喜氣洋洋　牛氣沖天

葉茂中

誰能想到，2009年開門紅，由國產二維動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》所締造。高達8000萬的票房收入，竟超過了美國超級電影大鱷《功夫熊貓》《閃電狗》，從上映首日的800萬票房收入，攀升至8000萬的總票房收入，《喜羊羊與灰太狼》的成功值得深思。

鎖準1＋X幾何式核心固定受眾群

2005年登陸中國50多家電視熒屏。

500余集動畫連續劇的收視基礎，收視率最高可達17.3％。

得到數百萬6－8歲兒童觀眾的忠實追捧，超過2億的固定收看人群。

吸引了1個小孩，就等于吸引了一家3口，甚至×個家庭成員。

《喜羊羊》的成功首先取決于準確的市場判斷。

明晰受眾群，《喜羊羊》的策略一是針對幼齡兒童，內容不走老國產動畫片的“寓教于樂”模式，摒棄了紛繁的故事情節和人物邏輯關系，羊和狼的爭斗是孩子們自小熟知的童話故事，情節單純易懂，受歡迎程度不亞于《貓和老鼠》這樣的老牌美國動畫片。

二是將受眾群輻射至20歲以上的白領階層。

現代的年輕白領，愛上網。他們要娛樂，娛樂哪里來?《喜羊羊》做到了。在喜羊羊官網，大量的圖片介紹和壁紙、動畫視頻下載，成為白領們的新寵。電影中的臺詞，涵蓋了當今社會最熱門的話題，如“山寨”“盜版”“很傻很天真”“狼死不能復生”“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的奶最安全”，白領們聽后不禁詼諧一笑，更引發了茶余飯后熱烈的討論。

關系營銷學上講究，傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相符合，消費者便會容易理解并愿意接受。500多集的《喜羊羊》中，灰太狼憑借對老婆紅太狼的百依百順成為了現實社會白領心目中“新好男人”的代表，聰明機智的喜羊羊和笨笨搞笑的懶羊羊形成對比，令白領階層也刮起了到底更喜歡喜羊羊還是懶羊羊的討論等。

源于2005年就在國內各大電視臺播出的《喜羊羊》動畫片，至今已經連播了三年，共500余集，深受全國小朋友和白領們的喜愛，這三年多來的口碑相傳，《喜羊羊》已經在眾多大片中占據了強有力的優勢，也為今年上市的同名電影，培育了廣泛而堅實的觀眾基礎。

電影版的誕生，無疑是將這群固定核心收視群體進行了一次有效的資源整合，更加發揮了兒童市場潛在的巨大能量，兒童看電影，買單的卻是父母，由兒童的視覺消費直接鏈接出大人們的金錢消費，《喜羊羊》能創造出如此豐潤的經濟效益也在意料之中。

從中國動漫產業方面來看，《喜羊羊》的成功奠定了中國動漫產業的全新盈利模式，從整合營銷角度發掘，它也是一部開拓全新思路的新整合營銷模式。

值得國內廣大企業思考的是，《喜羊羊》的例子是否也能影響企業家們改變傳統的銷售觀念，精準鎖定產品所銷售的消費對象群體，拓荒全新的銷售鏈?而作為策劃營銷機構，我們是否也從中學會并舉一反三呢?

行之有效的資源整合手段

《喜羊羊》電影版的上映，不僅是一個動畫大片的成功播出，更是一場蓄謀已久的營銷活動。

全國輻射的廣告投放戰略——CCTV頻道全覆蓋、持續一個月滾動播出，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動卡通的節目廣告預告以及多個廣播頻率的輪番轟炸，播出時段也很有針對性的安排在《喜羊羊》動畫片檔，令《喜羊羊》電影版的上映信息在全國范圍的受眾心中烙下深刻的印象。

如此大面積有針對性的全國少兒動畫頻道投放，體現了整合營銷的橫向輻射效應。深度上看，《喜羊羊》的投放分別有3家發行公司進行地域轟炸，形成了全國三大地區廣告深入當地的縱向整合效應，擴大了全國統投放的整合效應。

網絡互動的作用功不可沒

電視版《喜羊羊》獲得2007年動漫金龍獎最佳創意大獎之后，拉開了網絡傳播造勢的序幕，電影版的上映成為了受眾的一種期待。上映前期，制作方在各大網站做足了噱頭，宣傳該片將由著名明星好男兒“兄弟聯”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創作獻唱了片尾曲《Happy牛Year》，賺足了這些明星粉絲們的電影票。而輪番滾動的網絡廣告位，也不時的捕捉著上網人們的眼球。上映后，喜羊羊官網更專門開辟《喜羊羊》電影版的網站鏈接，引起觀眾的熱烈點擊。而各大媒體網站也紛紛開展諸如“說說我最喜歡的羊”征文活動，禮品則以喜羊羊動漫形象的文具、玩偶為刺激，令《喜羊羊》的熱度持續保持。現如今，上網下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經成了上班白領們的樂事。《喜羊羊》的熱度，在網絡上得到了長久保溫的長尾效應。

而電影與商家的強強聯手，也擴大了互動的影響力。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動，以及電影衍生產品——音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包極具節日氣氛又富親和力的產品售賣的銷售業績也推動了《喜羊羊》的上映成功。

動漫產業周邊的多贏

中國動漫產業長久以來存在的問題是缺少完整的動漫產業鏈。一條完整的動漫產業鏈，70％－80％的利潤來源干周邊產品。

而美國迪斯尼百年來遺傳的可持續發展模式，終于在《喜羊羊》上得到了中國版的傳承和拓荒。

以600萬的投資搏回8000萬的票房，《喜羊羊》向電影業、動漫業及社會其他產業展示了它開辟先河的巨大成績。《喜羊羊》的衍生產品——羊狼對戰筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐、玩具、服裝、音像圖書、食品、文具書包，自從《喜羊羊》的創作之初就有了整合這些周邊產品的概念。

周邊資源的有效整合，令前期資金的有效回流為影片創作降低成本的風險，既有效創收，又對提高影片質量奠下堅實的后盾。

中國動漫營銷的嶄新模式，宣告了以小搏大、以奇制勝的營銷必然成功原理。

看似《喜羊羊》的成功來源于動畫影片本身的簡單幽默不說教，實則是如今網絡、傳統電視電波媒體整合營銷新模式下的豐盛果實。

中國不僅僅缺乏更多專業突出的動漫人才。具有長遠的智慧的營銷頭腦的人才，才是動漫產業乃至全社會產業的福星。

身為一個營銷人，是不是從這部看似童稚簡單的動畫大片中，也汲取到源源不盡的營銷DNA呢?