公共關系離我們有多遠

劉　莉

摘要：20世紀80年代初，中國開始實行改革開放政策，一批外資攜帶著發達國家先進的經營管理觀念進入了我國，其中就包括公共關系。文章對公共關系進行了探討。

關鍵詞：公共關系；危機公關；經營理念

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0090-02

在國人舊有的思維中，“公關”一詞總有些許曖昧，以至于這么多年來我竟然不敢坦誠地告訴別人自己是公關從業者。記得2007年我曾在公司組織過一次“危機公關”的專題培訓，當時，參加培訓的人員都是公司部門經理和副處級以上領導，給我印象最深的有兩位。一位處長問我：“危機與公關有什么聯系？”，另一位部門經理則對我說：“小劉啊，如果是講禮儀和化妝，就不要叫我了吧，畢竟，我年紀不輕了啊！”

不知大家讀到這里是何反應，我當時的感覺是，公共關系，早在上個世紀就備受西方重視的一門學科，在今天21世紀的中國竟然還是被認識得如此不堪和淺顯！我不禁仰天長嘯：公共關系，到底離我們有多遠？

一、企業公關

20世紀80年代初，中國開始實行改革開放政策，一批外資攜帶著發達國家先進的經營管理觀念進入了我國，其中就包括公共關系。公共關系首先是從香港傳入廣東地區的，一些賓館、飯店首先設立了公共關系部。據資料記載，中港合資的中國大酒店和廣州花園酒店最早成立了公關部。廣州白云山制藥廠則是國有企業中最早設立公關部的。1984年，世界第二大公關公司“希爾—諾頓公司”在中國設立辦事處。1985年8月，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發展公司達成協議，共同開展公關業務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司——環球公共關系公司。

迄今為止，公共關系在中國已發展二十余年，然而在21世紀的今日中國，也只有在五星級酒店中設有公關部，其主要職能也僅限于做些銷售推廣的工作，而在國企中更是很少設有公共關系部，充其量只是做些諸如外事接待的初級公關工作。熟悉新聞歷史的人會發現，即便是我國本土公關公司，其所立足的新聞宣傳服務也只是西方公關公司業務之中技術含量最低的基本業務之一。如果要從其發展來說，充其量只是公關發展史上的幼年時期。而在知名的國際公關公司，其經營方式和服務范圍早已涉獵市場分析、品牌定位、企業傳播、市場傳播、危機管理、媒體培訓和政府公關等多種形式。可以說，在公共關系領域，我國與國際水平相差甚遠！究其原因，筆者認為是認識不足，重視不夠，缺乏遠見。

很多公關學者都對公共關系做了解析，可以說有多少個公關學者，就有多少種公關定義。在諸多定義中，目前公認最完整的公關定義是由美國公關協會Harlow博士整理提出的，Harlow博士認為：“公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解，接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并做出反應、促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公共利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢；預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法作為主要工具。”

Harlow的公關定義，除了相當的完整和全面外，還特別強調公共關系為公眾利益服務的社會責任。從而將公共關系由講究“互利”的原則轉移到強調“公利”的方向。而縱觀目前我國企業，透過“三鹿奶粉事件”，我們心痛地發現，很多企業竟然連“互利”都無法做到，為了追求一己私利，竟然忍心將嬰幼兒的弱小生命視而不顧，更別提“公利”的社會責任了！而黑龍江的“完達山”乳業，在中國陷入“奶粉門”事件后，赫然在各大電視臺打出一條廣告：“我們憑的是良心”！這無疑是“完達山”品牌的強勢公關之點睛之筆！

做企業的極致是承擔社會責任。越大的企業就應該承擔更多的社會責任。而公關就是溝通企業和社會的橋梁。

品牌戰略的最終目的就是追求最大化的公眾認同。而公關就是品牌可以獲得公眾認同的最有效手段。

大家都知道國際分工的“剮油”戰略：

OEM賺血汗錢-營銷4P只有0.1個P，剩余價值全被剝削

ODM賺設計費-營銷4P雖有0.9個P，但沒有配套的營銷能力

OBM賺完整的營銷利潤，甚至可以授權貼牌生產，賺Franchising暴利

目前在中國，很多企業還尚未對公共關系給予足夠的重視，但是，隨著中國入世的不斷深入，人們對產品品牌開始越來越重視，但是，由于產品的異質性不斷縮小，成本不斷降低，因此，組織的品牌戰略開始日益受到重視。然而品牌固然重要，但是，很多人卻不知道品牌是通過公共關系來實現的，公共關系正是實現品牌戰略的重要手段。

事實上，在現代企業管理實踐中，公關是企業必需的、必備的一種管理運作機制。在涉及到公共管理領域時，媒體和輿論經常批評它們存在“缺乏長效機制”、“頭痛醫頭、腳痛醫腳”等問題。其實，企業管理領域在公關方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業。這背后隱藏著戰略管理的缺陷。我們強調將公關作為一種真正的戰略來看待，并非局限在企業要有公關戰略或公關計劃上，而是“企業要從企業整體戰略的層面來理解公關、引領公關的發展”，只有企業的領導者認識到這一重要事實，以身作則，帶動全員公關，實現企業的社會責任，那么我們有理由相信這樣的企業無疑將會長久地屹立在世界民族之林！

