區域品牌成本的內涵及變化趨勢分析

[摘 要]本文以區域品牌成本支出為研究對象,探討區域品牌成本支出概念的內涵,分析其基本特征,研究其變化趨勢。在此基礎上,探討基于品牌成本支出基礎上的品牌競爭力問題,為指導區域品牌開發行為提供依據。

[關鍵詞]區域品牌成本 內涵 趨勢分析

本論文受海南省教育廳(HJSK2008-43)項目資助

作者簡介:李云海(1971-),男,海南萬寧人,海南師范大學副教授,碩士,主要從事企業經濟、理論經濟學研究。

品牌是企業產品的標志,是企業提高市場競爭力的有效手段。品牌的競爭力與品牌成本支出有直接影響關系,高成本支出通常會提高品牌知名度,進而提高品牌的價值;而不規范的成本支出,將制約品牌發展,降低品牌價值。本文以區域品牌為研究對象,探討區域品牌成本內涵,分析區域品牌成本的變化規律問題。

一、區域品牌成本的內涵

成本概念是一個廣義的費用支出概念,現有的會計核算從產品價值構成的角度考慮,將成本界定為生產性費用支出,這是一個通常意義上的產品成本概念。會計成本概念是建立在單一企業核算基礎上的成本概念,具有核算準確的特征,因而獲得廣泛運用。區域品牌成本概念與會計成本概念雖然同屬于成本概念,但是有一定的區別,并不完全等同于會計成本概念。區域品牌成本概念與會計成本概念之間的最大區別在于核算主體不同。會計成本概念的核算主體為單一經濟組織,核算單一經濟組織的費用支出;區域品牌成本概念是集合費用支出概念,核算集合體經濟組織的所有費用支出。從規范范圍大小角度分析,會計成本概念的范圍較寬,可以是以企業為主體的企業成本支出概念,也可以是以單一產品為主體的產品成本概念。而區域品牌成本概念只是一個產品成本概念,只能指對特定區域產品發生的費用支出。從核算容易度角度分析,會計成本概念具有核算上的優勢。由于成本支出的主體為單一獨立核算單位,因而經濟組織可以準確核算所發生的成本費用支出,并根據成本費用支出匯總來獲得成本總額,來確定成本大小。區域品牌成本支出由于核算主體較多,涉及集合體內不同經濟組織,成本支出的核算較為復雜,且其成本支出金額不容易確定。以上關于會計成本與區域品牌成本之間的對比分析,使區域品牌成本概念趨于明朗。區域品牌成本是一個以區域產品品牌為支出對象的集合體共同支出的產品成本概念,其內涵主要有以下幾個方面:首先,區域品牌成本是一個產品成本支出概念,核算某一產品的市場開發成本支出。其次,區域品牌成本是針對某一特定品牌產品所發生的成本支出,具有核算對象準確的特征。最后,區域品牌成本是區域內所有涉及產品開發的集合體企業共同發生的成本支出。

二、區域品牌成本的特征

(一)區域品牌成本的共同承擔性

區域品牌成本的共同承擔性是指區域品牌成本由區域內從事區域品牌開發及推介活動的企業共同承擔。區域品牌是一種區域性共用品牌。對于從事區域品牌開發及推介活動的經濟組織而言,每一個經濟組織都可以使用區域品牌進行市場推廣活動,都可以從區域品牌的市場推廣活動中獲得收益。每一個經濟組織的市場推介活動,會導致組織用于區域品牌活動的支出金額增加,會擴大品牌成本支出總額。因而,每一個經濟組織的這種從事區域品牌開發及推介活動過程,將是區域品牌成本支出金額的不斷增加過程。區域品牌成本支出不斷增加過程,將由所有從事區域品牌開發及推介活動的經濟組織所共同承擔,因而形成區域品牌成本支出的共同承擔性特征。

