兒童BLOG中的意見領袖及其信息傳播特點

晏 菁 王朝麗

兒童BLOG,是以兒童作為發布主體,在專業的兒童BLOG網站上進行信息發布的媒體形式,在當前,是繼兒童報紙、兒童雜志、兒童廣播、兒童電視等兒童媒體形式之后一種嶄新的童媒形式,而兒童BLOG在這個過程中所起到的作用正是在大眾傳播媒介中的一種,不同的只是通過兒童BLOG的聯系,兒童將自己與更多的其他群體成員放在了一個大的語言環境中,從而與外界展開了更加密切的交流和互動,而這些群體成員又成為了兒童社會化的參照。參照群體為兒童提供指導行為的參照框架,而兒童則通過這個過程為個體提供自我判斷的標準。

兒童在網絡空間進行交流的過程中,存在著他們的意見領袖,這些意見領袖不同于在傳統媒體中所出現的特點,有其獨特的行為和表現。本文就兒童BLOG的中的意見領袖展開研究,探討其在兒童社會化的過程中所起到的特殊的作用。

一、兒童BLOG意見領袖的構成

意見領袖是指在信息傳播過程中能夠起到主導地位的個體,在賽佛爾的研究中認為意見領袖是這樣的:人際影響比任何一種媒介都更為經常,更為有效;在基本群體中,人際影響對保持群體內部意見和行動的高度一致非常有效;在決策過程中,不同的媒介扮演不同的角色。

同時,研究者歸納出了以下幾點意見領袖不同于追隨者的因素。(1)價值觀的人格化體現(其人為誰);(2)能力(其人的知識);(3)可利用的社會位置(其人所知的人)。

決定意見領袖為誰的因素,由其信息傳播的個體能力、其知識面的廣博程度和其在群體中的影響力所決定。

而在兒童BLOG意見領袖的選擇過程中,兒童BLOG意見領袖的出現受到以下因素的影響:網絡BLOG的信息傳播交流特點;發言人的知識結構和其能力;其人是否為兒童群體所接受,其是否擁有某一方面優于普通兒童的體驗和感受。

其意見領袖構成情況為:

1.相識的兒童

兒童獲得自己所關注的BLOG地址有一個重要的方式,就是通過自己相識的兒童。因為其體現了不可分割的相關性和接近性,這樣的兒童BLOG更加能夠吸引其長時間的關注。而同時,那些富有影響力的相識兒童BLOG,也成為其加強相互交流和了解的重要渠道。

這樣的意見傳播過程是生活中的社交網絡在網絡上的轉移,事實上兒童BLOG在某種程度上很多都是通過相識群體之間而建立的,在BLOG中扮演意見領袖角色的兒童往往在現實生活中也是扮演著活躍的角色。

2.網絡的同齡人

那些擁有相同興趣和愛好的兒童,也容易通過網絡相識,圍繞相同的興趣愛好,或者對同一話題的關注,他們聚集到一起,而其中,知識面較廣、語言表達能力較強的兒童,也容易成為BLOG中的意見領袖。

3.在兒童關心的領域獲得其認可的成年人

在兒童BLOG的書寫者和意見領袖中,不可忽視的一個群體就是擁有兒童感興趣領域話語權的成年人,如兒童文學作家等。他們同樣會在兒童聚集的社區空間中開設BLOG,這一小部分群體同樣擁有對兒童的影響力,甚至可以說其觀點更加容易得到兒童的信服。

二、兒童BLOG中意見領袖信息傳播特點

BLOG在影響兒童社會化過程中,有著其他媒體無法相比的優勢,也有著家庭、學校無法與之相比的優點,因此兒童BLOG在兒童社會化的過程中扮演著重要的角色。

兒童BLOG中意見領袖信息傳播特點則表現為一下幾點。

1.兒童BLOG意見領袖的標準在不同年齡群體中存在差異性

年齡越小的兒童,其獲得能夠固定上網的機會越少,而愿意使用BLOG的兒童則必須具備較好的書寫能力和家庭較強的經濟實力。在年齡較大的兒童群體中,能夠自由支配零花錢,從而獲得家庭外上網機會及可能的兒童增多,因此,兒童由于經濟原因所造成的對網絡的使用現象減少。而個體的知識層面和影響力成為了最為重要的影響因素。

2.兒童BLOG意見領袖的作用具有多樣性

其作用可以通過設置議程來發揮,也可以通過引導討論方向來完成。意見領袖完成信息傳遞的形式,可以通過在BLOG中發文進行,同時,也可以通過對BLOG文章的回復,從而引導討論的形式來進行。在話題設置過程中,意見領袖擁有更多的發起議程的能力,他們所發表的話題,也往往是兒童們愿意積極投身參與的。

3.兒童BLOG意見領袖與受眾社會化同步

在文章發布和跟貼回復的過程中,意見領袖和受眾之間共同完成了交流和信息傳遞,也共同完成了兒童社會化的過程,。在此過程中,兒童BLOG意見領袖同時可能受到其他群體的影響,從而自己的意見也會隨之作出調整和變化,完成一個共生的過程。

4.兒童BLOG中相似群體意見領袖的作用具有雙向性

兒童BLOG的書寫者大多來自相同或者是有著相近話題的群體,這讓他們在交流過程中,在發起話題、設置議程的過程中,更加貼近群體心理。而從渠道方面來看,兒童BLOG讓信息快速地通過網絡向兒童傳播,而且通常情況下,瀏覽固定兒童BLOG的往往是兒童的朋友同學,這讓其同時擁有了人際傳播中的易被接受的特點,同時兒童BLOG能夠較快地得到來自不同受眾的反饋,因此,其能夠較為順利地讓信息形成一個交流圈層,不斷地回旋生成。

三、對于兒童BLOG中意見領袖及信息傳播方式的運用

在與兒童進行信息交流的過程中,可以發現,兒童有他們自成一體的信息系統和交流體系,對成年人而言,這個世界并不是完全開放的。成年人往往自以為了解兒童,事實上卻總是停留在兒童的心門之外。因此,我們可以通過兒童BLOG中意見領袖來教育和引導兒童。

1.通過兒童BLOG意見領袖來傳播意見

在說服的過程中,相似群體的意見更加能夠產生影響力。意見通過兒童BLOG中意見領袖的傳遞,可以更好地反饋出兒童的想法并且與之展開交流。某些話題和議程,當通過兒童BLOG中的意見領袖進行傳播或設置后,會起到更加好的效果,在教育過程中,可以考慮加強網絡社區功能的作用,同時注重對兒童BLOG意見領袖的說服。

2.要加強兒童對于信息識別、運用的技巧

兒童BLOG中意見領袖的某些觀點并不都能產生正面意義,但是網絡社會化的作用在于讓兒童進行自我識別和選擇,在此過程中,讓兒童掌握識別的技能,從而能夠更加有效地對信息進行理解,在讓兒童與意見領袖進行觀點交換的過程中,可以通過兩面提示,加強兒童對于信息識別、運用的技巧。

3.應對兒童采用平等的溝通方式

通過對兒童BLOG中意見領袖的分析,可以了解到:平等、某方面的可信度以及說服力是兒童BLOG中意見領袖的形成原因,在此基礎上,教育者和家庭應該反思自己在教育中是否采用了平等的溝通方式,這決定了兒童是否愿意相信并接納傳播中的觀點。

注:本論文系重慶教育學院院級課題《兒童BLOG及其對兒童社會化的影響》階段性成果。

(作者單位:晏菁,重慶教育學院中文系;

王朝麗,重慶市九龍坡區建設一小)