房地產企業服務周期內利益相關者策略分析

蓋國鳳　蔣　芳

摘要：美國次貸危機同樣引發我國房地產市場低迷，作為服務行業的房地產具有典型的服務周期，不同服務周期內房地產業的利益相關者利益沖突各有不同，研究結論表明：企業應根據不同利益相關者的利益狀態合理制定服務過程中的策略。

關鍵詞：房地產業；利益相關者；服務周期；服務戰略

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0042-02

1利益相關者在房地產開發經營過程中的權利和參與度不同

從理性層面看，在房地產企業的運營過程中，作為內部利益相關者的員工和股東分別擁有獲得報酬，自我價值實現和參與企業分紅獲利的利益需求。不同的外部利益相關者的利益表現不同，政府職能部門在項目立項、獲取土地使用權、規劃設計方案報批方面具有絕對的權威，其目的為增加財政收入，協調經濟發展，銀行作為外部利益相關者在獲取投資利潤的驅動下會對房地產商產生很大的影響；房地產企業通過招標機構與建筑承包商合作實現雙方的共贏，即招標成功獲益，承包商能夠承攬工程，由于房地產開發涉及很多基礎設施的建設問題，所以公共服務部門也是房地產商的重要利益相關者，這些部門通過承攬工程獲取相應的利潤，委托監理機構對保證工程實施具有重要意義，也是重要的利益相關者；業主在“獲得適合的房子”需求時，其利益會得到滿足；物業公司和地方社區通過收取物業費和維護社區環境來維持自身的經營和發展。

從過程層面看，政府職能部門和帶有壟斷性質的公共服務部門具有較大的權利特征和較高的參與程度，他們的權威性在很大程度上影響著房地產開發商的工程進度和經營風險，作為其他外部利益相關者的設計公司、建筑商、監理公司、物業公司在項目服務周期中自己所處的階段的參與程度較高，但是影響力并不大，作為內部利益相關者的員工和股東在項目的整個服務周期內具不同的參與度，員工參與度較高，股東參與度較低，對于影響力也是不一樣的，員工的權利相對較小，而股東的權利在籌集資金的過程中相對較大。

從交易層面看，不同利益相關者的優勢和劣勢不同，以政府為例，其優勢表現為對各項審批具有絕對權利，但仍然具有對項目后期實施無法把握的劣勢，其他的外部利益相關者在其領域范圍內都有各自的權利優勢和專業優勢，但是都無法最大限度地保證整個項目開發的良好進行，員工和股東的在整個服務周期內具有對所從事工作比較熟悉和股東表決權等優勢，但是對于整個龐大項目的服務流程卻難以完整把握。

2基于權力和參與程度的利益相關者優先級排序

項目的實現會對參與該項目的眾多利益產生直接或間接的影響，同時項目的利益相關者也會對項目施加影響力。房地產企業要發展，需要利益相關者與他們合作，利益相關者要獲得利益，需要借助企業來實現，所以利益相關者與房地產企業之間存在著一種“互動影響”的關系。

通過上文中對以房地產開發商為主要運作核心的企業利益相關者三個不同層面的分析，以過程層面的權力和參與程度這兩個參數為坐標，我們設計出權力／參與程度矩陣(如圖1)，橫軸代表參與程度，它分為大、小兩個等級，參與程度的大小直接影響到企業對利益相關者戰略制定。一般說來。利益相關者參與程度越大，活動周期越長，對項目的直接影響越大，縱軸代表權力，分為大、中、小三個等級，權力是影響力和重要性的合稱，權力的大小直接決定了戰略制定的形式，根據這兩個參數，我們對執行項目中利益相關者進行優先級排序。

該模型中以利益相關者的權利大小為主要分類依據，在此基礎上，參與程度作為戰略制定時考慮的重要因素，模型顯示房地產企業的利益相關者可以劃分為三大類，第一大類為權利較高的政府及有關部門、媒體和股東。其中前兩者的參與度較高，股東的參與度較小，第二大類是權利中等的物業管理部門、公共服務部門和銀行或投資者。前兩者的參與程度較高，銀行或投資者的參與程度是較低的。第三大類是權利較小的承包商及招標單位、監理單位，員工和業主，其中除業主的參與程度較低外，其他參與程度都較高，對于三大類不同的利益相關者采取三種不同的戰略方式，有助于企業的高效管理。

3房地產企業服務周期內的利益相關者戰略

3．1房地產企業不同服務周期內利益相關者權利利益差異

房地產企業圍繞房地產品所展開的服務是依據房地產品的生產周期而進行的。在整個項目服務的經營周期內，房地產企業的工作內容各不相同，所面對的利益相關者具有復雜性和多變性的特點。克萊蘭和雷蘭將項目的生命周期定義為概念設計、前期開發、細節設計、生產和終結幾個階段。根據房地產企業的技術經濟特征，可以將其服務周期概括為：前期開發服務階段、資金籌措階段、項目實施階段、項目運營階段、物業管理階段，不同階段企業投入的資源和精力有所不同，參與的利益相關者也會不同，前期開發服務階段的利益相關者有：政府、股東、媒體和員工；籌集資金的過程中的利益相關者有：銀行或投資者、員工和媒體；在項目實施階段利益相關者有：政府部門、銀行或投資者、承包商或招標單位、公共服務部門、監理部門、員工和媒體；建筑階段結束后進人項目運營階段利益相關者有：業主、媒體和員工；物業管理階段利益相關者有：物業管理公司、員工和媒體。

