淺談市場營銷專業的技能教學

任會福

市場營銷專業的理論與實踐結合密切,具有教學內容靈活、適應性強、技能突出的特點。筆者經過多年的教學實踐,在技能教學內容和考核要求、標準和教學方式等方面積累了一些經驗和體會,在此與同行們共同探討,同時對開設市場營銷專業相關課程的財會、電子商務、食品儲運與營銷、旅游管理、酒店營銷、汽車商務等專業提供一定的參考。

一、市場營銷專業的主要技能及具體要求

1.自我形象表達和企業形象策劃

具體要求:要與所表達的身份、職業、愛好、年齡等相協調,能從不同的角度,把自我的個性、特點、能力展示出來(明示自己的欲望和目標);上臺演示,有激情和沖動,始終保持積極的心態;要求學生能設計多種形式的自我推薦書;熟練運用文字或口頭對企業及產品形象作詳細描述,突出企業的視覺形象、理念形象和行為形象,能對企業形象策劃效果進行分析。

2.市場調查與市場分析

內容包括:編寫調研方案,設計調研表;熟練運用和各種調研方法,進行市場調研;獨立撰寫市場分析報告。

3.目標市場戰略

主要內容有:運用市場細分的標準,能夠對現有的市場進行有效的市場細分;能夠靈活運用目標市場的策略,對目標營銷戰略進行決策;能夠獨立對競爭優勢進行分析,進行市場定位;能夠對市場競爭者進行分析,掌握并熟練運用基本競爭策略。

4.產品與定價策略

具體內容有:能夠熟練闡述產品概念;對給定企業案例能夠分辨出產品組成的廣度、長度、深度、關聯度;能夠運用產品的生命周期理論,對各生命周期階段進行認定,熟練運用各階段營銷策略;判斷新產品的形態,熟練撰寫推廣方案;能夠分析商品的價格組成及其主要影響因素,熟練運用各種定價技巧。

5.渠道設計與管理

主要包括:掌握渠道設計的基本要素,根據企業具體情況設計不同的渠道模式;掌握中間商類型選擇的依據,熟練運用中間商選擇策略;掌握渠道激勵措施與技巧,獨立撰寫中間商的激勵設計方案;掌握渠道調整的方法,能有效地進行渠道調整;掌握引起渠道沖突的原因,熟練運用解決渠道沖突的方法,能夠制定渠道的設計與管理方案。

6.市場推廣策劃

(1)掌握各種媒體的廣告特點,有獨特的眼光進行廣告創意,熟練撰寫廣告策劃方案,對給定廣告創意和策劃方案進行分析和評價,對廣告費用進行合理的預算分配。

(2)具備熟練的公策劃能力,能獨立撰寫創意新穎的公關活動方案和視角獨特、吸引媒體大眾的新聞稿件,對危機事件進行分析,設計合理的危機公關解決方案。

(3)掌握不同商品的常見的促銷方法及其特點,熟練運用各種方法,學會借助主要的中外節假月及較大活動開展促銷的策劃與實施。

(4)現場參與商家促銷活動,撰寫營業推廣方案。

7.人員推銷和產品銷售管理

掌握各種尋找和接近客戶顧客的方法,具備成功約見顧客、接近顧客、獲取顧客信任的能力;掌握報價解釋的基本方法,學會分析對方報價;掌握各種談判的策略及技巧,制定突破談判僵局的策略;善于識別分析客戶異議的成因,具備靈活處理異議的方法,把握成效技巧,適時促成交易成功;掌握貨品管理的基本技能,具備終端管理的能力。

8.市場營銷組合策劃

掌握戰略性4PS,寫出市場分析報告;掌握戰術性4PS,攢寫策劃方案;根據市場背景找出企業(產品)的機會點與問題點,分清優劣勢,制定出可操作的策略。

9.客戶關系管理

正確判斷客戶信息等級,制定合理的客戶信用管理辦法;制定客戶關系維護計劃,加深與現有和潛在客戶的感情溝通;熟練掌握各種討債技巧,適時追回貸款,防止死帳和呆帳的出現,保障所服務企業的經濟利益。

10.網絡營銷

掌握企業站點的基礎知識,把握網頁設計的基本原則,能夠對網頁的內容進行設計;掌握增加網頁效果的手段,實現對客戶實時的交流與監控;掌握網頁推廣策略,獨立撰寫策劃文案;掌握網絡營銷組合,可獨立撰寫策劃方案。

二、技能考核方式和考核標準

1.考核方式

主要有以下幾種方式:情景模擬、案例分析、文案策劃、觀看錄像資料開展分組討論、實地參觀。

2.考核標準

按照上述各項技能的具體要求,可以把每項技能設置分值為100分或優秀、良好、及格、不及格四級,標準可參照《營銷師考證技能標準》《公關員考證技能標準》《商品營業員考證技能標準》等資料。

三、理論教學與技能教學并重,把技能教學納入統一的教學管理

學期初召集有關專業教師根據各自的教學科目和涉及的技能項目,制定出統一的教學計劃,共同研究教材,調整教學內容。明確各門課程所承擔的技能實訓項目,準備教學工具和相關實例資料,聯系外出實訓單位和車輛保障以及指導老師調代課安排。

