產品品牌與企業核心競爭力的培育

何軍香

摘要:企業核心競爭力包括核心資源和核心能力,表現為復合型的聚合式的集群,產品品牌是企業核心競爭力的最集中表現。建設品牌具有重要的意義:企業核心競爭力大小的關鍵是企業所擁有和創造的產品品牌的強弱;有利于促使企業走集約型增長的方式;有助于形成產品差異,擴大本企業產品與其他企業產品價值的勢差;品牌建設是企業整體戰略的一個組成部分。建設品牌,培育企業核心競爭力,從如下幾方面入手:強化品牌意識,深化品牌的內涵;通過技術創新,提高產品的質量,打造國有品牌;強化政府的服務意識,營造良好的品牌保護外部環境。

關鍵詞:核心競爭力;產品品牌;具體措施

中圖分類號:F724文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0174-03

一、企業核心競爭力的內容及特征

企業要想在市場上長盛不衰,必須具備核心競爭力。企業是一系列資源的集合體,企業能力表現為整合一組資源從事經營活動的有效性和效率。當企業所擁有的資源和能力形成企業的核心能力時,就形成了超越對手的競爭優勢,形成核心競爭力。企業核心競爭力理論由美國密執安大學商業管理研究院管理學教授普拉哈拉德和英國倫敦商學院的戰略管理學院教授哈梅爾于1990年首次提出的。他們認為,核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技術,尤其是關于怎樣協調多種生產技術和整合不同技術的知識和技能,它使公司在某一特定領域內成為領先者。

企業的核心競爭力包括核心資源和核心能力,其本質是企業通過核心資源和核心能力進行整合而獲得的能力。核心資源是指那些難以復制并能夠為企業帶來競爭優勢的關鍵資源,包括有型資產和無形資產。例如,基礎設施、知識產權、銷售網絡、品牌和信譽、客戶信息等。擁有暢達的銷售網絡,過硬的品牌和信譽,豐富的客戶信息,無疑是企業在競爭中取勝的關鍵性資源。而核心能力是技術能力、商業能力和管理能力的總稱。技術能力是在物質開采、加工轉換、組合利用方面的能力,包括產品開發、工藝實現等,技術能力是企業核心能力的基礎,尤其是對制造業更為重要。商業能力是企業核心競爭力的主要內容,多樣的促銷手段,準確的市場定位是企業贏得市場的重要法寶。管理能力是對集體活動配置資源、建立秩序、營造氛圍以實現預定目標的能力。

企業核心競爭力具有如下特征:一是在顧客價值方面。對顧客所看重的價值——顧客的核心利益能作出關鍵性的貢獻,能為企業創造超額利潤;二是在差異化優勢方面,能在競爭中表現出自己的獨特之處,而這種獨特性競爭對手難以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客的需要,具有旺盛、持久發展的生命力。核心競爭力是企業創造競爭優勢的源泉。世界著名的企業幾乎都在產品開發、技術創新、管理方式、市場營銷、品牌形象、顧客服務等方面具有獨特專長,從而形成核心競爭力,取得了競爭的絕對優勢。

二、產品品牌內涵及建設品牌的必要性

任何一個具有強大競爭優勢的企業,都不可能只擁有單一的競爭能力,其競爭能力往往表現為復合型的聚合式的集群,但其中總有某一種競爭能力表現得特別顯眼。那就是企業的產品品牌。名優品牌是企業多年培育積累的結果,是企業核心競爭力的最集中體現。

(一)產品品牌的內涵

企業的核心競爭力表現為一種強勢品牌及品牌組合,而這種強勢品牌往往與強大的產品創新和研發創新緊密聯系在一起,使這種產品成為一種歷經多年而不衰的暢銷產品。如德國奔馳汽車公司自1893年成立以來,奔馳汽車就以其無可匹敵的品牌和質量優勢成為權利和地位的象征。以其座位用料為例,羊毛要從新西蘭進口,紡織時還要摻入中國的真絲以及印度的羊絨;皮革要選用德國南部地區的公牛皮,確定皮革供應點后又要求在飼養過程中防止出現外傷和寄生蟲;座椅制成后還要用紅外線照射器把皮椅上的皺褶熨平。耐克公司能夠在制鞋業成為“領頭羊”,其核心競爭力體現在強大的品牌威力上。

