有效開發縣域保險市場的路徑分析

摘要：文章從縣域地區開發、主打險種開發等角度分析開發縣域保險市場的路徑，提出要結合實際經濟情況分層次推進開發縣域地區保險市場和針對不同人群要重點開發主打產品，有效實現開發縣域保險市場。

關鍵詞：縣域保險；縣域地區開發；主打險種；中介主體

中圖分類號：F842文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0042-03

一、開拓縣域保險市場必要性分析

我國縣域國土面積達到896萬平方公里，占國土總面積的93%，人口總數達到9.35億，占全國總人數的73%。故縣域保險市場的發展決定著我國絕大多數人口的保險保障狀況，決定著我國保險業在國民經濟的地位[1]。縣域保險發展起來了，保險的功能和作用才能得到充分的發揮，保險的覆蓋面和服務領域才能不斷拓寬，才能真正做大、做強中國的保險業，真正實現我國保險業的可持續發展，走出一條中國特色的保險業發展道路[2]。

但是一直以來，我國保險業把業務發展的重點放在了大城市，資源配置高度向城市傾斜，從而使城市保險得到了快速的發展，而縣及縣以下的保險市場極不發達[3]：縣域經濟在整體國民經濟中占比約60%，而縣域保費僅占全國總保費的30%；在9.16億縣域人口中平均每10人擁有1張保單，每20個人擁有1張個人壽險保單，縣域企業投保比率基本不到10%，幾乎所有地區縣域市場的保險深度、密度均低于當地平均水平。梯度理論認為產業結構隨著經濟發展的時間推移和生命周期的衰退，逐步有次序地由高梯度地區向低梯度地區擴散與轉移。目前我國保險業空間發展情況是城市處于高梯度地區，縣域處于低梯度地區，是有待開發的“處女地”，市場潛力巨大。經過多年的發展，城市保險業各項資源會趨于緊張，要素成本上升，有向二級梯度甚至三級梯度地區（縣域）轉移的要求。

因此，保險公司如何根據保險業持續發展的內在需求開展經營業務，以最有效方法實現在縣域地區的發展，

是一個亟待引起高度重視的現實問題。

二、縣域保險發展現狀分析

（一）縣域保險主體需求情況

為了進一步了解目前縣域保險需求情況，我們在浙江省范圍內選擇13個縣（注：13個縣分別為蒼南、富陽、建德、長興、淳安、定海、東陽、嘉興、臨安、瑞安、桐廬、象山和新昌。）進行了較大規模的問卷調查，共收回有效問卷調查791份。通過這次調查，我們總結出以下一些結論。

1．農戶保險消費的購買力不足。由于農戶在許多方面屬于相對弱勢群體，在可支配收入并不寬裕且不穩定的限制下，與購買生產資料、供養子女上學等重要和迫切的開支相比，保險還屬于一種高消費的奢侈品，使得強大的潛在需求難以轉化成現實的保險購買力。在調查中，無論瑞安、象山等經濟發達縣域（均為全國百強縣）還是不發達縣域，購買能力低直接制約了農戶的保險需求，成為農戶沒有購買保險的首要原因。當問及“你一年承擔多少保險費”時，多數集中在100元以下，選擇1000以上的13縣平均概率僅為6.19%；當問及“如果政府有一定保費補貼，你愿意購買農戶合作醫療保險和農作物災害保險嗎？”，平均有69.8%的農戶愿意購買農民合作醫療保險，而有45.1%的農戶愿意購買農作物災害保險，不愿意的分別僅為8.8%和22.4%。

2．中小企業特別是那些農業產業化企業，既是推動縣域經濟增長的重要力量，也是縣域保險需求的一個主體。我們在實際調研中了解到，防突發事件與穩定員工隊伍成為中小企業購買保險的兩大原因。在我們的問卷調查中，問及企業面臨財產與責任方面的主要風險時，產品責任風險成為首選，占到19.6%，高于火災事故（19.3%）與自然災害風險（17.4%）。問及企業員工面臨的主要風險時，“員工意外傷害風險”成為首選，占到31.8%，遠高于員工養老風險（20.7%）和員工重大疾病風險（15.8%）。對于外來民工，這一群體的養老保障尚未引起人們的重視；相反的是在對待中高級經營管理人才上，企業愿意選擇“提供養老保險”和“提供醫療保險”的方式來穩住中高級經營管理人才，分別達到19.8%和16.5%。

（二）縣域保險供給情況

1．縣域保險供給市場主體單一，未形成有效競爭優勢。發展縣域保險的基礎在鄉鎮，是縣域保險的支撐點。但是，縣域保險銷售還是以直接銷售為主，營銷服務部也基本上設在縣城，鄉鎮設置相對較少，各公司不重視鄉鎮及農村的保險營銷。目前除中國人保和中國人壽外，其余公司在鄉鎮很少設立分支機構。而中國人保和中國人壽兩家國有保險公司由于在縣域機構較為健全、開展業務歷史較早以及國有公司信譽較高等原因，在縣域市場占有絕對優勢。

