港口企業分析型ＣＲＭ構建研究

曲婧佳　王　英

摘要：隨著港口業競爭加劇，各港口正向“以客戶為中心”的經營管理模式轉變。文章主要研究與數據倉庫相結合的港口企業分析型CRM系統的功能，體系結構框架，及該系統的核心技術，為港口企業分析型CRM的構建提供參考。

關鍵詞：分析型CRM；港口；數據倉庫；框架

中圖分類號：TP311文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0026-02

隨著我國制造業的發展和內需的不斷增長，港口建設蓬勃發展、競爭日趨激烈，客戶對碼頭的選擇有了更大的挑選余地，對港口企業的服務要求也越來越高。因此，為面對日益激烈的市場競爭態勢，各港口正在將企業的經營管理模式逐步向“以客戶為中心”方向轉變。只有不斷地提高服務質量，才能在穩定原有地客戶群的基礎上，不斷拓展新的客戶群，在市場競爭中掌握主動?？蛻絷P系管理這一理念的引入，目的在于有針對性地開展客戶服務，是提高企業的核心競爭力、提高企業利益的有效手段。

文章研究CRM在分析層面的應用，探討數據倉庫技術在分析型CRM中的作用，并提出適合港口企業需求的分析

型CRM系統框架。

一、CRM與分析型CRM

CRM，即Customer Relationship Management（客戶關系管理）是一種通過深入分析客戶詳細資料，根據客戶特點和需求進行服務，提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的手段。如何能夠通過分析大量的數據來抓住核心客戶和潛在客戶，獲得更高效益，是擁有大量用戶的港口企業的核心問題。

CRM系統分為三類：協作型CRM、操作型CRM和分析型CRM。其中分析型CRM（也稱為客戶智能系統）是CRM中非常重要的一部分。分析型CRM通過數據倉庫、OLAP（聯機分析處理）和數據挖掘技術對客戶數據進行分析，將交易操作所積累的大量數據過濾，轉換成針對商業主題所需的客戶個性化特征，幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力。

由于港口平日業務繁雜，接觸到的客戶數量眾多、特征差異大，如果采取傳統的手工分析方法對不同客戶進行分析，如此龐大的數據量將會大量耗費人力和時間，成本極高。而使用分析型CRM，通過把日常的客戶業務數據、信息記錄等存入數據倉庫來處理分析，從而實現港口的一系列客戶管理功能，可有效提高港口對客戶的服務質量和效率。

二、港口企業分析型CRM體系結構

通過分析港口企業的需求，港口企業分析型CRM系統結構應包含三個部分，如圖1：

（一）客戶分類管理

不同的客戶為企業提供的商業價值不同，即客戶的質量存在著差別。因此港口的分析型CRM系統需要根據客戶在港口的交易量不同來評定客戶等級，對客戶優質度進行管理。不同等級的客戶享受到港口不同的服務，如費率、服務、泊位等相應的差異性策略。對不同的客戶進行不同的服務，正滿足了“以客戶為中心”的原則。客戶分類管理模塊提供了客戶基本資料管理、客戶等級管理和黑名單管理等功能，使企業能夠識別自己的潛在客戶，穩住優質客戶并警惕危險客戶，為港口有針對性地實施“一對一”方式的客戶關懷、提高產品或服務質量、制定長遠發展戰略提供決策依據。

在抽象具有一定共性的客戶群體時，分析型CRM可應用數據挖掘算法中的聚類方法，聚類算法在客戶分類的應用中易于理解。對港口客戶進行分類分析的典型過程是：（1）根據客戶的貢獻度（如：月吞吐量）來確定客戶分類的標準，然后，根據分類標準，執行客戶聚類算法，將運行結果存儲于數據倉庫中，這樣，每個現有的客戶都具有一個確定的客戶類別；（2）根據歷史數據執行算法，主要是客戶的背景數據和客戶分類數據，可選擇客戶的月收入額、貨物的種類等字段。

通過對客戶進行分類管理，港口詳細掌握了客戶的特征和影響客戶特征的主要因素，針對不同的客戶進行有限資源的優化應用，提高客戶對港口的利潤貢獻度。

（二）客戶追蹤服務

在現今競爭激烈的市場環境中，提高客戶服務能提高客戶對港口的滿意度和忠誠度。港口的業務量很大，每天都會接觸到大量的客戶在港口進行貨物的運輸，而如此大量的客戶和貨物量，不容易對每個客戶的業務和貨物進行管理或查詢，更加無法通過如此多的繁雜數據判斷客戶的性質。因此，港口的分析型CRM系統設立了客戶追蹤服務的模塊，具有客戶業務單證狀態追蹤、客戶貨物狀態追蹤及客戶結算狀況追蹤的功能。擁有標準的客戶追蹤服務流程，可為客戶提供人性化的運輸物流服務，高效順暢地處理客戶服務。

