淺議呂梁市旅游產品的營銷策略

嚴芳芳

摘要呂梁市位于山西省西部地區,旅游資源豐富,文化底蘊深厚。但由于該地經濟比較落后,又受其資源本身的特點、區位條件、旅游服務配套設施及旅游發展觀念等多方面因素的制約,使得呂梁市的旅游產品競爭力不強。本文試圖通過探討不同的營銷策略來為呂梁市的旅游產品進行合理宣傳與促銷,從而促進呂梁旅游的發展。

關鍵詞旅游產品營銷策略呂梁市

中圖分類號:F592文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-283-01

旅游產品是依附于旅游目的地而產生的,呂梁作為旅游城市的形象很不鮮明。要想成功宣傳與促銷該地區的旅游產品,一要構建城市形象,二要打造知名品牌。城市形象的構建,改造工程是關鍵,其次是要改變現實或潛在旅游者對呂梁的刻板印象,三是要加大旅游宣傳,在此基礎上形成呂梁的總體城市形象:呂梁山——英雄地、黃河谷——母親情、杏花村——汾酒鄉(香);支撐景點為:磧口風景區、北武當山風景區、汾陽酒都杏花村。

另外,呂梁要通過產品獨特的形象建立與眾不同的品牌,以獲得競爭優勢。據該市旅游市場的歷史和現狀分析,近期內應主打的品牌產品包括:西部黃河景觀和黃河文化旅游產品、中部宗教文化旅游產品及東部汾酒文化旅游產品,并以此推動西部紅色旅游產品、中部生態旅游產品及東部歷史文化旅游產品的品牌化發展,最后形成東、中、西部聯動發展,將呂梁作為整體品牌推向市場。

一、旅游產品銷售渠道選擇策略

呂梁旅游業還不成熟,主要客源市場為太原市、山西省內或周邊其它地區的游客,長三角、珠三角以及海外市場的游客比例很小。

針對一級市場的兩大主要客源地——太原市和呂梁市,可采取直銷的方式,在客源地建立銷售機構;對于二級客源市場,呂梁市可在客源地選擇有支付能力、推銷經驗以及優質服務水平的旅游中間商在特定的目標區域或消費層次宣傳企業產品。因此,選擇的旅游公司或旅行社知名度要高,如國旅、中青旅等大型旅游批發商。這種銷售策略的可控性比較好,有利于旅游企業和產品保持良好的形象和聲譽。

長三角和珠三角地區是呂梁市開發的重點,主要采取間接銷售渠道、無限制銷售策略和選擇性銷售策略相結合的銷售方式,在最短的時間內最大限度的宣傳呂梁旅游產品;針對國外市場——日本、韓國及東南亞市場,可以采用選擇性的分銷渠道或獨家性的銷售渠道,針對歐美市場則可以采用緩慢滲透的策略。

二、旅游產品促銷策略

呂梁市旅游產品的促銷策略以廣告促銷、網絡促銷、旅游節事促銷、公共關系促銷、聯合促銷等方式為主,輔之以人員推銷、營業推廣等手段,形成強大的促銷組合策略。

(一)廣告促銷策略

對于呂梁來說,目前可由政府出資,采取電視廣告(如山西衛視、央視旅游欄目或香港鳳凰衛視等)的形式,系統宣傳呂梁的歷史、文化及自然景觀,再配以網絡廣告、大型戶外廣告(主要在車站、廣場、商場門口等地段設立)等形式,向受眾傳達統一的品牌信息。對于具體的旅游產品,如旅游景區、旅游線路等可綜合采取各種媒介宣傳,如山西的各大報紙雜志、國內的各種旅游休閑雜志或在公共場所擺放旅游宣傳冊等,這主要還是取決于投入成本的大小。總之,在旅游產品廣告媒體類型選擇時一定要考慮目標受眾的媒體視聽習慣、廣告信息與旅游產品的特點、費用的高低等因素。

