陳榮華：“逐鹿”太陽能

熊　莉

“在商場拼殺12年，陳榮華從一名理工科大學生成長為資深營銷人，如今幫助太陽雨逐鹿行業第一品牌。看這位營銷人如何解讀他的職業生涯。”

2008年11月8日，央視黃金資源廣告招標，會上，江蘇太陽雨新能源集團(以下簡稱“太陽雨”)首次參與競標，便豪擲1.028億，一舉拿下央視黃金時段新聞聯播后標版和A特段廣告，成為此次招標會的黑馬。A特段廣告是新聞聯播和天氣預報之間的15秒廣告，以前—直是寶潔、中國銀行、雨潤食品等知名企業的專座，太陽雨的晉級，打破了這一格局。

在經濟寒冬，眾多企業紛紛縮減廣告投入，太陽雨卻逆勢而上，而且一擲億金豪賭央視，親自策劃并執行此次競標的太陽雨營銷總經理陳榮華也因此備受關注。

在職場打拼了近12年的陳榮華，曾經效力海爾、皇明和亨特道格拉斯工業(中國)有限公司，擁有多年品牌運作經驗。2007年操盤太陽雨便駕輕就熟，幫助這家公司穩坐行業第二把交椅。

“保熱”藍海

“太陽能光熱行業在中國發展只有十幾年時間，還處在發展初期，目前呈現出群雄逐鹿的狀態。”陳榮華向《成功營銷》介紹，“大概有5000家左右的企業在爭奪這塊大蛋糕，品牌就更加繁雜。行業前10位的總市場份額只占到30％左右，品牌集中度非常低，這種情況下，營銷就顯得非常重要。”

陳榮華2007年1月加盟太陽雨時，眾多太陽能企業還在吸熱時代的“紅海”血腥拼殺，試圖在決定吸熱多少的真空管上一拼高低，廣告戰、價格戰、渠道戰更是一波接一波。當時為避開激烈的“吸熱”競爭紅海，太陽雨已經率先推出“保熱墻”戰略。陳榮華圍繞“保熱墻”這一技術優勢，在營銷領域大做文章。

根據切割營銷理論。陳榮華將太陽能熱水器市場劃分成“吸熱”和“保熱”兩大陣營，并提出“太陽雨——有保熱墻的太陽能”這一產品訴求，與競爭對手形成極大的差異化。太陽雨也因此成為“保熱”這個創新陣營里的領導品牌。

“吸熱是基礎，保熱更關鍵。保熱墻就好比給太陽能熱水器穿了一件保曖內衣，在冬天和陰雨天都好用，太陽雨在很多廣告里都體現了這一點，打消了很多消費者的顧慮。”陳榮華說。也正是因為在“保熱”這一藍海市場的開拓，太陽雨的銷售額在2007年同比增長160％，進一步確立了“保熱時代領導者”的地位。

經過四年發展，太陽雨從毫不知名到行業老二，成為太陽能行業成長最快的品牌。在談到太陽雨這些年的發展時，陳榮華調侃道：“原來我們看不到競爭對手的背影，現在已經踩到競爭對手的腳后跟了!”營銷本身也是一場戰爭，但是我把它當作娛樂來看，只有用娛樂的心情去面對，才會越做越有前途。

理工科出身的營銷人

1997年7月，陳榮華剛走出同濟大學校門，懵懵懂懂地邁進海爾集團。“我學的是理工科，卻做了海爾的銷售。海爾招了很多理工科的學生做銷售，大概覺得學理工的人比較老實，不會做出什么出格的事吧!”陳榮華笑談。

他很感激在海爾的時光。“海爾的管理很剛性，分公司經理在開會的時候被踹出去，正是這種魔鬼式訓練，把我從大學生變成了職場人士。海爾每個員工的品牌榮譽感都很強，我當時聽到海爾的歌曲，會哭，海爾的工作服穿上就不愿脫下來；在火車上，我因為自己是海爾人而積極讓座。在這種環境下做銷售工作，會讓人急速成長。”海爾公司某副總裁在培訓時講的豺狗偷豬的例子，讓陳榮華至今記憶深刻：“營銷高手就像豺狗一樣，到豬窩里面去，逮到一只豬，咬住豬的脖子，架著豬的肩膀，往左使勁，豬就往左走，往右使勁，豬就往右走，直到把豬拖進狗窩里吃掉。這就是說營銷要善于借力、借勢，引導各種資源來達成自己的目標。”在海爾四年，陳榮華從基層直銷員做到事業部廣告策劃部部長，完成了一個營銷人的基本積淀。

皇明則為陳榮華提供了一個真正施展拳腳的平臺。剛加入皇明時，太陽能行業還處在完全初級的發展階段，組織結構極不完善，很多企業只會做銷售不會做市場。陳榮華從皇明的內部管理體制抓起，從組織建設到市場資訊系統、市場策劃系統、廣告執行系統、評估反饋系統的建設，成立起太陽能行業第一個正規的市場部。“最多的時候隊伍有93人，幾乎包攬了所有市場層面要做的事情。”陳榮華說。經過兩年運作，皇明成為太陽能行業的領先品牌，并獲得行業第一個馳名商標。

2004年7月，陳榮華加盟亨特，擔任中國區營業經理。這是一家在全球金屬吊頂、窗簾行業排名第一，有著百年歷史的歐洲企業。“簡單的美”是陳榮華給亨特的評價，“亨特很簡單，就是采取現金流第一、利潤第二、規模第三的經營戰略。亨特本身不講什么企業文化，只在辦公室里掛一張創始人亨利·索納貝的生意經，我認為這就是一種文化。”采訪結束后，陳榮華專門派人拍下了亨特在上海公司的生意經，與《成功營銷》讀者一起分享。營銷本身是一場戰爭

閑來無事時，陳榮華喜歡上網玩《四國大戰》軍棋。“四國戰爭的時候，和戰友一起攻城略地，和競爭對手較量。我喜歡把對方拿下的那種感覺，能從游戲當中體會到戰斗的樂趣。營銷本身也是一場戰爭，但是我把它當作娛樂來看，只有用娛樂的心情去面對，才會越做越有前途。”

因此，陳榮華在帶領營銷隊伍的時候，主張大家在開放活潑的氛圍里面，開心地做事。他把隊伍里的成員稱作營銷戰士，并把《亮劍》、《士兵突擊》等作為教材與戰士們分享。還會組織他們進行各種形式的拓展培訓，培養他們的溝通和團隊合作能力。甚至在談到央視投標時，陳榮華依然是一長串作戰式的口吻：“如果想拿下品牌的高地，借助央視力量在高空拉動是必不可少的，在地面我們會使用多種營銷手段配合作戰。”

面對當前經濟大環境，陳榮華提出了“走出去、走進去、走下去”三大戰略。“走出去”即不能拋棄國際化路線。目前太陽雨的出口額處于行業第一，隨著國外消費者對節能產品需求的日益增多，太陽雨會借助品牌優勢、網絡優勢和成本優勢，繼續加大出口力度；“走進去”是指借助國家強制安裝政策，將太陽能熱水器與建筑結合起來，穩固城市市場；“走下去”即繼續開拓農村市場。陳榮華把太陽能熱水器定義為農民三大件之一，另外兩件是電視機和電動車。他認為農村市場會給太陽能光熱企業帶來井噴式的發展。這三大戰略并不是并駕齊驅，陳榮華提出抓兩頭的M型戰略，即一手抓國際市場，一手抓農村市場。

2009年的戰斗號角已經吹響，陳榮華和他的營銷團隊能否打贏這場仗，且看這位逐鹿人的表現吧。