2．縣域保險產品的設計不合理。長期以來，保險業對縣域市場的發展規律探索不夠，缺少適應縣域消費者需求的產品。縣域保險市場上的產品大多是城市保險市場的產品移植，真正適合縣域保險市場本身的產品有效供給跟不上縣域消費者的需求。從各縣域保險公司經營的產品來看，難以形成適合縣域保險市場發展需要的產品優勢，具體表現在：一是農業保險產品不僅沒有開發，反而有萎縮趨勢。種植業保險已經停辦多年，生豬保險、魚塘保險、養蠶保險等農民歡迎的養殖業保險也已基本停辦；二是產品無特色，差異化程度較低，不能滿足多方面的保險需求，尤其是壽險產品完全是城市產品的翻版，難以適合低收入農民的購買需求；三是針對中小企業的保險產品幾乎沒有。目前縣域中小企業的比重越來越高，中小企業除了財產保險需求外，為穩定中高級經營管理人才，對員工養老、醫療等商業人身保險的需求潛力也很大，但目前缺少這方面針對性險種。

三、開拓縣域保險市場路徑分析

（一）縣域地區開發路徑

1．不同地區縣域開發路徑：先東部、再中部、再西部地漸次推進。考慮到人均收入差異導致市場成熟程度，我們采取梯度遞進開發戰略：先開發具有市場購買力的東部沿海地區，向中部地區和西部地區某些收入較高的地區推進。在開發中西部地區市場時，不要急于求成，著眼眼前利益，而要著眼于長足發展，擴展市場占有份額。

2．同一縣域內部開發路徑：先縣城、再城郊、再富裕農村、最后向貧困農村推進。農戶收入的高低是影響其購買保險的重要因素，同一縣域內部不同地區農戶的收入存在較大差距。我們在開發縣域保險市場時，需要考慮到地區差異。生活在這些區域大農戶受城市的輻射效應，經濟基礎較穩固，收入較多，消費觀念也更進步。保險公司在開發縣域保險時，可以首先針對縣城及城鄉接合部農戶的需求和消費文化，制定產品戰略和營銷計劃。這樣做既可以降低經營風險，又可以為將來向各區域和各收入階層的群體銷售保險產品積累經驗。其次是城市郊區或被城市包圍的城中村，或者地處在公路或鐵路沿線區域，這些地區與交通不便地區相比，經濟狀況相對較好一些。

（二）險種開發路徑

總體上縣域人口分為純農戶和縣域居民、中小企業三大類。在同一地區內部，由于其人群就業方式和生活方式的不同，不同人群的保險需求是不同的。針對這一點，必須分批推進不同人群的保險，重點開發主打產品，以最小的精力開發縣域市場。

1．純農戶是指只從事農業，且主要是傳統意義上的種植業，收入來源只有農業，長期生活在鄉村的居民。對于純農戶來說，其抗風險能力較弱，是一個弱勢群體，風險保障應該成為農戶保險首要考慮的因素。

根據馬斯洛的“需求層次理論”，收入水平的高低決定著需求。農戶在收入水平較低的情況下，消費水平也處于一個較低的層面。根據調查數據，在縣域產品開發時，要牢牢抓住以醫療、養老、農業等保障性險種為主打產品，真正滿足廣大農戶對風險保障的需求，切實讓農戶感受到，有一份縣域保險產品，就有了一份可靠的保障。

（1）醫療保險。公共衛生體系落后、政府對農村醫療衛生投入嚴重不足和醫療費用不斷攀升等原因，使得大多數縣農戶對疾病風險感知最強烈，將疾病列為生活中最大的風險。因此，發展縣域保險應以農戶醫療保險為切入點，使農戶“病有所醫”，避免“因病致貧、因病返貧”現象的出現。（2）養老保險。農村人口老齡化，家庭結構小型化與土地保障功能弱化等原因使傳統的養老模式受到沖擊。而按照享受養老保險最短期限大約需要用15年左右，我們如果不趕在老齡化高峰到來之前二三十年建立縣域養老保險制度，實現新舊體制的更替，將直接影響到農戶的福利[4]。另外同時從家庭養老到參加養老保險，這種觀念的轉變，需要一個基金的原始積累時期。從農戶的福利和現實時間考慮，我們現在發展養老保險迫不及待，使農戶老有所養。（3）農業保險。從這次調查來看，對農業保險的需求要比前兩者小，這是因為我們調查范圍在浙江地區。而浙江經濟主要為民營企業模式，民營企業為農民們提供了大量的就業機會。于是農民們就脫離他們以往賴以生存的土地，大量涌入各民營企業中，使得純農業家庭在減少，大部分農民對農業風險認識度沒前兩者高。從全國范圍來看，我國農業災害頻繁、種類繁多、損失巨大，再加上較為脆弱的農業基礎設施，也使農業風險嚴重化。同時，我國農業風險管理體制和風險管理手段非常滯后，農業風險管理水平較低，嚴重影響了農業的可持續發展以及農村經濟的穩定。從公共經濟學角度來看，農業保險是一種具有利益外溢特征，即正外部性的產品。不僅能保障農戶生產生活和收入穩定，而且還發揮著保證農業再生產順利進行和穩定國民經濟的作用，使全社會成員享受農業穩定、農產品價格低廉的好處。因此，農業保險也需要成為開發縣域保險的一個亮點險種。