(二)網絡促銷策略

呂梁市應充分利用網絡優勢,完善旅游信息庫,將呂梁的各個旅游景點、旅游線路及活動內容、節事類旅游活動、服務接待設施、產品價格、氣候氣象以及導游圖等信息輸入信息庫;開展網上預定業務;在網上建立呂梁主要旅游景點的三維動畫,讓旅游者感受虛擬現實的旅游體驗;定期進行網上旅游產品調查,以便及時調整產品內容、旅游線路,滿足消費者的不同需求。

(三)旅游節事及演藝促銷策略

呂梁市的人文旅游資源比較豐富,但是由于區位交通條件的限制,很多人文旅游資源沒有得到開發。目前,呂梁市應重點開發節事類旅游產品和演藝類旅游產品,充分挖掘其人文資源,利用其轟動效應來宣傳呂梁,達到旅游促銷的目的。可借助的節事類活動主要有:黃河文化旅游節、中國·呂梁紅棗節和中國·杏花村汾酒文化節。

1.黃河文化旅游節

以臨縣磧口鎮、柳林下三交鎮、離石區為主要活動地點,舉辦“黃河文化旅游節”。借助中央電視臺“黃河文化”欄目介紹臨縣李家山建筑、風土人情和經濟發展現狀等,推出黃河文化旅游項目。著重體現當地的黃河人家的生活格調、民俗風情、明清建筑(磧口、西灣村、李家山)、商業活動,以及生活環境(自然山水風光)、歷史文化、地方特產等。

2.中國·呂梁紅棗節

呂梁市每年可開展一次“中國·呂梁紅棗節”,時間主要定在紅棗的成熟期。在節事活動中,以“紅棗”為主題,開展紅棗健康行、品紅棗識紅棗、紅棗藝術品展覽等活動;同時可以融入呂梁具有地方特色的文藝表演、風味小吃、手工藝品等,使活動更具呂梁氣息。

3.中國·杏花村汾酒文化節

以“酒都杏花村”為主題舉辦一系列活動,如詩話大賽、導游詞創作大賽等;以“汾酒”為主題,開展參觀汾酒制造基地、模擬汾酒制作過程、了解汾酒歷史文化等一系列活動。

(四)公共關系促銷策略

呂梁要積極參加、組織各種與旅游有關的展覽會、交流會、研討會、演出會、招商引資會、新聞發布會等形式的公關活動,邀請專家學者、旅游企業的管理人員、著名作家、有廣泛影響的新聞媒介的記者來旅游地旅游參觀,以擴大旅游地的知名度。

具體的實施措施有:①邀請全國知名的旅行社集團人員來呂梁旅游,借助集團的力量推銷旅游產品;②邀請全國各大旅游媒體到呂梁市進行資源考察;③邀請山西省政府人員親臨呂梁,以形成對產品促銷有利的政策法規環境;④與旅游中間商、游客公眾等進行溝通,及時反饋市場環境的變化,迅速做出準確的反應;⑤向當地居民和旅游企業工作人員征詢意見或建議,從內部關系的發展來拓展呂梁的旅游業。

(五)聯合促銷策略

聯合促銷是指若干個距離接近、產品互補、線路相連的具有共同客源市場的旅游目的地為了完善產品結構、拓展客源市場、實現規模經營、降低銷售成本而聯合起來捆綁銷售旅游產品,是現階段區域旅游合作的有效形式。

從現階段呂梁市旅游業的發展現狀及旅游產品的銷售情況來看,首先就是本市的13個縣市要協調、聯合,共同促銷旅游產品;再者要與擁有明顯資源優勢的周邊地區進行聯合促銷,實行跨區域的旅游整合,如北部的大同、忻州,東部的晉中、南部的臨汾等。呂梁市可以在政府的指導下,借助周邊知名度較高的景區景點,共同開發同質旅游產品,策劃聯合旅游路線,開拓山西省“大旅游”局面。