論新經濟下企業營銷策略存在的問題及對策

袁田利

摘要：文章就新經濟下企業營銷策略存在的問題，提出了新經濟時代的市場營銷觀念，指出了進行營銷策略創新是提高企業核心競爭力的現實選擇，并對企業市場營銷策略提出了一些對策和措施。

關鍵詞：新經濟營銷策略創新對策與措施

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-252-02

隨著新經濟的到來和社會的科技進步、經濟發展，改變了企業的生存環境和過去熟悉的營銷環境，在新形勢下企業營銷策略出現了新的有待解決的問題，存在的新問題進而影響著企業的營銷策略。

一、新經濟下企業營銷策略存在的問題

1、影響企業營銷策略的市場因素。影響企業營銷策略的市場因素主要表現在以下幾個方面：(1)消費者個人或群體獲取知識的能力增強，知識素質提高，對產品自身高附加值知識含量、文化訴求、消費感受等要求不斷提高。(2)消費者的心智模式更加開放，容易接受和使用新產品，對品牌的忠誠度較低。(3)新經濟使得產品更新換代不斷加快，市場上新產品層出不窮，產品生命周期縮短，企業賴以生存的微觀環境中的各類行動者(業內競爭者、潛在進入者、替代競爭者、上下游廠商、消費者)對企業的壓力越來越大。(4)新經濟時代信息通信網絡技術打破了傳統的地理界限，引起了人們價值觀念、消費觀念、消費心理和消費行為的巨大改變。(5)新經濟時代互聯網的迅猛發展，企業細分市場總體容量有可能擴大，消費者的差異化需求，將使企業目標市場客戶在地域上趨于分散。

2、新經濟時代的營銷觀念。觀念是影響行為的最主要因素，企業的營銷策略是其營銷觀念的具體體現，營銷觀念應隨著時代的發展不斷更新、變化。(1)信息技術的發展使企業營銷沒有地理約束、時空限制并帶來新的市場發展空間，企業可以通過互聯網建立自己的營銷網絡，使生產者與消費者的交流更直接、方便、快捷、充分。(2)信息技術的發展和網絡平臺的實現，可以使企業和消費者之間通過互聯網連接，實現網上購物。(3)企業可通過網絡實時了解消費者需求，消費者也可參與企業的產品生產決策，讓消費者選擇顏色、款式、包裝、運輸方式等，并自行下定單，甚至設計他們真正想要的東西。

可見，企業進行市場營銷策略創新的必要性和緊迫性，這是提高企業核心競爭力的現實選擇，具有非常重要的現實意義。

二、現代企業營銷策略創新的途徑

新經濟時代的經濟發展、科技進步，深刻影響著人們的日常工作和生活，也影響著企業的行為，目前網絡經濟正逐步改變企業的生存環境，企業唯有不斷創新才能適應快速變化的市場環境，才能在日益激烈的競爭中生存和發展，而營銷創新是企業適應市場競爭的明智選擇和新經濟時代對企業的迫切要求。營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新，而營銷策略創新是營銷創新的核心，企業可以在如下幾個方面進行營銷策略創新：

1、產品策略創新。產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。(1)新經濟時代科技和網絡技術的發展極大地影響人類的生產方式，數字化的經濟模式使得產品生產設計越來越多樣化和更加容易，企業必須緊跟消費者需求的變化，快速反應。(2)生產力水平的提高，大規模定制使“個性化”與“規模效應”之間的矛盾不再顯得突出，實現了規模效益和以客戶需求為中心的營銷思想的統一。(3)改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。(4)主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。(5)把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，要滿足現實和潛在需求，就要通過營銷努力開發出新的產品去創造全新的需求。

2、價格策略創新。新經濟時代現代信息技術的發展，使得生產者和經營者的信息優勢尚失，應采用低價策略，且以消費者接受為前提。(1)企業可以根據消費者對產品價值的理解和接受程度進行定價。(2)定價因素創新，將知識、創新因素納入價格成本之中。在知識為核心的產品營銷中，定價要體現注重產品所含的知識價值，在價格構成中要有創新成本。(3)定價方式創新。新經濟時代，信息技術的運用已滲透到社會生活中，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。

3、渠道策略創新。新經濟下人們的消費行為發生改變，企業的營銷渠道應圍繞客戶需求進行創新。(1)渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是新經濟時代分銷渠道的發展趨勢。(2)渠道方式創新，實施信息化網絡分銷。企業必須充分利用和適應新經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢，實現分銷方式的根本改變，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。(3)方向逆向化，即企業建設渠道的順序變為現在的由下而上做，對渠道的資源進行重新分配，使渠道達到高效率、低成本狀態。(4)渠道成員關系合作化。新經濟條件下，渠道內的各成員應是合作伙伴關系，共同建成渠道聯盟，采取雙贏戰略，以創造共同利潤。

4、促銷策略創新。新經濟時代，企業應充分利用各種先進手段，對消費者進行引導和教育，提供知識服務，提升消費者的消費意識，提高其鑒別產品的能力，讓產品本身具有的知識含量吸引消費者。促銷策略創新主要有以下幾個方面：(1)廣告策略創新。新經濟時代網絡的普及，使企業可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，可運用科技手段把企業創新顯現給消費者。網絡廣告是新經濟時代廣告策略創新的最主要表現。(2)營業推廣創新。新經濟時代高新技術含量高的產品與日俱增，因而企業在進行營業推廣策略創新時要注意運用舉辦培訓班等方式使消費者了解產品，并通過運用高科技的手段進行現場演示激發客戶的購買欲望。如采取體驗促銷的方式就是創新。(3)公共關系策略創新。新經濟時代新型公關強調的是與社區、客戶、政府機構、中間商、媒體等各方面的合作，其實質就是一種以公共關系創新為主體的營銷策略。

三、現代企業市場營銷的適用策略和措施

通過對消費者行為模式、消費心理及某些知名企業成功經驗的研究，現提出如下市場營銷的適用策略和措施：

1、功效優先策略。購買動機中列于首位的是求實動機，影響消費者是否購買的最主要因素是產品的功效。因此，市場營銷第十位的策略是要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

2、價格適眾策略。價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素，合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

3、品牌提升策略。要適應客戶求名動機的心理，應不斷地提升品牌，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，外在的靠營銷中的宣傳活動。

4、刺激源頭策略。有消費者才有需求，才有促銷活動。因此，營銷活動的重心在于刺激消費者的購買欲望，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5、現身說法策略。用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有宣傳展銷活動、案例、電視專題等。

6、媒體組合策略。樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合，就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、單一訴求策略。在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點，就是根據產品的功效特征，選準消費群體。準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

8、終端包裝策略。終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地，就是根據產品的性能、功效。在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員。提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。

9、網絡組織策略。要有適度規模且穩定的營銷隊伍，要建立營銷網絡組織。根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

10、動態營銷策略。營銷工作是市場中各種要素的組合，只有動態的營銷才能保證營銷的效果，要不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。

四、結束語

隨著新經濟的到來，信息技術與互聯網的結合和發展使得全球經濟一體化速度大為加快，企業要想獲得其核心競爭力，就必然要進行市場營銷策略的創新，以實現企業經濟和社會效益的雙豐收，進而為提升整個國家企業的生產力水平打下堅實的基礎，在建立創新型國家的過程中，要不斷進行市場營銷策略的創新，使創新型企業的高新技術成果能夠及時進行轉化，進入市場，企業才能獲得更多的發展資金，為落實科學發展觀和國家經濟發展、科技進步做出更大的貢獻。

責編：呂尚