什么是品牌呢?《現代漢語詞典》雖然未見“品牌”一詞,但是“品牌”已是被現代社會廣泛認可和使用的商業術語。“品”即物品、品級和品質,指具有一定質量品級的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企業為自己生產的具有一定質量品級的商品而專門設計的牌子。營銷大師菲利普·科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來,從感性的角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,是企業價值觀的體現,是企業對社會的一種承諾,表達了企業存在的理由,代表獨特的企業文化和企業目的。從品牌的定義可以得出品牌的特點:第一是具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向對具有相同的理念和價值取向的消費者具有“鎖定”效應,當消費者在同種產品或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其他品牌的不認同。第二是品牌具有價值。美國的可口可樂公司品牌價值高達838億美元。第三是品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其他產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一個過程。在美國創立一個品牌需要1億美元左右,在中國最少需要5 000萬元,時間至少需要三年以上。

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志。品牌建設涉及到企業的形象、企業文化、哲學理念的傳遞與顧客價值創造過程。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本與風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力。一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業必然是沒有品牌戰略的企業。品牌是企業競爭力的綜合表現,品牌作為高品質,具有巨大的經濟價值,是一個企業永恒的競爭力。爭創品牌,是提升企業核心競爭力的一種重要手段。

(二)建設企業產品品牌的必要性

企業產品品牌是企業核心競爭力的構成要素,是其載體,核心競爭力以產品品牌為基礎,產品品牌是培育企業核心競爭力的必要條件,并決定著企業價值的高低。產品品牌建設具有重要的意義。

1.創造和提升企業產品品牌能力的大小是企業核心競爭力的強弱體現。作為建立在企業核心資源基礎上的智力、技術、產品、管理、文化等綜合優勢在市場上的反映,企業核心競爭力是企業獨特的一組技能和知識的集合。這種能力使企業能長期保持其競爭優勢,因而是一種影響企業可持續發展的資源。在知識經濟條件下,企業盈利能力的擴大和價值的提升,在很大程度上依賴于所擁有的產品品牌本身的價值。有資料表明,20世紀初,社會生產力的發展只有5%依靠科技進步,而現在這一比例在發達國家已達70%～80%。隨著知識經濟時代的到來,誰掌握的品牌越多,誰就會走在世界經濟的前列。因此,企業核心競爭力大小的關鍵是企業所擁有和創造的產品品牌的強弱,企業為了保持其競爭優勢和盈利能力,就必須在企業的發展過程中不斷地創造和形成品牌優勢,以形成企業盈利的獨特優勢。

2.促使企業由粗放型增長方式向集約型增長方式轉變。粗放型增長方式實質是單純以數量的增長速度為中心,即單純數量擴張型的增長方式。集約型增長方式實質是以提高經濟增長質量和經濟效益為中心,即質量效益型的增長方式。過去單純考核企業的產量,現在考核的是企業的產量與質量的積指標。企業產品的“品牌”是一個國家、地區企業發展水平的綜合指標。有了“品牌”,企業的商品才有了具體目標,企業的品牌戰略才落到實處。而一般的品牌只是一種識別不同企業和產品的標志而已,企業所擁有的這類品牌再多也不能體現其品牌的真正價值。品牌只有成長為名牌,才具有非名牌所不具備的無形資產價值。企業為了保住品牌,或為了更好地實行名牌戰略,就不得不放棄過去的一味數量上擴張,而必須走上注重產品的質量、性能,走上技術集約化的道路。必須通過不斷地開發新技術,并使新技術能適時應用于新產品,才能使品牌在市場上有持久的生命力。

3.有助于形成產品差異,擴大本企業產品與其他企業產品價值的勢差。企業的品牌代表了企業的價值取向,向消費者傳遞了自己的價值標準和文化底蘊,也是企業區別于其他企業的顯著性標志。在細分化的市場中,企業通過產品和品牌的個性來迎合消費者的消費心理、習慣和特征;反過來,具有同質性的消費者群正是依據個性化的品牌來實現生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企業經營者和消費者之間的橋梁,雙方各取所需,當然最大的受惠方莫過于企業了。擁有自己的品牌,不僅有效地實現企業的戰略定位,而且傳遞給消費者不同的顧客價值,有助于拉近企業與消費者的距離;有利于強化顧客對產品的聯想,增強其購買本企業產品的專注性。

4.企業產品品牌建設的發展,也是企業整體戰略的一個組成部分。企業為了推出新產品以拓展市場和擴大利潤增長空間,往往會采取充分開發和利用原有品牌資源的品牌擴張策略。而品牌擴張的成功反過來提高品牌的競爭力和市場占有率,進而提升了品牌價值,形成一個良性循環。品牌建設給企業帶來了信譽,一方面吸引了顧客的注意,建立顧客與企業之間的聯系,降低雙方的交易費用,形成了顧客的心理產品差別;另一方面品牌還有聚集企業資產,起著盤活企業資產,整合企業經營的作用。因此當企業的核心競爭力已經形成的時候,應該充分利用并保持其在企業中的地位和作用,創造出更多的最終產品和服務。當企業的競爭范圍發生變化時,應該及時調整,進入新一輪的挖掘、培養階段,形成企業的核心競爭力。

