汽車服務模式的發展比較

韋　琦

[摘 要]隨著汽車產業鏈利潤后移，汽車服務業的發展得到越來越大的關注。4S店、品牌連鎖店、超市大賣場、專業門店、電子服務等幾種服務模式各有優劣。我國在很長一段時間內，將會是多種模式各取所長，互補所短，共生共榮。每一種服務模式也將會呈現出不同的發展關注點。

[關鍵詞]汽車服務 服務模式 服務組合

作者簡介：韋琦（1979-），廣東商學院工商管理學院講師，中山大學管理學院博士研究生，研究方向為第三產業經濟與服務管理。

隨著居民消費水平的提高，中國的汽車消費進入快速增長時期，汽車產業面臨著巨大的發展機遇。與汽車制造業相比，汽車服務業的發展相對落后。在服務經濟崛起的大時代背景下，探討我國汽車服務的發展正當其時。

一、汽車服務發展現狀

汽車產業鏈涉及眾多產業，涵蓋了研發、制造、營銷、維修、金融服務、環保、能源和交通等相關領域。近年來，除制造環節外的汽車研發、汽車銷售、美容維修、金融服務、汽車租賃、二手車交易、汽車報廢回收、再生資源加工、汽車物流和為汽車產業服務的地產物業等汽車服務業發展迅速。在美國，汽車服務業被譽為“黃金產業”。在歐洲，汽車服務業也是汽車產業獲利的主要來源。在一個成熟的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%左右，而50%～60%的利潤是從服務中產生的。汽車服務業已超越汽車制造業，成為汽車制造商的主要利潤來源，也構成了汽車產業可持續發展的重要支柱。

在我國，汽車產業經過多年的發展，已經成為國家的支柱產業，呈現出產銷兩旺的發展態勢。據中國汽車工業協會的統計，2007年，汽車產銷888.24萬輛和879.15萬輛，同比增長22.02%和21.84%。其中，乘用車產銷638.11萬輛和629.75萬輛，同比增長21.94%和21.68%；商用車產銷250.13萬輛和249.40萬輛，同比增長22.21%和22.25%。國家信息中心還預計，我國將在2015年前后超過美國，屆時，市場容量將超過1700萬輛。隨著各大產業基地快速發展，集群規模不斷擴大，汽車制造業的支柱作用將不斷加大，對我國工業及經濟增長的輻射帶動效應將進一步顯現。

然而，相對于汽車制造業的快速發展、汽車保有量的上升、城鄉居民對汽車消費需求的迅速增加，我國汽車服務業的發展還相對落后。目前，我國汽車產業的利潤來源以整車銷售為主，來自汽車服務業的利潤相對較低，新興的售后市場服務尚不成熟。汽車交易市場服務標準偏低，交易秩序比較混亂；汽車金融與保險服務還較滯后；汽車租賃市場規模小，服務網絡和市場有待進一步培育；汽車用品和保養美容等行業還處起步階段；汽車文化、以舊換新等服務與發達國家相比還存在很大差距。汽車服務業落后于汽車制造業，制約了汽車產業的發展，阻礙了現代產業體系的盡快建立，不能滿足居民日益增長的汽車消費需求，更不能滿足我國發展現代服務業，實現產業結構優化升級的需要。隨著汽車產業鏈利潤后移，加快發展汽車服務業已經迫在眉睫。

二、幾種汽車服務模式的優劣勢

汽車不同于其它商品，一旦消費者購買了汽車，就需要定期地加油、保養、保險、維修、繳納各種費用，直至汽車報廢、解體，其消費支出是以連續方式持續支付的，因此對應于汽車消費的這個特點，汽車服務業涉及的范圍相當廣泛，各汽車服務企業提供的服務模式也各不相同。目前，主要有4S店、品牌連鎖店、超市大賣場、專業門店、電子服務等幾種服務模式。

（一）4S店

作為汽車服務的主流模式，各種品牌的4S店集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位一體的汽車專營店，已在全球“遍地開花”。4S店的競爭優勢明顯，員工對所經銷的汽車性能、汽車結構及廠家的有關政策都比較熟悉，具有專業的維修設備、技師、原廠優質配件、完善的業務流程，并在售后服務方面極力營造讓顧客賓至如歸的氛圍和感受，從而提升了汽車產品和專營店的品牌形象，而且爭取到了更多自身品牌及非自身品牌汽車產品的客戶。

