可口可樂民意營銷的缺失

林景新

微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響商務(wù)部決策判斷的最重要依據(jù)。

3月18日，商務(wù)部正式否決了可口可樂公司收購中國匯源公司的提案。商務(wù)部認(rèn)定此項(xiàng)并購將對競爭產(chǎn)生不利影響，可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品；此外并購還可能擠壓國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

紛紛擾擾半年多的并購案終于落下帷幕，可口可樂哭了，但中國網(wǎng)民們笑了。

自去年9月份可口可樂提交并購申請之后，網(wǎng)絡(luò)上就響起一片激憤之聲，新浪網(wǎng)開展的“你同意匯源被可口可樂并購嗎”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，幾天時(shí)間就有超過40萬網(wǎng)民參加，其中近8成反對被并購。保護(hù)民族品牌、保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在該段時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)主流聲音。

在網(wǎng)民一片反對聲之中，可口可樂卻顯得異常地克制與靜默——雖然有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會(huì)精英表態(tài)支持此項(xiàng)并購，但大多數(shù)網(wǎng)民卻是一邊倒地反對，網(wǎng)絡(luò)反對輿論開始呈現(xiàn)螺旋效應(yīng)，反對聲浪逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主調(diào)。在此風(fēng)高浪急的輿論漩渦中，卻不見可口可樂有任何動(dòng)作，似乎對于民意的表達(dá)漠然不覺。

相比于可口可樂的靜默，之前二樁涉及外資并購案的兩個(gè)主角娃哈哈與三一重工卻顯得對民意輿論的反應(yīng)異常敏感，積極地通過民意營銷去影響政府對事件的決策結(jié)果。

在面對凱雷擬收購競爭對手徐工的事件上，三一重工總經(jīng)理向文波在自己的博客力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)，外資并購的話題受到國家相關(guān)部門的重視，凱雷收購事件因此受阻。

而娃哈哈面對達(dá)能的發(fā)難，同樣拾起了民意營銷的武器去保護(hù)自己。娃哈哈知道，如果單純從法律的框架下去與達(dá)能對抗，娃哈哈是兇多吉少，所以娃哈哈必須獨(dú)辟蹊徑，從新的角度回應(yīng)達(dá)能的挑釁。于是，宗慶后舉起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)、民族情結(jié)的大旗，并廣泛啟動(dòng)媒體輿論的造勢勢能，指責(zé)達(dá)能如何不遵守商業(yè)道德，它在中國的目的就是為了搞垮中國企業(yè)，同時(shí)將娃哈哈描述成一個(gè)被壓迫的弱勢群體，并有工會(huì)、職工代表、銷售代表、經(jīng)銷商、學(xué)者、網(wǎng)民等各種利益相關(guān)者連續(xù)發(fā)表聲明，大有把達(dá)能葬送在“人民輿論”的汪洋大海之勢。

在這場并購案中，可口可樂最大的失誤或許就在于過份將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對網(wǎng)絡(luò)民意的重視及牽引。

相對于經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會(huì)精英，草根網(wǎng)民們毫無疑問缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧，他們更容易被某種情緒所慫恿、被虛假的表象所蒙蔽。從決策能力上，他們的觀點(diǎn)或許價(jià)值有限；但從市場最終影響力上，他們卻是企業(yè)或品牌生或死的有力裁決者——微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響商務(wù)部決策判斷的最重要依據(jù)。

網(wǎng)民對并購案的反對更多從民族情感出發(fā)，而對此背后更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義可能思考有限。所以，可口可樂如果進(jìn)行民意營銷，應(yīng)該站在如何與網(wǎng)民良好溝通的立場上，以充分傾聽網(wǎng)民意見的姿態(tài)，去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的敵對民族情緒。而一味地去分析收購對產(chǎn)業(yè)會(huì)如何、宏觀上會(huì)如何，卻未必能說服普通網(wǎng)民，因?yàn)檫@些看似離生活很遠(yuǎn)的知識，不能取代他們直觀的感受。

民意營銷的重要性早在中海油并購美國優(yōu)尼科石油公司中就已經(jīng)顯現(xiàn)。面對并購失敗后中國高官表示的震驚，當(dāng)時(shí)的美國財(cái)政部副部長金米特則建議，中國企業(yè)在并購美國企業(yè)之前應(yīng)充分做好與美國駐華使館經(jīng)濟(jì)官員、美國國會(huì)議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸，多方面引導(dǎo)輿論走向，為并購打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

溝通才能創(chuàng)造價(jià)值，這或許就是可口可樂并購匯源案帶給我們最大的啟示。

責(zé)任編輯：趙晶華

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