網絡品牌個性對品牌態度的影響

周玥伶 張 赟

摘要隨著互聯網絡技術在全球的廣泛使用,中國也進入了網絡品牌的時代,而網絡品牌的核心價值即為品牌的理念和個性,因此從消費者的角度研究網絡品牌個性和消費者品牌態度之間的關系,對于構建和諧健康的網絡經濟競爭環境以及網絡品牌的建設和發展是有指導和現實意義的。

關鍵詞網絡品牌品牌個性品牌態度

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)01-155-01

據2008年CNNIC報告顯示,調查城市的總體網絡購物滲透率達到27.9%,4個直轄市和15個副省級城市中,2008年上半年網絡購物金額達到了162億元。其中淘寶網的C2C市場份額達到83.9%,拍拍網和TOM易趣網的市場份額加起來為16%。目前三家的運營模式總體非常類似,只有些許的差別,在這樣的競爭狀況下想要改變現狀超越其他點子商務企業并不是一件很容易的事情。品牌的核心競爭力就是品牌個性的塑造,因此網絡品牌和傳統品牌一樣,需要通過培養自己獨具一格的品牌個性以獲得穩定的消費群,成為當務之急

2008年10月,通過對200名來自武漢華中科技大學的本科某學院各年級的學生樣本進行的抽樣實驗得出相關結果顯示,以淘寶網和易趣網為代表的兩個網絡品牌現階段在真摯、刺激、勝任、堅固、精致等五個個性維度上的得分相近,表示現階段在品牌個性的各個維度上都沒有顯現出比較明顯的區隔,由此可以說明我國的網絡品牌的一些現實問題。

一、網站品牌之間沒有較明顯的品牌個性差異

我國的剛剛進入品牌操縱階段,對于網絡品牌的經營還不是很成熟,并未形成清晰的品牌個性差異。縱觀中國電子商務的現狀,大部分電子商務企業包括購物網站還沒有意識到品牌戰略的重要性,他們對電子商務的認識還存在一種重技術而輕品牌的現象,在這種錯誤思想引導下,不少企業盲目追求網站訪問量和點擊率,甚至編制惡性代碼強行用戶訪問以提高訪問量。有一些購物網站也許認識到了品牌的重要性,但是卻錯誤地理解了品牌,他們往往覺得品牌就是做廣告,于是就在其他各個網站上做網站連接廣告和彈出式廣告,而據調查統計:網民最反感的方面排在第一的就是彈出式廣告/窗口,這無疑給發展中的網絡品牌以沉重的打擊,還有部分購物網站不是在經營企業,而是在做“一單生意”,他們不想把企業做成一個長久品牌,而是想短期將企業做起來,然后“賣個好價錢”,在這種短期行為的誘導下,企業短期急劇膨脹且危機四伏,還沒有等到賣出的那天,公司就變成了“爛攤子”,也斷了品牌之路。由此可知,中國網絡品牌的發展雖然發展迅速,但是仍然有很多地方不完善,缺乏有影響力的品牌,這些網絡品牌還沒有被消費者認知和接受,品牌知名度不夠,更談不上購物網絡品牌的個性區隔。

二、部分網絡品牌都有比較明顯的品牌個性的傾向

據相關調查顯示,在有過網絡購物經驗的人當中,年齡絕大多數在30歲以下(83.0%),高學歷的特征最為明顯,大本以上所站比例52.4%遠高于全體網民的30.8%,由此可知網購的主要消費群是年輕的學生或城市的較高學歷和收入者,他們是社會的中堅力量,由此也可以從消費者對于購物網站的個性感知中,我們可以發現購物網站品牌的個性傾向。

比如“刺激”的個性特點,主力消費者對時尚、潮流的感知最為敏感,喜歡新鮮,活力,有時尚感的東西,追求便利舒適的購物方式,喜歡在豐富的購物資源中自主選擇自由搭配所需的物品,這就需要與購物網站所提供的服務特點相契合。

再比如“真摯”的個性特點,有調查顯示購物網站的用戶最為關注的問題就是購物的誠信問題,主要包括訂購商品的準確性以及支付的安全性。現在處于轉型期的中國社會,傳統的“義理社會”價值體系的約束作用正在日趨削弱,而基于法制基礎之上的“契約社會”還遠未形成。信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也給與電子商務密切配套的支付手段帶來了很大的不利影響,稍不留神也會給消費者帶來一項不到的嚴重后果。另外在網上交易時誠信問題一直是公眾或企業最為擔心的問題,而信用評價就是對賣方誠信的評估,因此公眾和企業在網上交易前,特別關注賣方的信用評價。信用評估對規范電子商務誠信有著重要的作用,但在具體的行動中,公眾的表現不盡如人意,公眾中往往只有少數的買方“總是及時評估”賣方信用,很多公眾在交易后都“不評估”賣方信用,公眾和企業的這種行為如果持續下去,將很難建立起積極的誠信評價機制。

三、品牌態度受到網絡品牌個性的影響

研究發現,消費者傾向于對更知名的品牌產生更積極的態度。這是因為知名的品牌對消費者而言是獲得更高凈價值的信號。隨著網絡的快速發展,中國的電子商務日漸完善,經過了將近10年的發展,也已經形成了適合自身的發展的商業模式,即便如此我國的網絡企業與發達國家相比基礎還相當脆弱,美國幾乎完全壟斷全球最昂貴品牌前十名,其中九家公司品牌價值合計高達三千多億美元,其知名度可以說是享譽全球。但按照目前的狀況來看,中國的電子商務網站本身很難直接贏利,必需借助于傳統商業,另外就是電子商務網站要先花大價錢創品牌,拓渠道。簡單來說,中國的網絡企業還處于從孕育到成長的階段,還處在打響品牌知名度的階段,而品牌力太弱的電子商務企業就會陷入危機當中。

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象,它不僅僅是商標標志,而且是信譽標志,是對消費者的一種承諾。品牌建設適用于各行各業,因此也同樣適用于電子商務企業,電子商務企業只有建立一個良好的品牌才有利于長遠發展。因此現階段的網絡品牌需要擁有高度知名度的強勢品牌的支撐,因為它是消費者進行網絡品牌選擇的重要前提。

現代市場的競爭實際上是一場品牌統治權的爭奪戰,擁有市場比擁有企業更為重要,而擁有市場的最有效辦法就是擁有占統治地位的品牌。網絡品牌同樣應該注重網絡品牌的建設及戰略管理,由此就要在品牌戰略規劃的一開始就確定網路品牌的核心價值,即品牌的理念和個性,它是一個品牌最獨一無二且能夠有效的區別競爭者的精髓所在,也是最能引起消費者情感和心理認同的,發展品牌個性才是品牌發展的核心力量。