分享模式瓶頸凸顯　網絡視頻面臨洗牌

錢　芳　樊永梅

2008年，中國網絡視頻應用用戶達到2.02億。這一巨大市場的現狀、未來發展方向、所蘊藏的商業價值都被廣泛關注。萬瑞數據最近發布的《視頻行業發展狀況報告》顯示，這一步人成熟期的網絡應用面臨行業洗牌，而網絡視頻廣告的價值潛力仍待深挖。

網絡視頻向普通人擴散

根據CNNIC《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年網絡視頻應用使用率為67.7％，增長率為25.5％，在各類網絡應用中是除了網絡炒股之外增幅最低的。而根據萬瑞數據調查，網絡視頻應用對用戶形成高粘度，將近3／4視頻用戶每周登陸視頻網站3次以上。

用戶基數龐大、增幅較低、具有高粘性，這些都表明網絡視頻已經成為一項成熟的基礎網絡應用。從新增用戶的特征和表現看，也充分顯示出網絡視頻在向普通人擴散。視頻網站的主流群體集中在30歲以下的高學歷群體，而1年內新增用戶中，36歲以上年齡段、大專及以下學歷等特征突出(見附表1、附表2)。

不同使用年限視頻網站用戶行為具有明顯的差異。隨著年限的縮短，訪問視頻網站的頻率明顯下降，同時視頻分享用戶比例也大幅減少。從對視頻內容的關注看，新增用戶最關注的仍是影視，但對熱播電視劇的關注程度明顯低于老視頻用戶。同時，新增用戶對視頻新聞資訊的關注程度明顯高于其他群體，首選門戶視頻的比例明顯偏高。

隨著網絡視頻普及程度越來越廣高年齡、低學歷比例加大的趨勢將更為明顯，這部分用戶的價值也將進一步上升。視頻網站更需要密切關注新增用戶的使用行為，培養新增用戶的使用習慣。

視頻分享模式發展瓶頸凸顯

視頻分享模式的前景一直因版權問題受到質疑，這次調查進一步顯示，從用戶角度看，原創分享視頻也已是非主流。

隨著視頻網站對用戶體驗的重視，以及P2P等改善體驗等技術的應用，在線收看成為視頻網民登陸視頻網站最主要的目的，用戶關注的視頻資訊內容也集中在影視內容上。真正上傳過內容的分享用戶只有18.5％，同時用戶對原創內容關注度也不高。原創內容不為用戶普遍接受，視頻分享模式也就缺少支撐視頻網站實現和發展商業價值的根基。

從對網絡廣告不同態度群體關注的視頻內容看，關注群體對電視臺直播節目以及新聞資訊的關注度明顯高于排斥、中立群體。除此之外，無論人口學特征還是視頻網站行為特征的各維度對比，與用戶對網絡廣告的態度均沒有直接關系。這更顯示出這兩類內容特別是新聞資訊對提升視頻網站廣告價值的重要性(見附圖1)。

因此，門戶視頻網站的媒體價值相對專業視頻網站更容易體現。門戶視頻在新聞等方面優勢明顯，還有突出的綜合資源優勢，可以提供不同頻道、不同形式打包的廣告整體解決方案，帶動實現視頻廣告價值。而定位為“娛樂化”的專業視頻網站在新聞資訊領域尋求突破，面臨用戶認可度不高及與資源豐厚、綜合實力強的門戶網站競爭等一系列問題。

競爭第一要素：進入用戶選擇范圍

專業視頻網站以娛樂化的內容滿足用戶的主要需求，形成差異化特色，其中土豆網、優酷網優勢突出。受調查網民中有八成多聽說過這兩家網站，使用率超過半數。而新浪、搜狐等大門戶網站攜綜合資源優勢打造視頻業務，更加劇了網絡視頻行業競爭。

目前視頻網站數量眾多，各大視頻網站定位相似，內容同質，這使將近六成用戶喜歡在幾個視頻網站中尋找對比其關注的內容，用戶經常訪問的視頻網站平均數量達到3.01個。用戶習慣在不同網站尋找內容、嘗試服務，導致視頻網站行業平均流失率較高。半年來，行業平均流失率為49.6％。這種較高的用戶流動性使得視頻網站的競爭第一目標是用戶選擇范圍的競爭，即是否能進入網民考慮或經常訪問的網站范圍(見附圖2)。

躋身用戶選擇范圍只是立足的第一步，如何通過內容和服務留住用戶才是視頻網站發展的根本。由于用戶習慣在多家網站查詢內容，因此網站內容分類是否清楚，查找是否方便、內容是否豐富等，成為視頻網站留住用戶的根本。其次，在內容差異不大的情況下，與用戶觀賞體驗直接相關的畫面播放質量和下載速度也是用戶關注的重要因素。

廣告不影響收看是關鍵

視頻具有作為內容載體而非內容本身的特性，加上用戶對視頻內容關注高度集中在影視等娛樂方面，導致用戶對影響其觀賞的網絡視頻廣告接受度較低。

從各種廣告形式看，用戶對不影響其收看視頻內容的網頁廣告接受情況最好，其次是緩沖時播放的視頻貼片廣告形式，而插片廣告、播放器或客戶端上的廣告接受度較低(見附圖3)。

再以視頻緩沖廣告來說，同樣顯示出用戶不希望影響收看效果的要求。放在內容播出前緩沖時可接受度最高。一段20分鐘的視頻片段出現的緩沖廣告，97％的用戶可接受的次數不超過3次，62.5％的用戶可接受的播放時長在15秒內。

正是由于視頻用戶認為打擾其收看，導致他們對網絡廣告的態度與普通網民特別是與汽車網站用戶比存在差距。視頻網站要充分發掘廣告價值，還需要進一步迎合用戶“不影響收看”的要求，創新更易為用戶接受的廣告形式，如植入式廣告、UGA廣告及各種整合營銷方式等。

萬瑞數據認為，2009年，視頻網站的競爭環境更為殘酷。除了金融危機將對各專業視頻網站形成直接資本沖擊，用戶集中化趨勢以及較強的流動性必然導致馬太效應進一步顯現，視頻行業將進行大面積的行業洗牌。只有深度了解網絡視頻用戶的特征、喜好，結合自身的資源、優勢，探索更為有效的贏利模式，才能獲得生存、發展。