當心中國企業品牌管理的“阿喀琉斯之踵”

陳淵源　吳勇毅

阿喀琉斯是希臘神話中忒提斯和珀琉斯的兒子。他出生的時候，母親忒提斯倒提著把他全身浸入圣水，使其全身刀槍不入，但是，母親手握著的腳后跟卻沒有浸入圣水，所以這里是他唯一的弱點。阿喀琉斯在特洛伊戰爭中被憤怒的福玻斯?阿波羅神用神箭射中腳后跟，鮮血流盡而亡。“阿喀琉斯之踵”就是指“唯一的致命弱點”。目前中國企業容易罹患“阿喀琉斯之踵”，其中商標權、知識產權受制于人、馬失前蹄的事例屢見不鮮。

改革開放30年以來，中國眾多本土企業如雨后春筍般地涌現，它們引進了國外的先進技術、經營管理理念、風險投資等，特別是加入WTO后，更是與國外巨頭貼身肉搏，奮然掀起一場場攻防戰。其中商標權、知識產權保衛戰最為慘烈，一些企業大意失荊州，徒留兵敗滑鐵盧之恨。

2008年底，當達能、娃哈哈商標紛爭的硝煙尚未盡散時，雀巢突然打響了中國醬油瓶商標權的第一炮，讓寒冬之中的國內醬油企業不知所措。雀巢公司先是向開平市的味事達、廣中皇兩家公司發出警告函，而后又向開平市工商局投訴開平市的民豐、味香皇、和味香三家企業。據稱，雀巢在食用調味品上享有注冊號為“G640537”的注冊商標專用權，上述的開平市調味品企業在醬油等產品上使用與該商標近似的棕色方形瓶包裝，侵犯了其商標權。雀巢公司要求這些企業停止侵權并銷毀所涉嫌侵權物品。

一石激起千層浪，開平市醬油企業的集體“侵權”案給整個中國醬油生產業帶來不小的震動。

“棕色方形瓶包裝”何以惹起爭端，讓國內醬油企業一陣慌亂？《商標法》第八條規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。這里的三維標志商標又稱為立體商標或外形商標，是指用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標志構成的商標標志，它與我們通常所見的表現在一個平面上的商標圖案不同，而是以一個立體物質形態出現。“棕色方形瓶包裝”顯然便是屬于三維標志商標，也是一種商標。

因此，“棕色方形瓶包裝”既然為三維標志商標，就是一種自主知識產權，理應得到法律的保護，那么雀巢的維權也就無可厚非了。但是事情的真相確是這樣嗎？

開平市行業協會首先站出來明確表示，味事達生產的醬油從1983年就開始沿用該包裝，1991年就為使用方形瓶的瓶貼申請外觀設計專利。2001年至2003年，味事達使用棕色方瓶的“味極鮮”醬油銷售額每年都達到上億元，市場占有率遠遠超過了雀巢公司。雀巢公司2007年才取得包裝“G640537”立體商標注冊，這應該是個注冊不當商標。另外，據相關數據顯示，從上世紀八、九十年代以來，中國內地調味品行業使用棕色方形瓶作為其產品包裝的企業約在上百家左右，棕色方形瓶早就是調味品行業中高端醬油的常用包裝。

按開平市行業協會的說法，所謂侵權案便是雀巢公司的一次“無理取鬧”了。那雀巢究竟為何要“無理取鬧”呢？抑或是，因為雀巢根本不懂中國“國情”？

其實，早在2002年3月14日，雀巢公司就向中國提出注冊申請“G640537”立體商標。2002年11月27日，國家商標局駁回了該申請。2003年1月14日，雀巢公司向商標評審委員會申請駁回復審。2007年6月11日，商標評審委完成復審并作出決定，認為“該商標的三維標志通常會被消費者認為是商品的容器，本身難以起到區分商品來源的作用，但雀巢公司在駁回復審程序中提供了大量使用證據，足以證明該標志已經起到了區分來源的作用，具備了商標應有的顯著特征”，因此給予初步審定，并由世界知識產權組織國際注冊局進行公告。