3．2基于優先級利益相關者的戰略

在對房地產企業的利益相關者優先級劃分的基礎上，可以制定不同的利益相關者差異化策略，如圖2。

從圖中，我們可以很直觀的看出房地產業項目中的利益相關者彼此之間關于權利和參與程度的比較，房地產企業據此可以區別對待不同的利益相關者，有的放矢，爭取企業項目的最大成功。政府及有關職能部門、媒體、股東這三者的權力是最高的，他們能夠很大程度上決定到項目獲得以及項目開發的可能性，特別需要指出的是，政府法令的執行是房地產開發商必須履行的企業義務。前兩者的參與程度是較大，股東相比前兩者，參與程度要少些。企業對待他們應該是一種“靈活”服從戰略。這三者的權力屬于中等，參與程度前兩者也是最高的，銀行參與程度低，建筑承包商、招標單位、監理單位、員工、業主這五個在圖中所顯示的權利是所有利益相關者中最小的，除了業主，參與度都是最大的，采用“先我后他”戰略形式，即企業在對待權利較低的利益相關者時，考慮參與度的同時，企業應該優先把自己放在最有利的位置，再考慮合理有效的利用這些利益相關者。

3．3項目服務周期內利益相關者的戰略組合

企業在不同服務周期所面對的利益相關者不同，采取的戰略組合方式也應隨之而變化，有效的戰略組合，將有助于組織高效率的管理，(如圖3)

在項目前期開發策劃服務階段，企業應該采取I+Ⅱ的戰略組合方式，對待政府、股東和媒體，應該“靈活”服從，同時對于企業的員工應該是“先我后他”戰略。政府是

各項法律法規的制定者，企業要想使項目得以進行，必須遵守各種規定。企業在對待政府的態度上，要遵守他們所制定的條款，同時也要保證企業利益的實現，在房地產企業項目開發整個過程中媒體扮演著很具影響力的角色，對企業的經營具有不可忽視的作用。他們對房地產業的報道會直接或這間接影響到大眾對房地產企業的評價，房地產企業首先要是做好自己的形象工程的同時要處理好與他們的關系，在必要的時候，借助他們的宣傳力量，為企業做好積極正面的報道。

在籌集資金、項目實施、物業管理這三個服務階段采取I+Ⅱ+Ⅲ的戰略組合。銀行或投資者是項目得以實現的前提條件，沒有他們的投資項目可能無法開始，對整個項目具有中等的權力，銀行通過購得已開發或將開發的房產的所有權，等到地產價格上升后再將所有權轉讓，以獲得中間差價而盈利。同時銀行投資自主性較強，當他們對房地產企業的償債能力和企業價值產生懷疑時，將會停止對企業的投資，當企業資金鏈條斷裂，首先面臨的就是項目無法進行下去，會導致惡性循環，所以企業先要“求得”他們的投資，給予充分利益好處，“友好互利”合作將沒有障礙無限進行下去。

房地產產品是由建筑企業生產的，為尋找合適的建筑承包商，企業會通過與招標單位簽訂合同，給予利益，委托招標單位為他們招標而選取承包商，建筑承包商和房地產企業所追求的主要都是利益，房地產公司一般會與建筑承包商簽訂施工合同，承包商需要按合同的條款按時按要求的完成建筑產品，在施工的過程中通常會有監理方的監督，企業對于他們應該嚴格按照合同條款維護自己的利益，在此基礎上考慮承包商和監理單位的利益，對于承包商、監理單位、招標單位、員工應該“先我后他”戰略，以此保證企業項目效益的最大化。房地產企業與他們的合作不存在復雜的利益關系，只要按要求辦事，互利互惠，雙方都會實現自己的利益。

物業管理一度作為房地產企業的一項內在的職能，隨著市場的逐漸完善，管理水平的不斷提高，客戶對物業管理內涵、需求的細化與深入，物業管理管理企業對自己職能的認識仍存在誤區：服務意識不強、甚至還存在亂收費卻不為業主服務等現象的存在，將直接影響房地產企業經濟目標和社會效益的實現，企業應該與他們互利合作，這樣才能提升彼此的形象和績效。

員工和媒體參與了項目的整個實現過程，在項目實施服務階段企業的開工審批需經過政府職能部門的同意。

項目運營服務階段，業主作為產品的最終接受者，在房地產市場中扮演著不可或缺的重要角色，他們所需求的只是質量好，價格合理的建筑物產品，對價格的選擇卻是被動的，企業應該做好信息傳導暢通，以盡心服務的本色打動業主，從而利用他們的購買熱情實現企業最終的利潤，此階段參與的利益相關者還有員工和媒體，應該采取I+Ⅲ戰略組合。