實行教研例會,每月由教研組召開兩次會議,大家共同探討理論與實踐教學的體會,集思廣益不斷改進教學方式,每月召開一次學生座談會,把收集到的意見反饋給老師,把教學中遇見的困難和問題提出來,老師們共同分析解決。

目前,技能教學在有些職業院校相關課程考試中占的分值比重不大,有的僅占20%～30%,突破40%的還很少。因此,應該逐步完善技能教學的各個環節,加大場地、設施、經費的投入,在此基礎上把技能成績增加到50%,把技能實訓作為最后一學期的一門必修考試課。

四、技能教學的教學方式

結合職業院校市場營銷專業的教學實際,筆者認為實行講練結合一體化,加強尖子生培養,定期舉辦知識技能競賽和學業結束前技能大練兵,并與國家的有關技能考試相結合,對技能教學是一個有力的保障。

1.講練結合的一體化

講練結合一體化的教學方式,就是把專業理論與技能實訓融合在一起,邊講理論也進行技能實訓。這種教學方式,較好地解決了理論與實踐脫節的問題,使專業理論與技能在教學過程中步調一致,加速知識與技能之間的相互補充,實現專業理論與技能實訓的一體化。

實行講練結合一體化教學方式,要求每位任課教師必須掌握本學科的全部教學內容,并具備扎實的理論基礎和操作技能,達到既能講又能示范操作。比如市場營銷組合策劃,在講完市場營銷組合理論后,緊接著組織學生到有關實踐基地現場感受,指導學生對企業相關案例進行分析,并寫出簡單的營銷組合方案。但營銷組合涉及的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略是放在后面逐章逐節論述的,這就要求老師要把后面的內容進行簡要介紹,這樣學生分析起來才有針對性,也為學好后續知識打下基礎。

同時,教師在組織教學過程中要按照大綱要求,根據職業院校現有條件,適當調整教學內容,加強針對性,做到有的放矢。目前相關教材的技能實訓內容還不夠明確,普遍貫穿在專業理論教材內,這就要求教師要精心安排,突出技能要點,做到理論教學與技能實訓相協調、相適應。將理論課中難以理解的內容,放在現場進行直觀教學,使學生一目了然,易懂、易記;而技能實訓中學生掌握的操作要點,則通過課堂教學,使學生較全面清晰地理解,從而使每個教學階段的理論教學內容與技能實訓有機地結合起來。

2.課程結束后、學業結束前兩次技能大練兵

上文已論述到,技能教學和專業理論教學有機結合、講練結合。在此基礎上,為了強化專業技能,學生在學業結束前進行技能強化訓練非常有必要。筆者所在學校按對市場營銷專業教學安排,每屆學生在最后一學期都把技能訓練作為必開課程列入教學計劃,以強化學生的技能意識,提高學生技能的熟練程度。

通過就業前最后一學期的技能強化訓練,使學生對前幾學期的專業理論學習有了全面認識,技能掌握得更加系統化,發現問題、解決問題的能力明顯提高,動手能力強,操作環節復雜的技能得到鞏固和提高,真正做到專業理論掌握全面,技能操作嫻熟。

3.加強對技能尖子的培養,定期組織技能競賽

為了激發學生的學習興趣、強化技能意識,每學期教研組安排一至兩次技能競賽,全組教師精選技能競賽項目,擬定培訓計劃,選調精兵強將任教練,做好“技能尖子生”的訓練。

各任課教師和班主任在教學和日常學生管理中要善于發掘尖子生,積極培養尖子生,各專業教師利用課余時間組織尖子生的輔導,以點帶面。

在加強尖子生的培養工作中,任課教師和班主任對學生要一視同仁,給所有學生創造機會,創造濃厚的氛圍,這樣很多學生努力爭取機會,渴望都能被學校選上。

在本院校技能比賽的基礎上,多給尖子生參加省、地、市級技能大賽的機會,學校給予參賽師生經費上的支持。尖子生代表院校外出比賽,本身就有一種自豪感,同時也能有一種壓力,專業教師要巧妙把這種壓力轉化為必勝的信心。教練教師和尖子生參賽后,會把自己的技能比賽情況和體會傳授給周圍的同學,形成一種良好的學習氛圍,帶動專業學習熱情,擴大專業知名度。近幾年,我院組織的營銷技能大賽和電子商務大賽很好地證明了這一點。多數學生的家長對學院的這一教學改革很感興趣,有不少家長尤其是參賽家長親臨學院察看,達到了良好的社會效果。

4.技能教學與國家有關技能考試相結合

市場營銷專業涉及考證有:高級營銷員、營銷師、網絡營銷師、營銷策劃師、公關員、商品營業員等,這些證都有嚴格的考試大綱和規范的考核要求。學生在校期間,根據學生技能水平的實際情況和社會需求,鼓勵學生在必考證營銷師的基礎上,多選擇幾次考證的機會,使技能教學效果得到進一步鞏固和檢驗。

(作者單位:山東省德州職業技術學院)