國內銀行業開展服務營銷的問題及對策

趙震宇 董 飛

[摘 要]隨著中國的經濟建設逐步深化,銀行業也在蓬勃發展,各種業務的不斷開展,使其在國民經濟中的地位愈來愈重要,其中服務營銷在銀行業經營中的重要性日益突出。本文對服務營銷的概念及銀行業開展服務營銷的必要性進行闡述,對國有銀行服務營銷中存在的問題及面臨的威脅進行分析,并提出對國內銀行業開展服務營銷的幾點建議。

[關鍵詞]銀行業 服務營銷

作者簡介:趙震宇,畢業于中央財經大學商學院,工作單位:中國建設銀行北京分行;董飛,2002年畢業于中央財經大學商學院,工作單位:北京城建亞泰公司。

一、服務與銀行業服務營銷

(一)服務

服務是一種以無形的方式,在顧客與服務人員、商品的有形資源或服務系統之間相互作用中發生的、可以滿足顧客需要的一種或一系列行為。它有著不可感知性、不可分割性、可變性、易消失性和缺乏所有權等特性。服務的本質是不可干執行和無所有權的轉移。

(二)服務營銷

服務營銷,是指利用一個企業在服務方面的優勢,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

(三)銀行業服務營銷

銀行營銷可以定義為:“向經過選擇的客戶提供可贏利的銀行服務的活動。”這明確地界定了銀行是服務機構。銀行出售的產品就是服務,存貸款、支付、理財等諸多業務的本質是服務,銀行的根本利潤來源是服務。具體地講,銀行服務營銷就是銀行管理者運用市場營銷學原理,選擇目標顧客群,進行市場定位,改善服務質量,提高顧客忠誠度,增強服務競爭力,從而實現利潤持續增長的營銷管理活動。

二、銀行業開展服務營銷的必要性

隨著信息技術的不斷發展,銀行對于信息技術應用的日益深入,商業銀行之間在網點數量、人際關系、技術先進、產品領先等競爭領域中的差異也越來越小。銀行之間的競爭也逐步向服務營銷領域的競爭開始轉變。成功的服務營銷,可以拓展商業銀行的服務領域,強化服務質量,從而加大銀行間的差異,樹立銀行品牌。我國加入WTO后,外資銀行和合資銀行的涌入迫使我國商業銀行必須將經營的重點由金融產品創新向服務內涵深化轉移,服務營銷已成為金融市場營銷組合中關鍵要素。為了培育高質、穩定的客戶群體,必須開展銀行業服務營銷,才能使企業立于不敗之地。

三、銀行業服務營銷中存在的問題

(一)重視硬件設施、缺乏服務意識與技能

各家商業銀行都十分注重自己的硬件建設。而與硬件建設不協調的是軟件建設落后,服務觀念嚴重滯后。商業銀行是服務機構,但員工卻缺乏服務意識與應有的技能,甚至有些員工仍存在“特權”欲,服務態度及質量不能使顧客滿意,使服務問題成為商業銀行面臨的最緊迫的難題。

(二)重視產品開發、忽視客戶需求

各家商業銀行進行產品開發時往往是站在銀行的角度,而忽略了客戶的立場,開發流程存在著嚴重的倒置現象,因此,常常無法滿足目標客戶的真正需求。

(三)重視服務形勢、忽視落實工作

各家商業銀行雖然強調讓客戶享受多種專項服務,但是,這些服務項目往往只是停留在形成文字的層面上,或沒有按照規范實施,或必須在一定的限制條件下才能開展,這說明商業銀行的服務并沒有真正切入到服務的根本層面。

(四)服務差異化小、缺乏品牌意識

雖然各家商業銀行之間的競爭愈演愈烈,但他們之間僅有的差別僅在于硬件設施及服務態度等方面。同時,在營銷人員向客戶推銷自己的產品時,沒有也無法明確提出自己銀行的優勢所在,而是在更多的時候通過人際關系方面以維系客戶。這是因為在國內商業銀行中普遍缺乏品牌意識,缺乏對差異化服務的重視與管理。

(五)在客戶開發和維持客戶忠誠度方面缺乏必要的支持與保證

隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌進大陸市場,爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率”,各家商業銀行一邊花費很高的成本從其他銀行爭奪顧客,一邊卻在流失著自己的老顧客。由于開發一個新客戶的成本遠大于維護一個老客戶的成本,這將使得銀行經營成本的不斷上升。

四、銀行業開展服務營銷應采取的措施

(一)確立服務營銷的戰略地位,建立服務營銷體系

1.實施差異化戰略,創建品牌效應

商業銀行在服務理念、服務方式等方面不斷創新和改進的同時,由于現代信息交流的快捷性和共享性,也使得銀行間服務的差距越來越小,競爭更為激烈。因此如何確定服務的差異點,提供有針對性地服務就成為競爭取勝的法寶。各銀行應在充分了解自己及競爭對手優劣勢的前提下,利用服務差異點來進行市場定位,既能幫助客戶了解相互競爭的各個商業銀行之間的服務差異,便于他們挑選對自己最為合適的銀行,又可以使各家商業銀行成為某一專業領域的龍頭,提高經營的效益。

在銀行確定了自己的客戶定位后,就要對服務理念進行更新對服務產品進行創新。通過細分客戶市場,確定目標客戶群,對不同服務層次的客戶進行差別化管理,為其提供不同的差別服務,實施不同的營銷組合策略。同時通過對服務的宣傳以及消費服務的感受向客戶傳送定位,讓客戶感受到服務的差異化。客戶只有切實感受到銀行之間顯著的服務差異,才能在心目中樹立起獨特的銀行形象。銀行應當建立“以客戶為中心”的企業核心理念,將“讓客戶滿意”的思想貫穿于整個企業,在不斷進行自我定位與服務創新的基礎上,突出自身的服務定位于服務特點,從而形成服務品牌,樹立自己的服務形象。

2.服務意識深入化、職業化

所謂服務意識職業化就是要在服務的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的思想,一切工作緊緊圍繞著中心來開展。企業應開展對員工的長期教育、短期培訓、以及在工作崗位上的監督與自我監督、批評與自我批評等多種方式,使得服務意識不再是企業對于員工的硬性要求與規范,而是員工對職業本身理解的一部分。將服務意識列入職業規范與職業道德的范疇內,使員工自發自覺地為客戶提供優質服務,進一步增強企業的競爭力。

(二)加強服務營銷管理

1.建立完善的客戶反饋機制,使客戶對于企業服務營銷的意見與建議能夠準確、及時地反饋到管理人員的手中,并根據客戶要求合理的解決可能出現的問題與矛盾。2.建立公平有效的激勵機制,優獎劣罰,向員工傳遞明確的激勵信息,并保證在服務質量標準上客觀、公正。3.建立監管制度,明確監管機構,并確定各機構的職責,在監管過程中做到各負其責,盡量防止人際關系的影響,努力做到公正、公平。

銀行間的競爭就是對客戶群體的競爭,而對于客戶群體的競爭,則取決于各銀行開展服務營銷的優劣與否。我國商業銀行必須本著“以客戶為中心”的基本原則,積極開展服務營銷創新、深化服務意識、完善服務管理,從而加大與競爭對手之間的差異、加深與客戶之間的關系,進而樹立企業的良好形象,創立企業品牌,在激烈的金融市場競爭中站穩腳跟,蓬勃發展。

參考文獻

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[2]邵守愚《中資銀行服務營銷的現狀與對策》

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