職場人士。海爾每個員工的品牌榮譽(yù)感都很強(qiáng)，我當(dāng)時聽到海爾的歌曲，會哭，海爾的工作服穿上就不愿脫下來；在火車上，我因?yàn)樽约菏呛柸硕e極讓座。在這種環(huán)境下做銷售工作，會讓人急速成長。”海爾公司某副總裁在培訓(xùn)時講的豺狗偷豬的例子，讓陳榮華至今記憶深刻：“營銷高手就像豺狗一樣，到豬窩里面去，逮到一只豬，咬住豬的脖子，架著豬的肩膀，往左使勁，豬就往左走，往右使勁，豬就往右走，直到把豬拖進(jìn)狗窩里吃掉。這就是說營銷要善于借力、借勢，引導(dǎo)各種資源來達(dá)成自己的目標(biāo)。”在海爾四年，陳榮華從基層直銷員做到事業(yè)部廣告策劃部部長，完成了一個營銷人的基本積淀。

皇明則為陳榮華提供了一個真正施展拳腳的平臺。剛加入皇明時，太陽能行業(yè)還處在完全初級的發(fā)展階段，組織結(jié)構(gòu)極不完善，很多企業(yè)只會做銷售不會做市場。陳榮華從皇明的內(nèi)部管理體制抓起，從組織建設(shè)到市場資訊系統(tǒng)、市場策劃系統(tǒng)、廣告執(zhí)行系統(tǒng)、評估反饋系統(tǒng)的建設(shè)，成立起太陽能行業(yè)第一個正規(guī)的市場部。“最多的時候隊(duì)伍有93人，幾乎包攬了所有市場層面要做的事情。”陳榮華說。經(jīng)過兩年運(yùn)作，皇明成為太陽能行業(yè)的領(lǐng)先品牌，并獲得行業(yè)第一個馳名商標(biāo)。

2004年7月，陳榮華加盟亨特，擔(dān)任中國區(qū)營業(yè)經(jīng)理。這是一家在全球金屬吊頂、窗簾行業(yè)排名第一，有著百年歷史的歐洲企業(yè)。“簡單的美”是陳榮華給亨特的評價，“亨特很簡單，就是采取現(xiàn)金流第一、利潤第二、規(guī)模第三的經(jīng)營戰(zhàn)略。亨特本身不講什么企業(yè)文化，只在辦公室里掛一張創(chuàng)始人亨利·索納貝的生意經(jīng)，我認(rèn)為這就是一種文化。”采訪結(jié)束后，陳榮華專門派人拍下了亨特在上海公司的生意經(jīng)，與《成功營銷》讀者一起分享。營銷本身是一場戰(zhàn)爭

閑來無事時，陳榮華喜歡上網(wǎng)玩《四國大戰(zhàn)》軍棋。“四國戰(zhàn)爭的時候，和戰(zhàn)友一起攻城略地，和競爭對手較量。我喜歡把對方拿下的那種感覺，能從游戲當(dāng)中體會到戰(zhàn)斗的樂趣。營銷本身也是一場戰(zhàn)爭，但是我把它當(dāng)作娛樂來看，只有用娛樂的心情去面對，才會越做越有前途。”

因此，陳榮華在帶領(lǐng)營銷隊(duì)伍的時候，主張大家在開放活潑的氛圍里面，開心地做事。他把隊(duì)伍里的成員稱作營銷戰(zhàn)士，并把《亮劍》、《士兵突擊》等作為教材與戰(zhàn)士們分享。還會組織他們進(jìn)行各種形式的拓展培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的溝通和團(tuán)隊(duì)合作能力。甚至在談到央視投標(biāo)時，陳榮華依然是一長串作戰(zhàn)式的口吻：“如果想拿下品牌的高地，借助央視力量在高空拉動是必不可少的，在地面我們會使用多種營銷手段配合作戰(zhàn)。”

面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，陳榮華提出了“走出去、走進(jìn)去、走下去”三大戰(zhàn)略。“走出去”即不能拋棄國際化路線。目前太陽雨的出口額處于行業(yè)第一，隨著國外消費(fèi)者對節(jié)能產(chǎn)品需求的日益增多，太陽雨會借助品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，繼續(xù)加大出口力度；“走進(jìn)去”是指借助國家強(qiáng)制安裝政策，將太陽能熱水器與建筑結(jié)合起來，穩(wěn)固城市市場；“走下去”即繼續(xù)開拓農(nóng)村市場。陳榮華把太陽能熱水器定義為農(nóng)民三大件之一，另外兩件是電視機(jī)和電動車。他認(rèn)為農(nóng)村市場會給太陽能光熱企業(yè)帶來井噴式的發(fā)展。這三大戰(zhàn)略并不是并駕齊驅(qū)，陳榮華提出抓兩頭的M型戰(zhàn)略，即一手抓國際市場，一手抓農(nóng)村市場。

2009年的戰(zhàn)斗號角已經(jīng)吹響，陳榮華和他的營銷團(tuán)隊(duì)能否打贏這場仗，且看這位逐鹿人的表現(xiàn)吧。