二、國家公關

如果說洛杉磯是奧運經濟鼻祖，那么，漢城無疑就是奧運史上“國家公關”的元年，樹立了“國家公關”的典范。1988年的漢城奧運會使得韓國獲得拉動跨越式發展，成為亞洲新興發展國家。就像中國奧運經濟研究會秘書長，北京體育大學MBA專業導師紀寧先生所說的“當《手拉手》這首歌曲傳遍世界所有角落的時候，沒有哪一個國家再認為韓國不是開放友好的國家了。”奧運會除了增強主辦國實力之外，不容忽視的一點是提升了主辦國國際形象。舉辦奧運會能進一步提高開辦國家企業品牌知名度，同時也是政府宣傳國家形象的絕好機會。

漢城奧運會除了得到26億美元的經濟效益，激發生產效益70億美元、就業效益34萬人，奧運會期間吸引游客共290萬人之外，還把韓國從因戰爭而變得貧困的國家形象中擺脫出來，IOC官方網站曾指出漢城奧運會取得最大成功的是政治民主化。

由于發達國家和發展中國家新聞和信息傳播的不均衡、不平等問題，發達國家片面地認為發展中國家法制不健全、政治缺乏民主，新聞媒體沒有能力發表最具新聞價值的信息，同時，由于流通于世界的國際新聞的大部分，都是根據西方的新聞價值標準而選擇加工出來的，它們服務于發達國家的利益和目標，并對發展中國家的社會發展產生著嚴重的危害。它們將美國和西歐描述為文明、民主、進步的象征；發展中國家不但存在弱感，而且往往與動亂、戰爭、落后、愚昧等消極印象聯系在一起；西方媒介通常僅挑選發展中國家的“壞新聞”加以報道，而且充滿了文化的偏見……

正是由于上述原因，西方國家置中國的發展于不顧，任意歪曲事實，肆意宣揚達賴喇嘛的所謂“和平與藏獨”，干涉我國主權與民主……

如果說拉薩“3·14”事件讓中國大部分公眾瞠目結舌，那么隨后發生的奧運圣火海外傳遞被干擾事件，更讓我們措手不及。殘酷的事實證明，中國的古語“沉默是金”在這個全球信息化的時代不再適用了，爭奪話語權，及時公開信息已成為解決現代公關危機的重要原則！

面對西方媒體與其所謂“公正、客觀”的價值體系，為了國際和平與發展，為了維護國家主權和民族獨立，為了向世人展示良好的國家形象，中國，終于開始實行國家公關了！

如果說地震中中國政府的危機公關，尚屬緊急反應；那么籌備7年之久的2008年北京奧運會，就是中國國家公關能力的初次全面測試。這場結合了中華文化傳統元素、現代發展符號和奧林匹克精神的文化盛典，促使海外公眾撇開固有的成見，用平和的心態審視和重新“發現”古老而又年輕的中國。

2008年12月4日，針對法國總統薩科齊執意與達賴會面的舉動，中國首次警告將對法國實行經濟制裁，甚至推遲舉行中歐峰會；12月17日，據法新社報道，作為美國最大債權國的中國警告美國政府，如果再不改革其經濟體制，我們將不再購買美國國債。2009年2月，美國財政部長蓋特納攻擊中國操縱匯率，一度引起過國際社會的很大震動，最終向中國致歉。

在全球信息化的今天，信息主權已成為信息時代國家主權的重要組成部分，而正在通過大眾傳播媒介所進行的文化擴張也已成為西方列強滲透侵略的新手段。因而，國家公關才愈顯重要，美國已在20世紀40年代就啟動了國家公關戰略，而中國的國家公關則剛剛啟動，任重而道遠！

在中國，從最初被認知的不堪、理解的曖昧到被升華為提升國家形象的重要手段，“猶抱琵琶半遮面”，公共關系正在慢慢地揭開其神秘的面紗，緩緩地向我們走來，雖然道路坎坷而艱辛！隨著中國經濟體制改革的進一步深入，國企公司股份制的重組，以及把握信息主權，抵制文化帝國主義侵略，從企業公關到國家公關，公共關系正在各個領域開始發揮其重要的作用。雖然只是初試，但是，一個僅用了三十年改革開放就徹底改變了落后形象的中國，一個在民族危機時所有華夏兒女都團結一心的中國，一個在國難當頭眾志成城的中國，又有什么能被難倒的呢，又有什么奇跡是不能發生的呢？相信，公共關系在中國已經離我們越來越近，請讓我們用全新的視角，科學的理念去看待！

參考文獻

[1]新浪財經．2008年1月29日．

[2]國際先驅導報．中國全面啟動國家公關．2009年2月4日．