同時，港口企業也需要通過對客戶的歷史數據進行統計，進行科學的經營決策，并發掘潛在客戶。通過與數據倉庫相結合的分析型CRM系統，可對海量數據采集、分析，挖掘客戶背景、貨物種類與貨物去向等之間的關聯關系。在數據挖掘過程中，選用關聯規則的Apriori算法，簡單明了、易于實現。通過數據的整理和分析，港口提取有價值信息，為決策提供及時、準確的數據參考，提升港口企業的運營水平和競爭能力。

（三）港口運作評估

通過對客戶的業務狀態掌握和對當前市場的分析，港口基本掌握了自己的優勢和劣勢。為增強競爭優勢，港口的服務應更加貼近客戶的需求，及時解決客戶問題。港口運作評估模塊為企業所采取的改進措施提供效果評估，港口能夠利用該評估功能確定新的舉措是否有效，效果如何以及應該在哪些方面做出怎樣的改進，通過采集客戶需求，對港口的決策提供輔助性作用。該模塊包括港口政策下客戶前后業務變動、客戶往來記錄管理、客戶對港口意見反饋三個功能。分析型CRM結合基于數據倉庫和數據挖掘的決策支持系統，整理數據信息和意見信息，通過數據開采發現新的問題。港口可以通過分析港口政策前后客戶業務量和相關數據的變動，了解港口政策的效果；并且通過與客戶進行主動聯系，獲得訂單并維護客戶忠誠度；將客戶對港口提出意見和建議通過DSS進行群決策，輔助港口發現客戶需求，加強優勢，同時改正不足之處，整體提升港口的核心競爭力。

（四）數據整合與管理

數據整合與管理模塊是分析型CRM 系統的基礎，通過對港口企業源數據的一系列處理，建立包含客戶基本信息和業務信息等數據的中心數據倉庫，為上述3個功能模塊提供全面的可供分析的基礎數據。原始數據可能是來自不同的部門數據庫對同一用戶的不同時信息，這些數據有可能會存在著重復或彼此不一致的情況，因此需要進行預處理、轉換等技術處理，形成基于港口企業主題的數據倉庫。

三、港口企業分析型CRM關鍵技術

數據倉庫是面向主題的、集成的、隨時間變化的數據集合，用以支持決策過程。數據倉庫技術是多種技術的混合體，包括關系和多維數據庫管理系統、C/S體系結構、元數據建模及倉儲和圖形用戶界面。數據倉庫從各個信息源中提取數據，按照數據倉庫所用的公共數據模型進行相應變換，并與數據倉庫中已有數據集成在一起。

構建數據倉庫是分析型CRM的基礎。對于港口，數據的特點是數據源多個業務產生的數據非常分散，業務種類多，客戶數量多，交易數量巨大，因此需要合理地規劃數據倉庫的建立。港口企業分析型CRM體系框架如圖2所示：

通過對港口客戶的數據進行提取和輸入數據倉庫，分析型CRM系統為港口企業提供了更全面的客戶管理信息，為港口企業貫徹“以客戶為中心”的經營理念過程，以及實施“一對一”戰略、個性化服務提供決策依據。

四、結論

信息時代的今天，市場競爭激烈，贏得客戶成為決勝的關鍵。誰更能滿足客戶的需求，就更有可能成為市場的領軍人物。實施以“客戶為中心”的關系營銷策略對客戶實行個性化服務，提高顧客滿意度，是提高企業核心競爭力的有效手段。文章構建了港口企業分析型CRM體系框架，旨在通過加強對客戶的管理，提高港口企業的效率和服務質量，使港口企業分析型CRM成為港口企業成功的推動力量。

參考文獻

[1]ADRIAN P．Customer Relationship Management[EB/OL].

www.crm2day.com，2002．

[2]李海明，吳建林，張雷．分析型CRM的軟件體系結構[J]．計算機工程與應用，2002，（5）．

[3]劉韌，張禮平，詹因強．分析型CRM系統的構建[J]．計算機應用與軟件，2004，（4）．

[4]彭志寧．港口企業實施CRM初探[J]．中國港口，2006，（8）.

[5]王小潔，朱程榮．面向CRM系統的數據倉庫的設計與實現[J]．計算機工程與設計，2007，（21）．

作者簡介：曲婧佳（1987- ），女，黑龍江哈爾濱人，北京交通大學經濟管理學院信息管理系在讀本科生，研究方向：企業信息化；王英（1976- ），女，安徽人，北京交通大學經濟管理學院信息管理系講師，碩士，研究方向：企業信息化。