(二)區域品牌成本的核算難度較大

區域品牌成本的共同承擔性,造成品牌成本核算過程較難,存在金額核算不確定的特征。區域品牌成本核算難度較大,主要是針對核算方法而言。會計核算方法是一種以特定對象為主體的核算方法,核算特定主體在某一年度、季度、月份發生的全部費用支出,或核算某一生產周期產品的全部成本支出。會計核算方法由于具有特定的核算對象,且獲其核算資料較容易掌握,因而會計核算金額較為準確。區域品牌成本支出,其核算主體涉及多個從事區域品牌開發的經濟組織,且每一個經濟組織的成本支出金額及發生時間核算較難,因而將導致區域品牌成本的核算難度較大,不易于準確核算區域品牌成本支出金額。

(三)區域品牌成本的弱約束性

品牌成本的約束性與品牌收益有直接聯系。當品牌成本支出與品牌收益有直接聯系時,品牌成本支出將變成一種為了獲取更大收益所支付的成本支出,因而品牌成本支出對品牌開發具有強約束性。當品牌成本支出與品牌收益不具有直接聯系時,品牌成本支出對品牌開發的約束性較弱,即品牌成本支出的弱約束性。區域品牌是一種共用性品牌,所有從事品牌開發及推介活動的經濟組織,都可以從區域品牌的影響力中獲取經濟效益。因而,品牌成本支出對品牌開發具有約束性。但是,由于經濟組織普遍存在“搭便車”現象,都希望從區域品牌的影響力中獲取經濟效應,而不愿將大量經濟資源用于區域品牌市場開發。因而,區域品牌成本支出的限制性較弱。此外,從產權開發及保護角度分析,由于區域品牌是一種共用性品牌,其存在所有權缺失及使用權控制力較弱的特點,這將導致區域品牌在使用過程中存在約束性較弱的特征。另外,缺乏足夠的法律保護也是區域品牌缺乏制約力的主要原因。區域品牌成本的弱約束性主要表現在以下幾個方面:支出金額的弱約束性、支出時間的不確定性、支出對象的不確定性等。

(四)區域品牌成本的支出項目多樣性

區域品牌成本的支出項目,受區域品牌市場定位影響。區域品牌市場定位,是區分區域品牌價值祈求差異點的定位,目的在于明確區域品牌在消費者心目中的地位。由于區域品牌存在所有權缺失的特征,將導致任何愿意從事區域品牌開發及推介活動的經濟組織,都可以從事品牌市場推廣行為。因而,區域品牌開發及推介主體的多樣化是一個必然現象。而每一個經濟組織從事區域品牌市場開發及推介活動的重點,受經濟組織具體市場營銷策略的影響。市場營銷策略不同的經濟組織,其品牌市場推介重點完全不同。品牌市場推介重點不同,其品牌成本支出的項目將不同。有些經濟組織的品牌支出重點在于品牌外觀形象,而另外一些經濟組織的品牌成本支出重點可能會放在質量特征宣傳上,有些品牌成本支出的重點可能會放在營銷策略上等等。總而言之,不同經濟組織的策略重點不同,其區域品牌成本支出的項目也不同,呈多樣化特征。

三、區域品牌成本的變動趨勢

區域品牌成本的內涵和特征分析,充分揭示了區域品牌成本的經濟屬性。經濟組織可以通過對區域品牌成本進行分析,來獲取其變動規律,為更好發展區域品牌提供理論上的支持。區域品牌成本的變化趨勢主要表現為以下幾個方面:

(一)區域品牌成本支出將向特定經濟組織集中

區域品牌成本支出的大小,將與經濟組織的發展壯大過程有直接的聯系。由于經濟組織的收益與品牌的市場知名度及品牌價值有直接聯系。區域品牌市場價值含量較高,則經濟組織的收益將會增加;相反,區域品牌市場價值含量較低,則經濟組織的收益將會降低。而經濟組織收益增加,將會擴大經濟組織的資本實力。具有較強資本實力的經濟組織,為了競爭需要,會以市場化手段排斥其他弱小經濟組織的品牌利用行為,會減少區域品牌競爭對手的數量。區域品牌的這種運作形式,將形成品牌成本支出向特定經濟組織靠攏的局面,即大量品牌成本支出由特定的經濟組織承擔,而其他弱小經濟組織的品牌成本支出,將會被邊緣化,呈現不斷縮小的趨勢。