2.縣域居民是指從事兼業或非農產業，收入來源主要依靠鄉鎮企業和城鎮服務業，生活在小城鎮或者是“兩棲”生活方式的居民。家庭收入水平越高，對保費的承受能力越強，保險需求就會增加。人們也將由生存需求為主的單一消費方式向消費多樣化發展。縣域居民的收入水平雖不及大城市居民，但比農民收入水平要高得多，對于縣域居民來說，增加理財渠道和加強孩子教育、醫療保障應該成為險種開發必須考慮的因素。

（1）儲蓄性人壽保險。縣域居民大多參加了社會基本醫療和養老保險，這方面的后顧之憂較少。但縣域居民又不同于大城市，承受投資風險的能力相對較弱，投資類人壽保險目前不宜推出，而主要應該幫助城鎮居民增加理財品種，目前首先要開設一些風險小、收益穩定的儲蓄類險種，以實現儲蓄的替代效應。（2）子女教育、健康保險。考慮到中國的家長較關注孩子的健康成長，孩子的教育、健康是每個家庭最為關注的問題，所以有必要開設孩子教育、健康保險，使縣城的孩子能享受與大城市孩子同等的教育水平和醫療水平。（3）家庭財產和車輛保險。隨著縣域居民家庭收入水平的提高，買房買車日漸普遍，家庭財產和車輛保險也將成為縣域城鎮家庭的需求，同樣可以作為下一步重點推出的險種。

3. 對于中小企業來說，增強其抗風險能力和穩定員工尤其是高級管理人才隊伍是設計保險產品時必須考慮的因素。

（1）企業財產險。本次問卷調查發現，有39.6%的被調查企業選擇企業財產保險作為最優先考慮購買的險種。這是因為中小企業多數因為處于創業初期，資金少、底子薄、抗自然災害風險能力弱，更希望得到保險公司的保障。（2）員工意外傷害保險、員工醫療和養老保險。由于設備簡陋等原因，意外傷害的概率又比大企業要高，使員工沒有穩定感和安全感。同時，縣域中小企業還面臨著員工尤其是高級管理人才頻繁流動的問題，這主要是由于企業的養老、醫療待遇不及國有大企業，又難以像城市大企業那樣參加社會養老、醫療和工傷保險。所以，為員工購買一些商業性的意外傷害、養老和醫療保險，激勵員工的工作積極性，消除員工的后顧之憂，就有助于穩定員工隊伍，實現企業的健康穩定發展。

我們總結為：針對農戶，主打產品為：醫療保險→養老保險→農業保險；針對居民，主打產品為：儲蓄性人壽保險→子女教育、健康保險→家庭財產和車輛保險；針對中小企業，主打產品為：企業財產險→員工意外傷害保險→員工醫療和養老保險。

（三）培育縣域保險市場中介主體路徑

1．加快保險中介機構進入縣域保險市場。我們在調查中發現，縣域范圍內基本上都是保險公司自己的業務員去銷售保單，幾乎沒有中介機構，而保險專業中介機構在保險市場具有降低交易成本、傳導保險知識和促進供求雙方信息對稱等技術優勢[5]。發揮專業保險中介技術優勢，為開拓縣域保險市場提供智力支持。

2．發展保險兼業代理機構。一方面，優先發展農業銀行縣鄉機構、農村信用社、郵政儲蓄機構等在縣域有廣泛客戶且計算機網絡健全的兼業代理機構，提高其對代理網點的經營能力，促進保險代理業務的發展。在銀行、郵政與保險的合作中，客戶不僅獲得更多的金融服務，而且還會因為銀行、郵政和保險公司經營成本的降低、盈利水平的提高而獲得更合理的價格。另一方面，在廣大農村地區，還有數量眾多的農機站、種子站、漁業站和畜牧站，它們與當地農牧畜漁及其生產經營的關系十分重要和緊密。很多這樣的涉農事業單位已經在向企業化改革和轉變。探索放寬縣域兼業代理機構的設立條件，可以從這些與農民生產生活緊密相關的機構和企業開始試行，允許農機站、種子站、漁業站、畜牧站等單位開展與主營業務相關的保險兼業代理業務。

參考文獻

[1]吳定富．積極發展縣域保險[J]．中國經濟時報，2005-01-

17．

[2]林詩平．論農村保險市場的開發[J]．保險研究，2004，（1）．

[3]徐哲．中國保險市場區域發展不均衡性分析[J]．北京航空航天大學學報（社會科學版），2005，（9）.

[4]趙志剛．關于農村社會養老保險問題研究[J]．中國勞動，2003，（8）．

[5]朱正．發揮中介優勢開拓縣域保險市場[J]．中國保險，2005，（6）．

基金項目：浙江省級社會科學基金：縣域保險重構：基于浙江縣域經濟保障需求的研究，課題編號：N05YJ04。

作者簡介：鄭文秀(1983- )，女，浙江溫州人，溫州職業技術學院經濟學助教，碩士，研究方向：金融保險。