而中國商標主管部門對此類公告一般不用中文在國內另作公告，再加上國內企業很少關注國際公告，所以沒有一家企業在公告期內提出任何異議，致使該商標異議期滿便順利獲得注冊。雀巢公司正是抓住中國知識產權制度上的這一漏洞而果斷出擊。但有專家認為，雀巢公司在注冊商標的過程當中隱瞞了明知的事實，說它有不正當注冊或者用欺騙手段注冊也是可以的。雖然表面上看起來它在程序上是合法的，但是它通過形式上合法達到非法的目的。雀巢公司難逃濫用授權程序之嫌。除此之外，中國醬油企業二十多年來一直用這種瓶子作為包裝，在中國形成了同類產品企業公用的商業信譽，已經公用的東西再把它私權化，不符合我國商標法的規定，也不符合國際通行的原則。因為它的市場信譽是中國企業共同創造成的，所以雀巢注冊“G640537”同樣是不恰當的。

悲哉！為何在確立、擁有、保護自主知識產權上，中國企業一再犯如此低級的錯誤，難道這是中國企業品牌管理的軟肋，是具有典型中國特色的“阿喀琉斯之踵”？

中國企業往往更多在做事后諸葛亮。當“三鹿”陷入三聚氰胺的泥潭時大家才喊著要保證產品質量關懷消費者健康，當消費者群起對“萬科”進行口誅筆伐時大家才發覺做好公關多么重要，而此次的立體商標爭議案又重蹈覆轍。

在經濟日益全球化背景下，沒有自主創新企業就不可能在激烈的市場競爭中處于優勢地位，甚至可能被淘汰出局。而自主創新必須擁有更多的自主知識產權和自主品牌。我們看到，在當今的國際市場上，具有比較優勢的勞動密集型產品并不一定具有國際競爭優勢，而且往往在國際分工中居于從屬和被動的不平等地位。很多本土企業由于自主知識產權的缺失，造成自主知識產權流失和品牌隕落，委實讓人嘆息。這次的國內立體商標爭議不恰是證明了這一點嗎？郎咸平的“產業鏈陰謀論”暗示我們，企業應該把眼光看得更高更遠些，必須創造和培育企業的自主知識產權優勢，這是進行產業結構轉型、升級和提升自身核心競爭力的關鍵！

然而企業不能因此而怨天尤人，拋卻先天環境的不足，企業更應該去關注怎樣確立、擁有、保護自主知識產權，建立自主知識產權優勢。中國企業應該銘記于心的是：品牌管理的核心在自主知識產權，包括專利技術、工藝配方和生產標準以及包裝設計等要素綜合而成的知識產權，企業建立了自主知識產權優勢，才能夠獲得品牌認可、品牌忠誠、品牌增值等品牌溢出效應。索尼始終在顯像管技術上注重自主知識產權的開發并取得不俗的成績，從最早的CRT到經典的特麗瓏顯像管，到液晶顯示，一路領著競爭對手跑，索尼的品牌價值也隨之攀升。

讓自主知識產權能夠真正發揮作用，除了政府制定法律法規予以保護外，更重要的是企業要建立自主知識產權和自主品牌發展的內在機制。政府法律法規是標，企業內在機制是本，標本兼治，才能避免企業品牌管理出現“阿喀琉斯之踵”，不讓國外競爭對手有機可乘。

國內本土企業應主要在如下方面發力：深化改革，排除制約企業自主知識產權和自主品牌發展的體制和制度障礙，理順企業內部資本、知識產權、品牌之間的產權和利益關系；確立和鞏固企業的市場主體地位，使其能夠獨立自主地根據市場需求進行技術開發和品牌經營；通過對企業創新人員創新成果的產權保護和利益分配，鼓勵技術人員和其他職工積極開展發明創造；完善知識產權和品牌市場，通過專利交易平臺，促進知識產權的交易及其向生產力的轉化。

責任編輯：趙晶華

Zhaojinghua_79@sohu.com