(二)區域品牌成本支出將向特定產品質量特征集中

資本實力較強的經濟組織,其品牌成本支出除了擴大品牌的市場價值之外,還向特定產品質量項目集中。雖然區域品牌在價值祈求點上有共性,但是,并不是所有經濟組織的產品質量特征追求是一樣的,有些經濟組織的質量祈求點完全不同,且其質量祈求點有層次性差異。處于最低層面的質量祈求點,為區域品牌共性質量信息;處于較高層面的質量祈求點,包含有經濟組織的個性質量特征等,這是區別不同經濟組織產品質量的標志。經濟組織的這種質量差異策略,必將導致品牌成本支出有差異。資本實力較強的經濟組織,其品牌成本支出將向特定質量特征靠攏,來形成質量差異,來區分其他經濟組織的產品,來提高競爭力。因而,將導致出現區域品牌成本支出向特定產品質量特征靠攏的現象。

(三)區域品牌成本支出將呈現總量不斷增加的趨勢

有關資料研究表明,區域品牌成本支出金額呈現不斷增加的趨勢。區域品牌成本支出金額的不斷增加,源于區域品牌開發過程的不斷深入。品牌基礎理論研究表明,品牌塑造過程是一個相對漫長的過程,一般要經歷5年到10年的時間,特別是一些高檔產品品牌,其塑造期更長。在品牌的塑造過程中,除了用于品牌價值觀定位的支出之外,其他用于品牌維護、品牌產品線擴展等行為,也將導致品牌成本支出不斷增加。區域品牌塑造過程,符合品牌塑造規律,是一個需要不斷投入資金進行品牌價值提升的過程。在品牌價值提升過程中,不斷投入特定經濟資源,是品牌成本支出的一個主要特點。在區域品牌開發過程中,各經濟組織既是協作關系,也是競爭關系。協作關系主要表現為各經濟組織開發及塑造的是同一區域品牌,而競爭關系表現為在同一區域品牌的基礎上,各經濟組織所推介的產品質量信息不同。經濟組織之間存在的協作及競爭關系,意味著各個經濟組織的區域品牌成本支出金額將不斷增加。如在協作關系中,各經濟組織的品牌成本支出將會增加區域品牌成本支出;而競爭關系將使各經濟組織之間的競爭加劇,必將提高整體品牌成本支出金額。因而,區域品牌成本支出總金額將會不斷增加。

四、基于成本支出基礎上的區域品牌市場競爭力分析

品牌基礎理論研究表明,區域品牌的競爭力與區域品牌的定位及品牌市場搜集成本有直接的聯系。要提高品牌競爭力,必須使品牌成本支出向品牌市場定位方向靠攏。區域品牌定位一般分為有高檔品牌定位、中檔品牌定位、低檔品牌定位三種。對于實施高檔定位的區域品牌,針對特定消費群體的消費特征進行個性化細化市場定位是其成功的關鍵。因而,其品牌成本支出將向“差異化”質量特征靠攏。對于實施中檔定位的區域品牌,突出產品的質量特征是其市場推介行為的核心,其品牌成本支出將向功能性特征靠攏。對于實施低檔定位的區域品牌,其品牌成本支出主要突出產品的質量需求性。此外,如何降低品牌搜集成本,是提高品牌競爭力的有效措施。品牌成本支出,要朝著有利于降低信息搜集成本方向靠攏。在降低信息搜集成本手段中,增加信息編輯方面的成本支出和增加搜索手段方面的支出,其效果較為明顯。因而,使用簡單明了的品牌信息編輯方式,用簡單化的品牌形象,來提高消費者的視覺感觀,能有效提高消費者的記憶力,進而提高品牌的知名度。而增加信息搜集手段方面的支出,能讓消費者有較多機會接觸品牌,了解品牌質量信息,進行形成品牌消費行為有很大的幫助。總而言之,經濟組織品牌成本支出,必須以提高品牌競爭力為前提,以提高經濟組織利益為目標。

五、結語

以上關于區域品牌成本概念的界定及其特征分析,為研究成本變化趨勢提供基礎。本研究認為,隨著市場競爭壓力的不斷增加,區域品牌成本支出將向特定經濟組織與特定產品質量特征集中,并在此基礎上形成差異性競爭力。

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