然而，星級服務需要星級投入。有經銷商算過一筆賬：一家投資一兩千萬元的4S店要維持正常營運，每年的費用至少要500萬元，而每臺整車的銷售利潤在6%；一輛20萬元級別的車，年售后綜合利潤為1000元，保有量達到1000臺，可以保本；而一般家庭轎車，每輛車的售后利潤是500元，保有量達到1500臺，方可以保本。如果在一定區域內，一個品牌的車沒有達到一定的市場保有量，4S店也只能讓經銷商感覺到“高處不勝寒”。另一方面，由于目前國內4S店的汽車服務市場仍處起步階段，許多4S店對服務仍不夠重視。中國消費者協會的數據顯示，去年7761件汽車投訴中，汽車質量問題占到了5276件，但其中40％其實并不是汽車實物質量問題而是服務質量問題。如果他們不能提高自身的競爭優勢，因循守舊，不在發展中求變，最終會落得被其他4S店或者其它競爭對手打敗的下場。

（二）品牌連鎖店

品牌連鎖店在美國汽車服務業中表現突出。在美國幾乎不存在單個的汽車服務店，大到全業務的PEPBOYS汽車服務超市，小到單一功能的洗車店，無不以連鎖的形式經營。美國經營規模最大的8家連鎖維修公司共有5938家維修站，其中，NAPA（全國汽車配件聯盟）更是一個家喻戶曉的品牌。目前，NAPA旗下的連鎖維修養護店多達10500家，在全美50個州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和附近找到NAPA連鎖店。被譽為美國汽修業的“麥當勞”、“肯德基”。事實上，汽車服務強調的是便利性。毫無疑問，這種模式不但完全滿足了汽車服務行業發展與擴張的需要，而且保證了服務的專業化、簡單化、標準化和統一化，得到從業者和消費者的普遍歡迎。

目前，我國各大城市也成長了一些汽車服務連鎖店。比如，上海汽車快修已經有了強生、新焦點、新奇特、車居佳等品牌店，就連海外知名的美國勝牌與德科、德國博世、日本澳德巴克斯與黃帽子等也在上海開了店。廣州的“新干線”同樣發展強勁。但由于發展剛起步，國內汽車服務品牌連鎖店僅能滿足日常保養和快修服務，不能及時對服務從業人員進行知識更新，服務標準也還有待提高，離真正滿足消費者日益提升的服務需求還存在一定差距。

（三）超市大賣場

超市大賣場也是汽車服務的主要模式，主要提供整車、零部件及汽車用品的銷售服務。大賣場有便于消費者貨比三家，產品價格也會相對松動。例如，汽車交易市場也可提供“一站式”服務，既將不同品牌、不同價值、不同性能的汽車匯集在一起，給消費者提供了一個充分比較、判斷、篩選的機會，又將銀行、工商、交管等部分請進來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利。超市更是讓不同的產品在同一家屋檐下展開正面競爭，由于是屬于同一經營者，產品間的競爭將會更多的集中在品牌、產品品質和市場價格優勢上，品牌間的畸形競爭會得到有效遏制。可以說，超市大賣場能憑借低廉的成本、豐富的品種和高人氣獲得勃勃生機。

但目前在國內，還很少能像歐美市場那樣，出現巨無霸式的經銷代理商，所以汽車超市大賣場的規模還有待提高。另一方面，國內超市大賣場的口碑急需提高。特別是在汽車大賣場中，眾多經銷單位齊集一堂，魚龍混雜，不少時候售后服務難以兌現，交易秩序較為混亂，被消費者喻為“亂哄哄的大菜棚”。

（四）專業門店

專業門店在汽車服務中的地位不可小覷。與4S店、品牌連鎖店、超市大賣場相比，這種服務模式以更專業的優勢取勝。如，汽車改裝已成私家車主樂趣源頭之一，但一般4S店都不提供改裝的業務。從安全角度出發，他們也不建議車主進行車輛改裝。所以改裝可以找找專業的門店。一般來說，到品牌輪胎店、品牌音響店里去，挑自己滿意的輪胎或者升級一下音響設備都比較簡單劃算。也可以得到比4S店甚至普通的汽配維修店更加便宜的價錢，同時在服務上也比較好、更專業。

