創業解碼之七:具有戰略眼光的定價策略

倪 堅 陸連國

定價戰略、產品戰略、促銷戰略和渠道戰略,號稱營銷4P戰略,也叫營銷戰略組合。成功的定價策略對于產品營銷和競爭策略有重大意義。

“汽車經紀人”項目的定價過程已過了五年的封閉期,因此定價策略今天可以解密,可以毫無保留地寫出來與創業者進行分享。

一、“汽車經紀人”的定價策略

1.壟斷定價策略

Lud的公司是“汽車經紀人”項目在深圳的唯一機構,可謂是深圳市場的領先者,在價格上處于完全壟斷狀態,可以控制和操縱市場的價格。 “汽車經紀人”廣州總部收費是1500元,Lud的定價為1800元。項目運作一周后,就有學員針對收費發難:一是“汽車經紀人”收費是否合理;二是為什么深圳的收費與廣州不一致。對于第一個問題,Lud有上級批文,其合法性不容置疑。面對第二個問題,項目運作團隊的解釋是,深圳的運作成本高于廣州。學員計算出去廣州學習的成本遠遠高出深圳的學習費用。通過對比,學員心服口服,接受了深圳的收費標準。

2.曲線定價策略

一個新項目的推出,需要有先吃螃蟹的人。Lud為了鼓勵有勇氣與膽量先嘗試“汽車經紀人”的人,在價格上先采取“提價策略”,即第一期為1800元的常規定價,以后每期漲50元。這種“提價策略”促使一些觀望者率先成為“真正的汽車經紀人”。第一期因學位有限而轉為第二期的17位學員,不斷打電話表示不愿轉班,在公司承諾仍按第一期的收費標準后,才同意轉為第二期學員。“提價策略”是鼓勵和獎勵先吃螃蟹的人,并讓他們先享受公司的優質服務,并以自身的體驗為項目做口碑宣傳。

當收費由1800元一路漲到2000元后,將保持價格持續不變,當項目進入成熟階段時,為了拓展市場,開始打折促銷。

Lud的曲線定價策略使價格在項目的不同發展時期,經歷了走高—持平—降低的過程。

3.組合定價策略

“汽車經紀人”學員畢業后,Lud又推出了“國家二手車評估師”項目,并實行組合定價策略。凡是“汽車經紀人”畢業的學員,在報“國家二手車評估師”時,憑學生證報名,抵1000元現金,由“汽車經紀人”推薦的學員,可享受500元優惠,老學員同時獲500元現金獎勵。這種組合定價策略,使許多“汽車經紀人”學員又成為了“國家二手車評估師”學員。同時,“汽車經紀人”學員又以現身說法介紹來了許多新學員。兩個項目互相促進,形成了公司與學員多贏的局面。

4.逆向定價策略

在“汽車經紀人”健康運作不到三個月時,在深圳就先后冒出了三家同樣經營“汽車經紀人”項目的競爭機構。這三家機構盜用總部的教材,并紛紛以1380元的低價吸引學員。面對巨大的市場競爭,Lud面臨極大的威脅。基于對“汽車經紀人”前期運作的綜合評估,Lud為了項目能長遠的運營,高屋建瓴地堅持價格不變,而通過增加項目的附加值,讓學員享受超值的服務。

二、“汽車經紀人”的定價啟示

“汽車經紀人”項目定價策略的成功,歸功于操盤者Lud對定價策略有更深層地認識與理解。

1.定價與品質相符

Lud的定價明顯高于總部,與其說是地域差異,不如說是品質的提升。深圳“汽車經紀人”項目前期聘用總部的教師,后期經過篩選的師資更為優秀。此項目在學員的實訓方面,做到了與實踐零距離,在推薦學員就業方面,做到了與單位零距離。在市場競爭者紛紛用降價策略時,Lud以高品質、高附加值的服務,讓學員對公司產生了高度的認同。

2.定價與產品的生命周期

產品定價是一個動態的過程。產品的生命周期可分為成長期、成熟期和衰退期,Lud在項目不同的時期,采取不同的定價策略,體現了其對定價的戰略性思考。

3.定價與心理搏弈

定價也是場心理搏弈,這取決于項目的決策者與客戶對項目的評估、認識和期望。定價有時是種較量,有時甚至是種賭博。創業者對項目的掌控性、對市場的敏銳度、對大眾心理的把握,都影響著定價策略。“汽車經紀人”項目的操盤者Lud,有著豐富的創業經歷與經驗,他的智慧使“汽車經紀人”項目險中求勝,不斷發展。

(作者單位:深圳信息職業技術學院)