三、建設品牌,培育企業核心競爭力的具體措施

品牌是企業綜合實力的象征,是企業的各種要素的濃縮載體。品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現,企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。企業必須正確處理好這兩者的關系,筆者認為,建設品牌,培育企業核心競爭力主要從以下幾方面入手:

1.強化品牌意識,深化品牌的內涵。既然品牌與企業的命運息息相關,那么當企業面對不同的市場環境和處于不同的發展階段時,品牌也必須適應新的需要,品牌形象的創新和更新就成為品牌策劃的至關重要的問題。品牌延伸是否成功與企業的實力及形象有很大關系,尤其是在國內市場,產品質量與廣大消費者的期望還有一定的距離,企業經營不規范仍普遍存在,公司在消費者和社會公眾心目中的實力和形象,如對公司其他產品是否滿意、質量是否可靠、是否信賴會在很大程度上影響消費者是否愿意接受延伸產品。“變革大師”佐治亞州大學教授羅伯特·戈連比耶夭斯基說過,“企業革新的關鍵在于價值觀重塑”。因此,要打造企業的光環,就必須革新經營者的意識。

首先,要明確現在人們的消費觀念已發生了根本轉變——物質效用與形象效用并重,且形象效用起主導地位。企業提供的不僅僅是實實在在的產品,而且包括產品形象為核心的一個集束產品與服務。企業必須通過規范化管理,調動每個員工的主觀能動性,使企業各職能部門的經營能有效地運作。通過社會公眾對企業的認同和關注,建立理想的企業形象。如20世紀90年代初,經過深入調研,海爾將企業名稱簡化為”海爾集團“,以英文標識”Haier“為主識別文字標志,實現了商標標志與企業簡稱的統一。在設計上實現了簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化,建立起長期穩固的視覺形象,為海爾品牌戰略的實施奠定了形象基礎。

其次,企業要想得到長久的發展就必須以提升其核心競爭力為目的,進行品牌建設。

品牌建設不是一個靜態的過程,而是一個受時間、營銷環境、消費者群體等發生改進的過程。企業要持續獲得競爭優勢,必須以提升核心競爭力為目的,加強企業的物質文化建設,贏得企業和產品的競爭優勢。

2.重點突破,合理創新,打造國有品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。國內企業受資金、技術、人才各方面條件限制,缺乏技術創新一直是中國廣大中小企業的致命硬傷,技術創新的程度直接關系到中小企業品牌創建的成敗。創新是現代企業獲得持續競爭力的源泉。只有依靠技術創新,才能不斷地改善產品結構,提高產品的質量,創出并鞏固其品牌,才能在競爭中立于不敗之地。因此,中小企業應該集中自身優勢,如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等,采取靈活的技術創新方式,如進一步加強與高等院校、科研院所建立多種途徑的“產學研”合作關系;大力建設行業性工程技術開發中心和綜合性生產力促進中心;作為大中型企業的零件供應商,積極與大企業保持技術協作,實現優勢互補;加大技術引進的力度等。以品牌定位為起點,細分市場,研究適合中國國情的營銷手段,提高品牌的知名度,再以品牌帶動研發、管理等,集中加大對優勢環節的投入,以創新來保持與發展核心競爭力,形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系,進而為品牌經營打好基礎。

3.強化政府的服務意識,營造良好的品牌保護外部環境。一個好的品牌,如果不能得到有效的社會維護,這樣的品牌也不可能有長久的競爭力。例如“康師傅”就是方便面的代名詞,如果不能杜絕假冒產品,最終會影響企業的生存與發展,而單憑企業的力量是沒有辦法消除這一現象的。因此,要求政府部門、媒體單位和社會各界的支持,通過立法、監督、執法等各環節達到對企業品牌的維護。自覺遵循價值規律,在公平、公開、公正原則的指導下,對符合當地產業布局,產品有競爭力和發展前途的企業給予重點關懷。為企業的發展和品牌的衍生創造出適宜的制度環境,政府主要起著“護花使者”和“育花人”的作用。筆者認為,主要從這些方面入手:一是政府部門要強化服務意識,由指揮部門轉變為服務部門。要加大政策透明度。所有服務項目、辦事程序要全部公開;簡化辦事程序,有關職能行政部門對中小型名優品牌企業,可以考慮實施一定的免檢措施。二是要切實減輕中小企業的負擔。對向中小企業征收各種稅費要進行清理、整頓,堅決制止各種名目的亂收費、亂罰款、亂攤派。要加強對已取消項目落實情況的監督檢查,對巧立名目、變相增加中小企業負擔的要堅決予以查處。