其實，專業門店的優勢同時也是它的劣勢。因為太專，所以不可能提供“一站式”的服務，消費者也不太能進行橫向對比挑選。在我國，不少專業門店規模太小，品牌又不夠響，影響了這一服務模式的長遠發展。

（五）電子服務

隨著信息技術和互聯網的迅速發展，電子服務也開始受到消費者的青睞。拿汽車銷售服務來說，網上購車對交易雙方都有降低成本的好處。在美國，許多人認為最不愿干的事情就是買車，因為非常麻煩，需要跑許多地方看車，要經過反復咨詢、艱苦砍價才能確定下來。如今，在家里的電腦前就可以輕松解決。對于汽車業來說，運用電子商務進行汽車貿易能加快信息流和物流，提高效率，降低庫存成本。傳統的銷售方式層次太多，汽車的銷售成本非常高，造成了最終車價高，而廠家利潤薄的現狀。使用電子商務方式，從訂貨到配送，時間大大縮短了，既保證了企業的利潤額，又減少了消費者支付的成本，總體上有利于汽車市場的開拓。另外，物流加快后，能改善汽車廠商消耗大量的庫存保養和維修成本的問題，商家可以通過電腦和網絡計算出所需備件的數量，可以在網上迅速訂購，減少了不必要的備件損失和成本積壓。對于經銷商來說，實施電子商務來直接訂貨，也減少了中間環節的隱患。

與國外相比，我國的汽車電子服務發展緩慢。國內的汽車網絡也不少，汽車專業網站層出不窮，一些門戶站點也都開通了汽車頻道，各汽車廠商也基本都上了網，但是這些網絡大多只是提供一些汽車資訊和相關知識，服務的深度還有待挖掘。汽車企業和消費者的觀念問題仍然是制約我國汽車電子服務發展的主要瓶頸。另外，汽車服務企業的管理水平相比國外還有很大的差距，網絡安全也急需保障。

三、不同服務模式的發展關注點

以上提到的五種汽車服務模式，各有所長。我國在很長一段時間內，將會是多種模式各取所長，互補所短，共生共榮。然而，每一種服務模式在不同方面的適應度不一樣，將會呈現出不同的發展關注點。

根據服務營銷學理論，基本服務組合是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。基本服務組合主要由核心服務、便利服務和輔助服務組成。汽車服務可以分為核心服務、輔助服務和特色服務三個層次的服務。核心服務，是汽車服務進入市場的原因，根據服務業務性質、服務需求、服務內容和方式等各方面因素提供的汽車商品化服務，它是為了滿足汽車消費者用車一般需求的服務，包括汽車養護和維修、零部件供應、汽車置換和舊車交易、汽車租賃等。[7]輔助服務是為了方便消費者獲得核心服務而提供的服務，包括汽車金融、汽車保險、行業協會、事故代理、駕駛培訓、汽車廣告、加油站、停車場等。特色服務是為了滿足特殊群體追求超越汽車一般功能的需求而發展起來的服務，包括汽車改裝、汽車體育、汽車文化、汽車俱樂部、汽車智能服務等。

4S店在汽車服務市場中將大有所為，特別是提供核心服務方面。汽車養護和維修、零部件供應本來就是4S店的長處，未來的發展中，汽車置換和舊車交易等應是關注的重點。至于輔助服務中的汽車金融和汽車保險，還可以繼續做大做強。特色服務中的汽車文化和汽車俱樂部等，也是4S店有優勢發展的領域。品牌連鎖店仍應以維修、零部件供應等核心服務作為發展的重點，可適當考慮汽車體育、汽車文化等服務內容。超市大賣場的發展重點應放在銷售服務，特別是汽車用品和舊車交易。專業門店應更多服務于特色層，如汽車改裝、個性美容、汽車智能服務等。應該說，電子服務在各個層次都可以得到體現，如核心層中的汽車租賃，輔助層的汽車金融、汽車保險、行業協會、駕駛培訓、汽車廣告的功等，特色層的汽車文化、汽車俱樂部等。

參考文獻

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